時間：2022-08-05 22:11:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷綜合論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1知識的內化在運用中得以發(fā)展
知識具有工具性.學習活動實質上是學習者通過個體與社會環(huán)境的相互作用,提高參與實踐活動能力的社會化過程,并將外化的知識內化為學習者的知識,將外化的知識經(jīng)驗內化為學習者的知識經(jīng)驗.知識就像生活中的工具一樣,不被使用的工具本身沒有任何意義,只有經(jīng)過使用,才能獲取財富.同樣,如果學習者沒有在有意義的情境或社會活動中充分運用知識,那么,學習者和知識之間是割裂的,外化的知識依然游離于學習者之外,無法提高學習者的經(jīng)驗和能力.因此,學習是一個參與的過程,正如瑪雅女孩從最初的信息傳遞、取器械等簡單事情的參與開始,最終成長為可以進行產(chǎn)前按摩、協(xié)助分娩的熟練的助產(chǎn)士一樣,知識只有通過不斷地運用和實踐,經(jīng)過從邊緣性參與到充分參與的過程,外化的知識才有可能內化為學習者的知識,學習者的經(jīng)驗才有可能得以增生與發(fā)展.情境學習理論強調知識所使用的活動、情境以及社會文化等影響著學習者對知識的認知與理解,知識與情境有著緊密的聯(lián)系;知與行是不可分離的———知識應該在情境中認知并在行為中得到內化與發(fā)展[3].
2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用
2.1市場營銷學的實踐教學內容市場營銷學的主要內容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調查與消費者行為分析,主要培養(yǎng)學生的市場營銷認知能力、調查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實踐、參觀實習等方式.
2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.
2.2.1創(chuàng)設真實情境,實現(xiàn)準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創(chuàng)設情境—確定問題—自主學習—協(xié)作學習—效果評價暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實情況基本一致的真實情境,確定與教學內容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環(huán)節(jié)中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現(xiàn),進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現(xiàn)實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經(jīng)驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據(jù)教學內容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創(chuàng)設.譬如在促銷與溝通實踐教學環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環(huán)境,以及建設校內外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業(yè)實踐的機會,與企業(yè)實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉化為技能,更快地適應社會環(huán)境.
2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫(yī)學、語言、制造等領域,在師傅進行專業(yè)工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統(tǒng)學徒制中的核心技術與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現(xiàn)場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調查實踐中,傳統(tǒng)實踐教學大多是在老師講完調查研究的基本理論之后,布置一項調查任務由學生去完成,評價實踐效果時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調查任務,包括市場調查的設計、實施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經(jīng)驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業(yè)水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統(tǒng)中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.
2.2.3創(chuàng)建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動系統(tǒng)的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內,每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內,共同體成員分別承擔市場調查、新產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協(xié)調下,共同完成一項新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經(jīng)驗形成總結報告,在共同體內分享;教師根據(jù)學生任務完成情況和總結報告的質量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內化,動手能力得以提升.
3結語
知識是基于情境的,在情境中習得知識,然后經(jīng)過參與與實踐,又將這些知識自然地運用到真實的情境中,學習者的認知與經(jīng)驗會得到不斷地生長和發(fā)展.因此,在市場營銷學課程的實踐教學中,應當轉變傳統(tǒng)教學觀,引入情境學習理論的教學理念,積極創(chuàng)設與教學內容緊密相關的真實的問題情境,為學生提供在真實情境中使用知識、使用工具的機會,讓學生主動高效地接受新知識,不斷提高自身的實踐技能與實踐經(jīng)驗。
作者：楊雪單位：徐州工程學院管理學院
關鍵詞：藥品功能；藥品銷售渠道；藥品價格；藥品品牌；公共權力
一、緒論
藥品是關乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復建設問題嚴重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結構雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產(chǎn)領域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力。現(xiàn)階段中國的醫(yī)療機構進入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質，其經(jīng)費來源于財政撥款、醫(yī)療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制。“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機構，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。
二、文獻概覽
標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權力與藥品營銷額度之間的關系。
陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關聯(lián)用藥的促銷推薦上，實現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內，就實現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。
陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡技術和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內部管理及企業(yè)間的商務流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網(wǎng)絡銷售渠道的形式，實現(xiàn)了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零。總的來說，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數(shù)量，并最終促進藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準則》，這對于加強藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調的實現(xiàn)了協(xié)調統(tǒng)一。
通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關于藥品的公共權力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關聯(lián)性。
三、研究方法與設計
本論文采用定量研究與演繹推理相互結合的方法。
把第一手數(shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調查問卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。
效度分析：
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權力”的回答得分最低。
標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權力”的回答意見最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩者之間的相關系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關性，表示自變量相互之間具有獨立性。
四、結論
本論文通過文獻概覽和調查問卷的方式，并結合相關研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。
參考文獻：
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[8]陳宏付.把握OTC藥品銷售特點提高銷售業(yè)績.市場周刊[J].2002.12.
【論文摘要】隨著市場競爭的加劇與產(chǎn)品的日趨同質化，市場形態(tài)開始從賣方市場向買方市場過渡，競爭進一步激化，顧客的爭奪開始成為各企業(yè)與學者研究的焦點。在這種背景下，筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎上，通過考察服務質量、顧客滿意與顧客忠誠的影響關系，期望探究出影響顧客忠誠的機理，從而對企業(yè)從顧客角度贏得競爭優(yōu)勢提供一定的幫助。
一、企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質量的研究始于20世紀70年代后期，從那時起，服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點：1984年，Gronroos提出了感知質量的觀點，認為服務質量是服務績效與服務期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點：認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是：顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點，認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量，也稱感知質量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學者的意見，認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來，認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。
二、三者的關系研究
對企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究，學術界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量，并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后，“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒，在今后的公司運作中，代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量，通過服務質量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出，PLS路徑模型包括結構模型和測量模型，結構模型也稱內生模型，它描述的是隱變量之間的關系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關系有兩種形式，即外部模式和內部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結論如下：企業(yè)服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783，對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586，感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003，所以，三者的關系應為因果關系（見圖1）。
三、企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到，無論是質量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業(yè)的大量實踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發(fā)生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長效應
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實質性的增長。可見，顧客保持率維持在每年增加5個百分點，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。
（2）顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里，長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用，使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本，會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點小利而離開。四、提高服務質量，實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索，我們知道，企業(yè)的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量，使顧客滿意，達到顧客忠誠？
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業(yè)服務質量切實得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務理念，企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強化服務的重要性，使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務質量，達到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質
員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質的產(chǎn)品還是優(yōu)質的服務，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發(fā)顧客的購買動機，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準確地提供服務，從而提高專業(yè)服務質量；培養(yǎng)員工的服務意識，與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠做到誠信、盡責、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準確地溝通；培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)
客戶關系管理（CustomerRelationManagement）使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業(yè)提供一些差異化個性化的服務，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。
（1）識別企業(yè)顧客，并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。
（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來，作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎，并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關心他們的利益。
（4）提供個性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。
5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質量存在瑕疵的彌補，企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求信息，并及時準確地反饋，以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。
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伴隨著經(jīng)濟全球化浪潮的發(fā)展和金融自由化與金融創(chuàng)新，金融結構發(fā)生了重大變化，不同金融機構的界限逐漸模糊，金融功能逐漸融合。自20世紀90年代以來，銀行以設立子公司的方式，從事新興資本市場業(yè)務，與此同時，金融控股公司開始興起，產(chǎn)生了一個個超級大型跨國金融控股集團。它們的分支機構遍布全球各地，同時經(jīng)營銀行、證券、保險、信托、期貨等業(yè)務，成為一種能向客戶提供多方面金融服務的“金融超級市場”。我國加入WTO之后，這些國際金融控股集團憑借綜合化經(jīng)營的優(yōu)勢，加緊在華金融布局，使業(yè)務單一、資本單薄的國內銀行業(yè)面臨前所未有的競爭壓力。
目前在金融界（銀行），已不再是分業(yè)、混業(yè)的爭論，人們的注意力已經(jīng)轉向如何平穩(wěn)地向混業(yè)經(jīng)營過渡。本文正是秉承這一主旨，探討中國銀行業(yè)通過什么路徑一步跨入混業(yè)經(jīng)營，建構混業(yè)經(jīng)營的最佳模式。
一、金融控股公司是中國銀行業(yè)走混業(yè)經(jīng)營的最佳模式
（一）金融控股公司及其經(jīng)營優(yōu)勢
一般而言，控股公司是企業(yè)結合的一種形式。其特征是某一核心企業(yè)通過取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股權，而達到控制該公司的目的。控股公司的企業(yè)結合方式，既有企業(yè)投資設立新公司的分立方式，也有企業(yè)通過“購并”實行股權經(jīng)營的方式。無論是企業(yè)的分立還是“購并”，控股公司的實質就是一種資本投資最優(yōu)化、資本利潤率最大化的資本運動方式。控股公司可分為事業(yè)型控股公司和純粹型控股公司。事業(yè)型控股公司是母公司擁有自己的事業(yè)領域，純粹型控股公司則是母公司沒有自己特有的事業(yè)領域，而僅僅是一個公司經(jīng)營戰(zhàn)略部門。金融控股公司是指以銀行、證券、保險等金融機構為子公司的一種純粹控股公司。金融控股公司由于實行綜合化（混業(yè)）經(jīng)營，具有巨大的經(jīng)營優(yōu)勢。
1.金融控股公司存在規(guī)模經(jīng)濟。
規(guī)模經(jīng)濟對金融控股公司，尤其是全能銀行的效率發(fā)揮至關重要。規(guī)模經(jīng)濟可以從金融服務的產(chǎn)品中產(chǎn)生，即當某一機構提供特定服務組合的成本低于多家專業(yè)機構提供同樣種類服務的成本時，規(guī)模經(jīng)濟就可以從對金融服務的消費中產(chǎn)生。在同一金融控股公司的綜合服務平臺辦理一系列組合業(yè)務，與在不同金融機構分別辦理各項金融業(yè)務相比，可以使客戶節(jié)約相當?shù)臅r間和信息成本。
2.金融控股公司存在范圍經(jīng)濟。
在獲取規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，金融控股公司在橫向并購中也存在著范圍經(jīng)濟（EconomyofScale）。所謂范圍經(jīng)濟，就是指金融機構可以進入更廣闊的市場，接觸更多的客戶群體，并促成一些相關金融產(chǎn)品交叉銷售。商業(yè)銀行演變成“金融超市”，創(chuàng)造了更多銷售機會，經(jīng)營效率和盈利能力大為提高，達到了范圍經(jīng)濟的效果。
3.協(xié)同效應
金融控股公司在多元化的購并活動中會產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應，即獲得管理上的協(xié)同效應（管理資源的充分利用）與財務上的協(xié)同效應（現(xiàn)金流量的充分利用），使成本收入比降低，資產(chǎn)回報率提高。
4.風險的遞減與分散
金融控股公司的多元金融服務具有風險分散效應，“不把所有的雞蛋放在一個籃子里”是其經(jīng)營原則。全能化的金融控股公司由于把多種業(yè)務納入銀行業(yè)務范圍，有利于銀行籌措資金，有利于經(jīng)營風險的遞減與分散。
（二）金融控股公司與其他混業(yè)經(jīng)營模式比較
金融機構如何從事混業(yè)經(jīng)營最終必然體現(xiàn)在一定的組織模式上。從理論上講，混業(yè)經(jīng)營的模式基本可分成兩類。
1.全能銀行（UniversalBanking）模式
該模式是指在銀行內部設置若干業(yè)務部門，全面經(jīng)營銀行、證券、衍生產(chǎn)品和保險等業(yè)務，金融業(yè)務混和交叉經(jīng)營。“一個法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務”，又稱作一級法人制。由于信息流通，共享資源易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。但是這種模式不利于協(xié)調利益集團之間的利益沖突，不利于加強金融安全網(wǎng)建設。全能銀行源于德國，是金融范圍內的混業(yè)經(jīng)營，也是混業(yè)經(jīng)營的一種極端形式。
2.金融集團（FinancialConglomerate）模式
該模式在一個法人金融集團公司內有多個法人子公司，統(tǒng)一被控制在一個母公司之下，采取“多個法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務”的形式，也稱作“二級法人制”。母公司是一級法人，被控制的子公司是二級法人。根據(jù)金融集團多元化戰(zhàn)略安排，這種模式可分為以下幾種具體選擇方案：
（1）松散合作模式。集團內各金融機構相對獨立運作，相互之間在組織結構上沒有聯(lián)系，只有形式松散的合作協(xié)議，如交叉銷售協(xié)議等。在實踐中，一體化程度較低的金融集團多采用此類模式。（2）銀行母公司模式：在這種模式下，銀行和非銀行的母子公司之間有嚴格的法律界限，商業(yè)銀行對證券公司、保險公司和信托投資公司直接控股，以子公司的方式進行業(yè)務滲透和擴張。證券業(yè)務、保險業(yè)務或其他非銀行金融業(yè)務由不同的法人主體分別經(jīng)營，子公司之間建立有“防火墻”。與全能銀行相比，雖然這種模式的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益受到限制，但實現(xiàn)了風險分散化，并通過業(yè)務交叉銷售獲得較高收入流，提高銀行的品牌價值。但這種模式由于資金調度的黑箱操作性，會放大銀行的經(jīng)營風險，增大了監(jiān)管的難度。（3）金融控股公司模式：在相關的金融機構之上建立金融控股公司，形成母子公司架構。各金融機構（子公司）相對獨立運作，但在諸如風險管理和投資決策等方面以控股公司為中心；子公司之間實行完全的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理，商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司、保險公司等以控股公司的方式相互進行業(yè)務滲透，在集團層面形成混業(yè)形式的聯(lián)合經(jīng)營；控股公司可以通過資本的調度和不同時期總體發(fā)展計劃的制定，調整集團內各子公司的利益分配，形成強大的競爭力；子公司之間可以在控股公司的指導下簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)客戶、網(wǎng)絡、資訊、營銷能力等優(yōu)勢互補；子公司之間可以共同開發(fā)多樣化的金融產(chǎn)品，進而降低整體經(jīng)營成本，加快金融創(chuàng)新。各金融機構（子公司）既可自成專業(yè)化發(fā)展體系，彼此沒有利益從屬關系，又能互補協(xié)作、凝聚競爭力，一定程度上實現(xiàn)了專業(yè)化與多樣化的有效統(tǒng)一；還可通過頻繁的并購，控股集團的規(guī)模更容易擺脫單個金融機構資金實力的局限，向超大型發(fā)展。這種模式的透明度比較高，因此備受監(jiān)管當局推崇和青睞。
（三）金融控股公司是分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營的橋梁
從構成金融控股公司的基本要素，我們不難看出其構造的間架功能。
1.金融控股公司必須是以控股公司形式存在的企業(yè)集團
在單一法人機構內跨行業(yè)的金融機構，如德國的全能銀行，盡管可以同時經(jīng)營商業(yè)銀行和證券業(yè)務，但這些業(yè)務沒有通過設立控股公司方式進行，而是在一個單一法人機構內進行，則不屬于金融控股公司的范圍；有些企業(yè)集團雖然是一個控股公司結構，但其對金融機構的持股比例沒有達到國際組織、本國或地區(qū)對金融控股公司的最低標準要求，只是一般性參股，不屬于金融控股公司范疇。日本在1997年6月修改的《禁止壟斷法》中，認為控股公司是取得子公司股票的價格合計金額占該公司總資產(chǎn)額的比率超過50％的公司。
2.金融業(yè)務在集團業(yè)務中占主導地位，即控股公司合并報表中全部或主要資產(chǎn)是金融資產(chǎn)
如美國《Y條例》——美聯(lián)儲對金融控股公司監(jiān)管的條例中規(guī)定，金融控股公司的合并報表中，總收入和總資產(chǎn)的85％必須來自金融活動或屬于金融資產(chǎn)；“2001年歐盟指引”規(guī)定金融控股公司必須是合并報表中金融資產(chǎn)超過50％以上的控股集團；巴塞爾“聯(lián)合論壇”則強調金融業(yè)務在集團業(yè)務中占主導地位。
3.金融控股公司必須是從事銀行、證券、保險中兩種以上金融業(yè)務領域的金融混業(yè)集團
由此可見，在多元化金融集團模式中，金融控股模式是介于全能銀行模式和分業(yè)經(jīng)營模式之間的，它可以實現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營和股權的集中管理。在子公司層面上設置嚴格的“防火墻”，各子公司（金融機構）遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的基本原則；而集團層面上則是“全能”的、混業(yè)的，從而兼顧了安全和效率。中國目前依然是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，設立金融控股公司無疑是在分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營之間架設了一座橋梁，就最終目標而言，它能使中國銀行業(yè)實現(xiàn)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營的平穩(wěn)過渡，是實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的最佳路徑。
二、我國銀行業(yè)金融控股公司發(fā)展的突破點
（一）抓好金融控股公司設立的突破點
從設立方式上看，國際上大多數(shù)金融控股公司以購并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特別是純粹型金融控股公司的形成尤其如此。具體而言，金融控股公司的設立主要有營業(yè)轉讓（脫殼法）和股份轉讓兩種方式。營業(yè)轉讓法是指選擇一家主體目標金融機構，將其全部營業(yè)（資產(chǎn)負債）轉讓給其他金融機構，主體金融機構則“脫殼”為控股公司，其他目標金融機構則轉變?yōu)槠渥庸尽９煞蒉D讓法是指新設立一家控股公司，然后分別與其目標公司的現(xiàn)有股東換股，以實現(xiàn)對目標公司的控股。這兩種方法，適用不同的銀行。營業(yè)轉讓法適用于金融機構優(yōu)勢明顯的金融控股公司，股份轉讓法適用金融機構旗鼓相當?shù)慕鹑诳毓晒尽?/p>
我國金融控股公司的設立，首先應遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的法律及制度要求。銀行業(yè)是我國金融業(yè)的主體，而我國《商業(yè)銀行法》又規(guī)定，銀行不能投資于非銀行金融機構。因此，我國金融控股公司的設立不能采用以銀行作母公司的銀行控股公司形式；唯一可供選擇的途徑是營業(yè)轉讓法，先將商業(yè)銀行脫殼為純粹金融控股公司，然后由該控股公司與目標子公司的股東交換股權，以實現(xiàn)對目標子公司的控股。依據(jù)這一方式設立的金融控股公司，將會呈現(xiàn)集團控股、法人分業(yè)的組織結構。既可發(fā)揮集團控股的一體化經(jīng)營與管理效應，又可有效防止各子公司間的風險傳遞。各家銀行完全可視自己的優(yōu)勢選擇營業(yè)轉讓法還是股份轉讓法設立金融控股公司，既要考慮法律環(huán)境，又要結合自身情況，這是我國金融控股公司的一個重要突破點。
（二）利用金融控股公司推進銀行改革和業(yè)務創(chuàng)新
目前四大國有商業(yè)銀行以及交通銀行等，都把目標定在組建金融控股公司，通過組建金融控股公司推進銀行改革。
1.將一些新業(yè)務以設立子公司的方式分離
比如信用卡業(yè)務、保理業(yè)務、汽車消費信貸業(yè)務、基金及其他證券托管業(yè)務等，通過分設子公司的方式獨立經(jīng)營。其好處是既有利于這些新業(yè)務的較快發(fā)展，也可以適當隔離這些新業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務之間的風險。在這一過程中，還可以引進國內外富有經(jīng)驗的戰(zhàn)略投資者。比如花旗銀行和浦東發(fā)展銀行在信用卡領域的聯(lián)合，就是采用設立合資子公司的方式進行的。
2.將銀行的不良資產(chǎn)歸入單獨的資產(chǎn)管理子公司或控股母公司
這樣做，“好銀行”可以上市，“壞銀行”可以成為資產(chǎn)處置的專門機構。適當時機可以轉為投資銀行，在資產(chǎn)重組、債轉股的過程中，其業(yè)務可涉及上市推薦、股權承銷、財務與法律咨詢、資產(chǎn)及項目評估等。
3.將四大國有商業(yè)銀行的分支機構特別是基層機構的資產(chǎn)和負債歸入專門子公司
這樣做的好處，一是有利于突出上市銀行的業(yè)績，二是有利于提高基層機構經(jīng)營的獨立性，從而更好地發(fā)揮其對當?shù)刂行∑髽I(yè)融資的信息優(yōu)勢和積極性。
（三）抓好金融控股公司集約經(jīng)營的突破點
無論以何種方式設立金融控股公司，經(jīng)營者在設立后無一例外地均要面對資源整合（集約化經(jīng)營）的問題。資源整合狀況，直接關系到金融控股公司的優(yōu)勢能否發(fā)揮。控股公司資源整合的主要任務包括：一是協(xié)調和促進子公司在機構、業(yè)務渠道、信息、資金人事等方面的組合；二是制定重大業(yè)務聯(lián)合經(jīng)營的規(guī)章制度及操作規(guī)程；三是統(tǒng)一信息技術平臺；四是建立起客戶資源共享的制度與程序；五是建立集銀行、證券、保險、信托、期貨等于一體的綜合交易清算系統(tǒng)。從我國情況看，金融控股公司通過內部資源整合，可在以下領域率先突破舊有格局，實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。
1.統(tǒng)一營銷
實行統(tǒng)一規(guī)劃，使用各子公司的營銷資源聯(lián)合經(jīng)營。比如整合客戶金融需求，聯(lián)合開發(fā)多樣化產(chǎn)品，整合專業(yè)技能及培訓資源。整合投資理財信息，聯(lián)合廣告設計，聯(lián)合市場營銷策劃和產(chǎn)品組合銷售，整合子公司營業(yè)網(wǎng)點的銷售與交易，便利同一客戶在同一時間完成交易，以提升控股公司的整體形象，發(fā)揮協(xié)同效應。
2.共享客戶資源
客戶資源共享是金融控股公司的一大優(yōu)勢，能否充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，是經(jīng)營者的一個突破點。在法律允許的范圍內，控股公司的客戶資源共享的內容是：（1）對客戶提供“一站式”服務；（2）對客戶提供交叉的金融服務產(chǎn)品。如已經(jīng)開發(fā)的由銀行與證券公司聯(lián)手推出的個人理財計劃，實際就是銀行與證券公司向客戶推出的金融交叉服務產(chǎn)品，是基于客戶資源共享基礎上的合作；（3）對客戶風險的交叉控制。由于我國的金融結構不合理，證券、保險業(yè)比重偏低，因此絕大多數(shù)儲蓄集中于銀行。在金融控股公司架構下，通過共享客戶資源，不僅能帶來規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，而且能夠推動金融創(chuàng)新。這不僅是提高我國金融機構競爭力的需要，也是改變我國直接融資比重過低、結構不合理狀況，大力發(fā)展資本市場的客觀需要。
3.改善金融服務
在金融控股公司架構下，由于資源的集約化使用，根據(jù)客戶的不同需求，構成了一個完整的客戶服務平臺。比如提供不同類型的現(xiàn)金管理賬戶，集證券投資、清算、借款、余額報告于一身的綜合金融服務，在委托資產(chǎn)管理中銀行與保險、證券產(chǎn)品的集合，網(wǎng)絡金融綜合交易平臺等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”綜合金融服務。
三、我國銀行業(yè)金融控股公司的監(jiān)管
（一）盡快制定《金融控股公司法》
目前我國對金融控股公司的監(jiān)管立法尚屬空白，其實際運作也與現(xiàn)行的金融法規(guī)相矛盾，所以結合在我國已經(jīng)出現(xiàn)的金融資本控制實業(yè)，實業(yè)資本控制金融機構以及金融資本控制金融資本的現(xiàn)象并趨于逐步放大的態(tài)勢，監(jiān)管立法顯得十分迫切。不過，金融控股公司的單獨立法要涉及金融基本法和分業(yè)經(jīng)營體制的重大調整，無疑是一項重大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。可借鑒日本有關金融控股公司立法的經(jīng)驗，分步推進。先行修改所有與金融控股公司設立有沖突的經(jīng)濟和金融法規(guī)中的相應條款，然后將其匯總成《金融控股公司整備法》，以滿足當前的需要。
（二）我國金融控股公司的監(jiān)管模式
1.金融控股公司監(jiān)管模式的國際比較
國際上對金融控股公司監(jiān)管的模式大致可分為三類：第一是牽頭監(jiān)管模式，即根據(jù)金融集團的特點，在多個監(jiān)管機構中指定一家監(jiān)管機構為牽頭監(jiān)管者，負責對金融控股集團整體監(jiān)管，其他監(jiān)管機構進行功能監(jiān)管。在實行牽頭監(jiān)管模式的國家中，美國以聯(lián)邦儲備系統(tǒng)為牽頭機構最具代表性。第二是一體監(jiān)管模式。在這種模式中實行的是銀行、證券、保險等監(jiān)管機構合而為一，由一家金融監(jiān)管機構負責監(jiān)管整個金融業(yè)。日本、英國、德國等實行的是這一模式。第三是分業(yè)監(jiān)管模式。對金融控股公司層面暫未監(jiān)管，而是對集團內部各金融子公司進行分業(yè)監(jiān)管，各個監(jiān)管機構之間則有明確監(jiān)管合作機制。三種模式之間最主要的差別，體現(xiàn)在信息的共享機制不同，在這一方面一體化監(jiān)管模式具有相對優(yōu)勢，并且能避免監(jiān)管真空，防止監(jiān)管套利。
2.中國金融控股公司監(jiān)管模式選擇
目前，國際上金融監(jiān)管正在從機構監(jiān)管為主轉向功能監(jiān)管為主。監(jiān)管部門的下屬機構，一般都是按照金融機構性質分業(yè)設置，而在其上層則是按功能進行綜合，各國之間存縱使有差異，則主要在于統(tǒng)合的層次有所不同，并且統(tǒng)合的層次在逐步下降，分業(yè)的機構監(jiān)管在弱化，統(tǒng)合的功能監(jiān)管在強化。有鑒于此，并且綜合經(jīng)營已是我國銀行業(yè)發(fā)展的必然，那么在監(jiān)管模式選擇上無疑應當確立功能監(jiān)管為主導的監(jiān)管模式，這類模式將更能適應新形勢下我國銀行混業(yè)發(fā)展對監(jiān)管體制的要求，更能有利于我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新，也會更加有效地防止金融風險的跨行業(yè)感染與積聚。
3.金融控股公司條件下的監(jiān)管框架
打破我國目前的銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會三足鼎立的金融監(jiān)管體制，構建功能性監(jiān)管框架，可分兩步實施：第一步，借鑒國際上金融混業(yè)經(jīng)營監(jiān)管“牽頭監(jiān)管”模式，以及對金融控股公司主監(jiān)管部門的選擇標準，即以監(jiān)管資金支付體系的部門（中央銀行）為其主要監(jiān)管部門或監(jiān)管協(xié)調部門，這是基于對金融機構的主要經(jīng)營是資金流動，而資金流動直接涉及、影響集團資金支付體系的安全運作特點決定的。這樣，可在不觸動現(xiàn)有分業(yè)監(jiān)管架構的基礎上，建立牽頭監(jiān)管人制度。由人民銀行負責對金融控股公司進行監(jiān)管，銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會對其各子公司（分業(yè)）監(jiān)管。第二步，隨著我國金融控股公司綜合經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)營發(fā)展到一定程度，也隨著我國金融監(jiān)管當局能力的提高和監(jiān)管經(jīng)驗的積累、法律的健全，可將監(jiān)管體制由牽頭模式過渡到“一體化監(jiān)管”模式，由國務院設立金融監(jiān)督管理委員會作為功能性監(jiān)管的主導機構，對整個金融體系實行單一機構監(jiān)管。下設銀監(jiān)局、證監(jiān)局、保監(jiān)局，分別對銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)等子公司進行監(jiān)管。
（三）銀行業(yè)金融控股公司監(jiān)管的重點
1.制定市場準入和退出的標準
依據(jù)《公司法》在定性管理的同時還應制定必要的量化指標，如資本總額、資本充足率、資本流動性等，進入者還應具有健全的內部控制機制。在市場退出管理方面，應設立監(jiān)管機構。在緊急情況下，如一家子公司倒閉或整個集團面臨流動性危機時，實施信息共享和救助分工機制，母公司給予子公司援救行為的限制等。
2.建立有效的集團整體資本充足監(jiān)管機制
參照巴塞爾“聯(lián)合論壇”和“2001年歐盟指引”的要求，為金融控股公司最低資本充足率設限，并作連續(xù)動態(tài)監(jiān)管。
3.建立內部交易與風險集中的處置機制
要求金融控股公司設“中國墻”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之間傳遞有關其客戶資信的非公開信息交流，建立金融集團對自己組織結構和重大內部交易的披露制度，制定會計并表準則和稅法方面的規(guī)則，增強內部交易的透明度，設立法規(guī)禁止某些風險特別大的業(yè)務，限制子公司之間沒有商業(yè)基礎的內部交易。
4.建立風險預警機制
規(guī)定金融控股公司必須按照監(jiān)管機構限定的時間、項目、格式和口徑上報財務報表和資料，由監(jiān)管機構根據(jù)上述資料和列出的金融預警指標及相應的權數(shù)，測評各金融控股公司的等級。
5.建立健全金融控股公司的內控機制
包括對控股公司董事會和存款機構董事會的構成作出規(guī)定，以保證存款機構經(jīng)營的獨立性；建立控制關聯(lián)交易、制定資本充足率政策限制風險集中度、提供信貸資產(chǎn)安全機制等。
6.建立金融控股公司管理層任職資格的審查機制。
四、幾點建議
（一）金融控股公司的設立應先行試點審慎推開
金融控股公司成立的目的就是要達到其業(yè)務交叉、跨市場工具創(chuàng)新、實現(xiàn)不同金融機構資金良性互動，通過控股公司有效整合，提高整體運營效率。然而，它又是一項我們從未經(jīng)歷過的復雜的系統(tǒng)工程，監(jiān)管和研究部門應對已經(jīng)出現(xiàn)和準備設立的金融控股公司，有選擇地進行試點，關注和總結其在整合過程中的經(jīng)驗教訓，在試點的基礎上審慎推開，在推開的過程中總結積累經(jīng)驗，為我國金融體制改革，監(jiān)管體制的完善奠定基礎，為制定《金融控股公司法》做好前期準備工作。
（二）抓住發(fā)展金融控股公司的契機，完善銀行業(yè)的公司治理結構
多年來，一直困擾我國銀行業(yè)發(fā)展的一個問題，就是缺乏有效的公司治理結構。正是由于銀行業(yè)公司治理結構的缺陷導致內部控制制度弱化，制約了銀行經(jīng)營效益的提高，導致風險增加。通過組建金融控股公司，銀行及其非銀行金融機構按照規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度重新進行整合，實現(xiàn)產(chǎn)權制度的深層面改革，通過一系列制度安排來推動公司治理結構的發(fā)展。
（三）加強對金融控股公司尤其是產(chǎn)業(yè)資本控股金融機構的風險控制與監(jiān)管
金融控股公司在帶來巨大經(jīng)營優(yōu)勢的同時，也可能產(chǎn)生巨大的金融風險。金融控股公司風險主要有外部風險，如對公平競爭原則的破壞，公司整體激勵與客戶和公眾的利益沖突等；內部風險是指其內部存在著復雜的控股關系和關聯(lián)交易。由于集團內企業(yè)之間關聯(lián)交易的存在，控股公司內一個企業(yè)的經(jīng)營困難或危機所引起連鎖反應，給集團其他企業(yè)帶來嚴重風險，甚至造成銀行業(yè)危機乃至發(fā)生金融危機。特別值得注意的是，目前我們對投資甚至控股銀行、證券、保險等金融機構的產(chǎn)業(yè)資本沒有監(jiān)管，法律約束呈空白狀態(tài)，這種情況蘊涵極大的不穩(wěn)定性。因此，對于控股金融機構的企業(yè)集團應視不同情況加強引導和監(jiān)管。比如，對同時控股兩類不同金融機構的企業(yè)集團，應以設立控股公司的方式進行整合。對尚未分為金融投資與非金融投資的企業(yè)集團，應以設立控股公司的方式集中集團內的金融投資，并由有關金融監(jiān)管部門實施監(jiān)管；對控股存款類金融機構的非金融企業(yè)，應由監(jiān)管當局視同金融控股公司實施監(jiān)管，對于非控股型的金融投資，應由相關監(jiān)管當局視不同情況對投資主體提出必要的監(jiān)管要求。盡量消除監(jiān)管盲點。
（四）創(chuàng)造金融控股公司發(fā)展的良好外部環(huán)境
創(chuàng)造一個良好的金融控股公司生態(tài)環(huán)境，對于金融控股公司的健康發(fā)展至關重要。
第一，進一步完善我國金融市場體系，漸進開放和統(tǒng)一金融市場，引導和培育成熟的金融消費，形成金融產(chǎn)品供給和需求的良性互動，促進市場體系的成熟。
