時間：2023-02-17 20:00:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
企業(yè)在這種經(jīng)營環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營活動就不可能存在。對企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營活動中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關(guān)系活動在成為近代企業(yè)經(jīng)營必不可少條件的過程中，逐漸與經(jīng)營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業(yè)經(jīng)營活動使利害關(guān)系者認(rèn)識和理解企業(yè)存在價值和活動領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。
人們一般對未知的對象或內(nèi)容往往會產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營角度來看，就是基本避免購買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動。
如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動情況的認(rèn)識和理解作為經(jīng)營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營活動。
可見，傳播活動是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認(rèn)識和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對企業(yè)經(jīng)營狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會和社會成員的個性化導(dǎo)致了"個客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來越嚴(yán)格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。
利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴感和對包括商品、服務(wù)等市場活動要素以及每個具體經(jīng)營活動的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對整個企業(yè)的茫然的信賴感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營活動的信賴感，接著就會產(chǎn)生消費(fèi)者購買該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個企業(yè)的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對于一個企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無形資產(chǎn)"。
由于得到與企業(yè)經(jīng)營成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業(yè)經(jīng)營不利的結(jié)果，并會擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業(yè)經(jīng)營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經(jīng)營手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動的比率，減少費(fèi)用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
在市場傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對內(nèi)對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)
整合營銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當(dāng)時都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法。
1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學(xué)者引用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。
事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。
整合營銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，
以便提高品牌和產(chǎn)品形象；
**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。
所以不是個別的媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告
主提供更好的服務(wù)；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)；
**從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與
顧客良好關(guān)系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。
IMC的初步效果
企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：
1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價值絕不只是減少費(fèi)用。
3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：
第一，通過規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說明了后勤系統(tǒng)的有效性。
許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運(yùn)用；第四階段：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營銷傳播策略，消費(fèi)者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設(shè)計(jì)、直接營銷活動、促銷活動、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)傳播活動的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營銷理念”的過程，要求從4P’S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C’S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實(shí)現(xiàn)了4P’S向4C’S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!
在這個方面，美國科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書，應(yīng)該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動”“價值范疇”“任務(wù)營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C’S，另外加上了“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動”。
2“互動關(guān)系”在整合營銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動等等，都提供了建立“互動關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。
作為一個企業(yè)，你要對所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，靠幾個環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競爭等等不同的環(huán)境，對于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應(yīng)該注意的問題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。
(2)要有動態(tài)系統(tǒng)概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時系統(tǒng)的重心是運(yùn)動狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。
(4)系統(tǒng)營銷不是整個體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
①經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關(guān)活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動相吻合，否則會造成信任危機(jī)，其實(shí)在如今這個“訊息泛濫”的時代，關(guān)系利益人對這類經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對這類訊息表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設(shè)計(jì)以及其銷售地點(diǎn)所推斷出來的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機(jī)接待小姐、秘書、送貨員和司機(jī)等的實(shí)際互動場面，服務(wù)訊息即來自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)莫剟钷k法、監(jiān)督和強(qiáng)勢的企業(yè)文化來加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報導(dǎo)，員工之間的閑言碎語，特殊利益團(tuán)體的行動、貿(mào)易評論、競爭者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負(fù)面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負(fù)面、危機(jī)等訊息的快速反應(yīng)平臺，以便為可能發(fā)生的危機(jī)做好萬全的溝通計(jì)劃。
關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計(jì)前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費(fèi)者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進(jìn)保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財(cái)險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。
一、財(cái)產(chǎn)保險整合營銷的定義
財(cái)產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財(cái)險公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財(cái)產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。
二、財(cái)險整合營銷策略解析
（一）產(chǎn)品與顧客
財(cái)險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險市場上，財(cái)險公司爭取客戶、保費(fèi)收入的競爭，實(shí)質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財(cái)產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財(cái)產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當(dāng)時內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財(cái)險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財(cái)力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場的。
差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點(diǎn)，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經(jīng)營成本。財(cái)產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運(yùn)營成本，因此財(cái)險公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。
2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險商品價格。目前保險市場上很多財(cái)產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會。
（三）渠道與便利性戰(zhàn)略
1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。
2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風(fēng)險。因而，財(cái)險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。
（四）促銷與溝通戰(zhàn)略
整合營銷強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費(fèi)者的真正需求，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達(dá)給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的保險促銷行徑。財(cái)險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計(jì)劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財(cái)險公司可借鑒美國學(xué)者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費(fèi)者個人檔案的方式，把有關(guān)消費(fèi)者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費(fèi)者，隨時將消費(fèi)者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計(jì)劃，達(dá)到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。
參考文獻(xiàn)：
如今，旅游經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入?yún)^(qū)域競爭時代，多邊區(qū)域合作成為旅游發(fā)展的潮流。近年來，國內(nèi)不少區(qū)域已經(jīng)認(rèn)識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業(yè)發(fā)展中來，一改分散作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)了多贏。
一、區(qū)域旅游整合營銷是中原城市群開發(fā)區(qū)域旅游市場的主要途徑
區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨(dú)立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務(wù)方式，是特定空間存在的旅游活動及其經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對提高區(qū)域旅游業(yè)知名度、擴(kuò)大美譽(yù)度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有十分重要的意義。
中原城市群是由九個不同層次、不同規(guī)模、不同性質(zhì)的城市組成的區(qū)域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟(jì)源、焦作、新鄉(xiāng)、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結(jié)點(diǎn)構(gòu)成了緊密聯(lián)系圈。中原城市群戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)一步加快了區(qū)域旅游市場的發(fā)展進(jìn)程。但是，與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比，中原城市群還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優(yōu)勢作用還沒有得到充分發(fā)揮。
面對日益激烈的國內(nèi)外旅游市場競爭，中原城市群旅游業(yè)應(yīng)本著“著眼大區(qū)域、營造大環(huán)境、發(fā)展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區(qū)域內(nèi)所有資源為手段，重組區(qū)域旅游業(yè)的管理模式和市場運(yùn)作行為，打破地區(qū)壁壘，謀求共同發(fā)展，對內(nèi)重在整合，對外強(qiáng)調(diào)一體化、一致化營銷，通過綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區(qū)域旅游業(yè)保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)整體利益和協(xié)調(diào)發(fā)展。
二、中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的思路
（一）整合中原城市群區(qū)域內(nèi)部營銷資源系統(tǒng)
1、增強(qiáng)品牌意識，準(zhǔn)確定位區(qū)域旅游品牌
品牌是旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產(chǎn)品在國內(nèi)享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區(qū)域發(fā)展相當(dāng)不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。
進(jìn)一步增強(qiáng)品牌意識，針對不同的目標(biāo)市場，準(zhǔn)確進(jìn)行區(qū)域旅游品牌定位，是中原城市群區(qū)域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內(nèi)市場主要分布在省內(nèi)、國內(nèi)與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內(nèi)市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術(shù)，盡在中原；展青山碧水風(fēng)光，體驗(yàn)中原風(fēng)土人情。國際市場對旅游地的文化傳統(tǒng)和地方特色表現(xiàn)出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區(qū)之一，中國武術(shù)之鄉(xiāng)；黃河從這里流過，青山綠水風(fēng)光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應(yīng)重點(diǎn)打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發(fā)源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌。
2、確立形象意識，科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域旅游形象
在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達(dá)區(qū)域統(tǒng)一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數(shù)量多，歷史文化積淀深厚，應(yīng)深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優(yōu)勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產(chǎn)品的整體優(yōu)勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。
但是，由于中原城市群歷史文化旅游產(chǎn)品已趨于成熟，其對于擴(kuò)大中原城市群旅游市場規(guī)模的貢獻(xiàn)度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產(chǎn)品為主的單一旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的局限性，所以，應(yīng)培育自然生態(tài)旅游的補(bǔ)充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風(fēng)景名勝區(qū)，加之近年陸續(xù)開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風(fēng)景名勝區(qū)等名山秀水，可打出休閑度假和生態(tài)旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項(xiàng)旅游等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。
（二）整合中原城市群區(qū)域旅游信息傳播系統(tǒng)
1、強(qiáng)化統(tǒng)一觀念，整合傳播信息
用鮮明、獨(dú)特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)性工作。中原城市群區(qū)域旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎(chǔ)，形成個性鮮明的宣傳口號。依據(jù)主題形象可設(shè)計(jì)主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設(shè)計(jì)體現(xiàn)中原城市群旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。同時，要及時商標(biāo)注冊，保護(hù)旅游品牌無形資產(chǎn)。
2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介
營銷需要借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息。中原城市群區(qū)域旅游整合營銷應(yīng)大力強(qiáng)化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發(fā)展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發(fā)新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點(diǎn)透視”，協(xié)助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節(jié)目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進(jìn)行宣傳。同時，有效利用中央權(quán)威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯(lián)合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節(jié)目。
邀請專家創(chuàng)作設(shè)計(jì)介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統(tǒng)、導(dǎo)游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設(shè)計(jì)發(fā)行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀(jì)念品；出版有關(guān)中原城市群的書籍、史料和小說；創(chuàng)作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術(shù)團(tuán)體到外地進(jìn)行演出交流活動等。
3、注重傳播策略，整合傳播方法
中原城市群可利用形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕ㄟ^廣告技巧，對中原城市群獨(dú)特的古都文化和黃河文化形象進(jìn)行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現(xiàn)中原城市群特色的形象廣告；利用公共關(guān)系傳播策略，協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系，使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)；利用數(shù)字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網(wǎng)功能，努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象；利用空間傳播策略，發(fā)揮城市邊界出入口、風(fēng)景名勝區(qū)和城市園林對區(qū)域旅游形象的展示作用；利用旅游節(jié)事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展。
（三）整合中原城市群區(qū)域旅游管理系統(tǒng)
1、加強(qiáng)區(qū)域管理，完善品牌管理體系
行政區(qū)劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區(qū)域內(nèi)要打破地區(qū)分割、分管的局面，加強(qiáng)各市的聯(lián)系，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式、整體的營銷傳播戰(zhàn)略體系和信息平臺相結(jié)合的聯(lián)動機(jī)制。設(shè)立中原城市群區(qū)域旅游品牌管理機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)品牌的管理事宜，包括品牌的調(diào)查、設(shè)計(jì)、推廣、評價和預(yù)測，組織實(shí)施區(qū)域旅游品牌戰(zhàn)略，針對游客、市場對品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機(jī)構(gòu)可以由政府牽頭，各個旅游企業(yè)的負(fù)責(zé)人參加，制定詳細(xì)的建設(shè)和管理細(xì)則，明確各自的職責(zé)，形成具有旅游地品牌建設(shè)凝聚力的管理機(jī)制。
成立區(qū)域旅游行業(yè)組織，履行區(qū)域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)、自律、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證與等級評定、對外交流與合作、從業(yè)人員培訓(xùn)、服務(wù)技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統(tǒng)一的價格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐，要充分發(fā)揮行業(yè)組織的主導(dǎo)作用，對景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進(jìn)行整合，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)等造成價格體系混亂而影響區(qū)域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等的價格和返利要統(tǒng)一。營銷機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)，避免景區(qū)各自為戰(zhàn)。
2、提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚(yáng)州古運(yùn)河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來看，2013年，在全國百強(qiáng)旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實(shí)力最強(qiáng)的旅行社隊(duì)伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。
（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護(hù)、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機(jī)制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機(jī)制的建立，是一個地方、一個區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會機(jī)構(gòu)、旅行社、旅游機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者在內(nèi)的市場運(yùn)行機(jī)制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展軌道。
二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹饕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機(jī)構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計(jì)。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強(qiáng)，表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
（二）缺乏統(tǒng)一信息機(jī)制在中國旅游城市網(wǎng)譽(yù)指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費(fèi)者眾所周知的旅游景點(diǎn)，有些景點(diǎn)甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機(jī)制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費(fèi)者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設(shè)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實(shí)踐命題進(jìn)行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯誤，進(jìn)而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐與旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴(yán)重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費(fèi)者親睞。拙政園推出了三項(xiàng)特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個特色活動一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費(fèi)者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實(shí)施組織機(jī)構(gòu)的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費(fèi)者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當(dāng)前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機(jī)構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機(jī)構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導(dǎo)、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。
（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，[7]成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動地方經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標(biāo)，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應(yīng)進(jìn)行分工合作、協(xié)調(diào)互動，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)關(guān)系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個性化。為了適應(yīng)旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)篩選，重點(diǎn)推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，減少旅游資源的浪費(fèi)。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實(shí)力，每一個旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應(yīng)積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強(qiáng)品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費(fèi)者反饋信息，積極進(jìn)行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略
（一）確立政府主導(dǎo)地位面對復(fù)雜多變的國內(nèi)國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責(zé)與分工，不斷加強(qiáng)合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、社會治安管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。
（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實(shí)現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費(fèi)安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標(biāo)，不斷細(xì)化營銷行為，并把細(xì)化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進(jìn)行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進(jìn)行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進(jìn)行活動營銷等。當(dāng)然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進(jìn)作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機(jī)制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費(fèi)者每一次旅游行為其實(shí)都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費(fèi)者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費(fèi)者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費(fèi)者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當(dāng)時機(jī)“”到潛在消費(fèi)者中。
本文是管理學(xué)博士論文，依托于專業(yè)人才的創(chuàng)意策略競爭。整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)主要以獨(dú)特創(chuàng)新的營銷策略和創(chuàng)意策劃為核心內(nèi)容, 從本質(zhì)上看屬于人力資本密集型行業(yè), 以腦力勞動進(jìn)行營銷傳播、營銷效果監(jiān)測以及評估等相關(guān)的數(shù)字服務(wù), 這些都依托于專業(yè)人才提供專業(yè)的服務(wù), 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認(rèn)可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術(shù)和手段日益完善和透明, 一個優(yōu)秀的整合營銷傳播策劃需要精準(zhǔn)地引起消費(fèi)者群體的共鳴, 因此擁有創(chuàng)意策劃能力的高級專業(yè)人才在行業(yè)競爭中的作用越來越重要, 已經(jīng)成為當(dāng)前我國整合營銷傳播服務(wù)行業(yè)關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢之一。對于B2C電商企業(yè)而言, 想要較好地應(yīng)用及發(fā)揮出整合營銷傳播的作用, 優(yōu)秀的專業(yè)人才作為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素占據(jù)著極其重要的地位。
媒介資源競爭。在進(jìn)行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業(yè)需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優(yōu)質(zhì)的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進(jìn)行整合營銷傳播, 達(dá)到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業(yè)來說, 諸如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、社區(qū)、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。
傳播渠道多樣化帶來的創(chuàng)新競爭。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá), 傳播手段的多元化和創(chuàng)新性, 近年來各個企業(yè)的整合營銷傳播活動受到了內(nèi)容及技術(shù)創(chuàng)新競爭的巨大挑戰(zhàn), 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業(yè)積極尋找優(yōu)質(zhì)的資源和新平臺, 不斷開發(fā)營銷新內(nèi)容和新形式;此外, 由于數(shù)字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業(yè)的整合營銷傳播需要有效綜合互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機(jī)APP、移動電視等新技術(shù), 提高內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新能力, 不斷開發(fā)創(chuàng)新更加精準(zhǔn)的傳播方式和傳播應(yīng)用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環(huán)境下, B2C電商企業(yè)的創(chuàng)新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學(xué)博士論文
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀(jì)90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門票,首次對奧運(yùn)會進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會由純粹的體育運(yùn)動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。
體育賽事營銷理念進(jìn)入中國可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場運(yùn)作賽事到政府參與,市場運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運(yùn)作成熟,而 一些國家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應(yīng)注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴(kuò)大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計(jì)劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗(yàn)為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動,強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項(xiàng)重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營銷的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設(shè)法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實(shí)的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關(guān)者在賽事參與過程中充分體驗(yàn),并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營銷等,來實(shí)現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。
CBA品牌建設(shè)從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運(yùn)營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應(yīng)從整合營銷的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長,特別是對未來消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項(xiàng)賽事長期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗(yàn)后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到對社會應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調(diào)整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對消 費(fèi)者和社會福利雙重有益。”正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣б?因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導(dǎo)向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運(yùn)作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關(guān)系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個比營銷促進(jìn)支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊(duì),也增加了和球迷溝通的機(jī)會, 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]
CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實(shí)消費(fèi)者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費(fèi)的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時的社會熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實(shí)現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時間和地點(diǎn)等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標(biāo)志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計(jì)劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計(jì)劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實(shí)施的公益項(xiàng)目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項(xiàng)活動募集資金,設(shè)立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計(jì)劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結(jié)束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實(shí)施公益計(jì)劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計(jì)劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計(jì)劃首個響應(yīng)者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因?yàn)闄C(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實(shí)現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強(qiáng)對利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴以生存 的重要基礎(chǔ)。
3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關(guān)系CBA作為一個體育組織在其運(yùn)營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項(xiàng)活動產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關(guān)注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結(jié) 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。
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任何現(xiàn)象，一旦學(xué)術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學(xué)術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標(biāo)榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠(yuǎn)。
在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點(diǎn)，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競爭對手一截。學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談?wù)摗罢稀钡暮暾摪l(fā)表。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進(jìn)的標(biāo)志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標(biāo)。
國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實(shí)施真正意義上整合營銷傳播的企業(yè)。
把“整合”當(dāng)成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進(jìn)的方法論之一從當(dāng)前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。
“整合”不應(yīng)該是時髦話語；不應(yīng)該是標(biāo)榜先進(jìn)的標(biāo)簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進(jìn)的方法論。
那么，整合營銷營銷傳播究竟應(yīng)該怎樣理解？上文提到，它是一種當(dāng)前先進(jìn)的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運(yùn)用各種技巧，向目標(biāo)客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。
對這一解釋的理解，有三個重點(diǎn)：
1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值。客戶價值的定義至少包括兩個步驟：首先確認(rèn)目標(biāo)市場，其次確認(rèn)為該細(xì)分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。
2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營銷傳播不但向目標(biāo)市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價格提供活動的信息。
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進(jìn)的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達(dá)數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認(rèn)為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點(diǎn)都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應(yīng)該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機(jī)地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學(xué)生，因?yàn)樗瓷先ゲ]有老老實(shí)實(shí)地實(shí)施“整合”。但事實(shí)上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑸楫a(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預(yù)期、利潤預(yù)期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴(yán)格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實(shí)踐中堪稱典范。
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說，作為企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的“外腦”機(jī)構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計(jì)師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實(shí)執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對外腦過度的依賴，更因?yàn)橛^念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績往往成了檢驗(yàn)方案的標(biāo)準(zhǔn)。但既然是“整合”，對細(xì)節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)！
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化。
一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導(dǎo)人現(xiàn)代化設(shè)計(jì)觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的。現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進(jìn)人成熟階段。現(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進(jìn)人人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉(zhuǎn)移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實(shí)現(xiàn)累計(jì)主營業(yè)務(wù)收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機(jī)等因素的影響，行業(yè)利潤空間進(jìn)一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進(jìn)人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展商機(jī)。據(jù)專家預(yù)測，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費(fèi)行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國，更不是玩具品牌強(qiáng)國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U’，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設(shè)計(jì)，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務(wù)，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準(zhǔn)的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權(quán)、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權(quán)和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機(jī)和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機(jī)，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、自主品牌培育及服務(wù)上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進(jìn)行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進(jìn)玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)進(jìn)程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實(shí)施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學(xué)者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”其內(nèi)涵是:“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”閉這一定義將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作過程上，強(qiáng)調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應(yīng)該走出營銷而進(jìn)人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過長期研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應(yīng)用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實(shí)施。整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營銷實(shí)施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應(yīng)結(jié)合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實(shí)際來實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供客觀基礎(chǔ)。
三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)滯后的原因
目前關(guān)于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結(jié)合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強(qiáng)調(diào)品牌的所有權(quán)、決策權(quán)歸本國所有，同時與品牌相關(guān)的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍(lán)貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)還沒有足夠的理解，對品牌還不能進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂
現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標(biāo)消費(fèi)者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠;綜合運(yùn)用各種傳播和營銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強(qiáng)，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進(jìn)行提煉和擴(kuò)散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，最終的品牌形象難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費(fèi)者易造成品牌形象的認(rèn)知混亂。
(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體，給消費(fèi)者帶來信任感、滿足感和榮譽(yù)感的抽象價值。它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達(dá)9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費(fèi)。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強(qiáng)，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強(qiáng)。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標(biāo)，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學(xué)和科研院所合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導(dǎo)，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結(jié)合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。 (三)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重
營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達(dá)不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴(yán)重的主要原因是:(1)與復(fù)雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關(guān)。全球金融危機(jī)使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預(yù)測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠(yuǎn)規(guī)劃更現(xiàn)實(shí)，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強(qiáng)勢品牌有關(guān)。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點(diǎn)低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點(diǎn)。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關(guān)。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強(qiáng)、越來越?jīng)]有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機(jī)公關(guān)能力低下
營銷安全理論認(rèn)為，營銷危機(jī)是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機(jī)表明，在該行業(yè)的外強(qiáng)背后隱藏著嚴(yán)重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災(zāi)區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)。玩具行業(yè)危機(jī)的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實(shí)則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預(yù)警機(jī)制的缺失，導(dǎo)致關(guān)鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁指出:每一次的危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機(jī)處理機(jī)制，不能有效處理危機(jī)。(3)缺乏危機(jī)修復(fù)機(jī)制，不能有效修復(fù)危機(jī)。危機(jī)發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復(fù)措施，雖然這對于恢復(fù)玩具企業(yè)的形象、信譽(yù)，促進(jìn)銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設(shè)中的實(shí)施
在玩具企業(yè)實(shí)施整合營銷，就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉(zhuǎn)變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使企業(yè)逐步從加工制造轉(zhuǎn)變成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認(rèn)同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進(jìn)行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關(guān)、銷售服務(wù)三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。
在完成內(nèi)部資源整合和組織機(jī)構(gòu)建設(shè)后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感或價值觀，從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。CIS是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。它富有個性的、獨(dú)特的精神能準(zhǔn)確地表達(dá)給所有利益相關(guān)者，使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運(yùn)作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體和顏色、人物設(shè)定以及應(yīng)用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運(yùn)作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化依據(jù)，玩具企業(yè)應(yīng)該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導(dǎo)企業(yè)行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實(shí)施營銷傳播過程中，要以消費(fèi)者為中心實(shí)現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅(jiān)持“一個觀點(diǎn)，一個聲音”的原則。玩具品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費(fèi)者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌的個性。對不同類型的細(xì)分市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查分析和評估，了解消費(fèi)群對品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度的評價標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準(zhǔn)確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費(fèi)文化符號。通過品牌形象許可授權(quán)模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡(luò)娛樂模式進(jìn)人主流文化。
玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費(fèi)者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進(jìn)行橫向的淺層次的有機(jī)整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達(dá)到最有效的傳播影響力，讓消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進(jìn)行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽(yù)度和忠誠度培育起來，并加強(qiáng)傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設(shè)擴(kuò)展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程是一個有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費(fèi)者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，可采取后向一體化策略，進(jìn)行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分與精耕細(xì)作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進(jìn)行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，還必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進(jìn)行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎(chǔ)和渠道網(wǎng)絡(luò)，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權(quán)。選擇好渠道商和渠道結(jié)構(gòu)對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風(fēng)險，緊緊抓住原有市場，及時關(guān)注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標(biāo)群體特征進(jìn)行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應(yīng)對自身渠道進(jìn)行嚴(yán)格控制，確保品牌形象在與消費(fèi)者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應(yīng)該更重視高端市場的占有和應(yīng)用品牌許可授權(quán)的方式。高檔玩具應(yīng)重視高端渠道的建設(shè)，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權(quán)這種商業(yè)運(yùn)作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權(quán)給其他產(chǎn)品或服務(wù)使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機(jī)擴(kuò)大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構(gòu)成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機(jī)和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。玩具企業(yè)應(yīng)牢固樹立危機(jī)意識，對于可能因質(zhì)量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)，不僅要有足夠的心理預(yù)防，還應(yīng)多方分析其他企業(yè)的類似危機(jī)案例，總結(jié)并吸取教訓(xùn)。應(yīng)在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制、危機(jī)處理機(jī)制、危機(jī)修復(fù)機(jī)制。高度重視危機(jī)修復(fù)的準(zhǔn)備工作，包括組織機(jī)構(gòu)、人員培訓(xùn)、預(yù)案積累、危機(jī)演練等方面。
(六)實(shí)施與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、現(xiàn)代化
內(nèi)容摘要：要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險營銷新思維—整合營銷。本文在闡述財(cái)產(chǎn)保險整合營銷定義的基礎(chǔ)上，分析了如何構(gòu)建我國財(cái)產(chǎn)保險的整合營銷策略。
關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計(jì)前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費(fèi)者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進(jìn)保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財(cái)險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。
財(cái)產(chǎn)保險整合營銷的定義
財(cái)產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財(cái)險公司面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財(cái)產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。
財(cái)險整合營銷策略解析
（一）產(chǎn)品與顧客
財(cái)險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險市場上，財(cái)險公司爭取客戶、保費(fèi)收入的競爭，實(shí)質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財(cái)產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟(jì)對財(cái)產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導(dǎo)入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當(dāng)時內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財(cái)險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財(cái)力、物力，對其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場的。
差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險公司追隨無差異市場，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細(xì)分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點(diǎn)，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細(xì)分市場或次級細(xì)分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財(cái)保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預(yù)見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經(jīng)營成本。財(cái)產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運(yùn)營成本，因此財(cái)險公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。
2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險商品價格。目前保險市場上很多財(cái)產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機(jī)會。
（三）渠道與便利性戰(zhàn)略
1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。
2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀(jì)人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風(fēng)險。因而，財(cái)險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學(xué)家統(tǒng)稱為“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。
論文關(guān)鍵詞：魚糜制品企業(yè)，營銷能力，市場營銷
一、我國魚糜制品企業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生變革
傳統(tǒng)魚糜制品為熟制食品，保質(zhì)期短，手工制造效率低，規(guī)模小，局限于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。傳統(tǒng)魚糜制品企業(yè)由于原料來源窄，生產(chǎn)規(guī)模小或者加工技術(shù)差，成品保存期短，因此通常是以銷定產(chǎn)，當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售。通常是前店后廠或是通過批發(fā)店、魚丸店等傳統(tǒng)銷售終端進(jìn)行銷售，消費(fèi)者基本是當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｓ捎阡N售終端和輻射范圍有限，消費(fèi)群體有限且當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，對物流基本沒有要求。
魚糜制品的品質(zhì)很大程度上取決于原料品質(zhì)。近年來漁場資源退化嚴(yán)重，傳統(tǒng)魚糜制品所采用的原料如鰻魚、鯊魚的數(shù)量越來越少，綜合利用漁業(yè)資源才能保證大規(guī)模制造魚糜的原料要求。通過現(xiàn)代水產(chǎn)加工技術(shù)和規(guī)模化生產(chǎn)，魚糜的品質(zhì)得到保證市場營銷，原料的利用率、取肉率等指標(biāo)均得到提高。現(xiàn)代營銷渠道特別是超市的出現(xiàn)及現(xiàn)代物流冷鏈的配合，使得速凍魚糜制品達(dá)及更多終端，消費(fèi)者群體更加廣泛。相當(dāng)多的魚糜制品企業(yè)無法適應(yīng)這種經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的市場營銷方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
截至2005年10月，我國共有大大小小的魚糜制品企業(yè)759家，只有不到十家企業(yè)通過HACCP認(rèn)證。我國魚糜制品全行業(yè)職工人數(shù)33.51萬人，全行業(yè)資產(chǎn)總數(shù)260.38億元，全行業(yè)負(fù)債總數(shù)192.25億元。全行業(yè)銷售收入總數(shù)201.68億元，全行業(yè)利稅總額10.60億元，其中利潤2.57億元[1]。資料顯示，中國魚糜制品企業(yè)呈現(xiàn)“一小二多三低”現(xiàn)象論文參考文獻(xiàn)格式。“一小”：大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，全行業(yè)2005年企業(yè)數(shù)為759，其中大型企業(yè)僅有5家；“二多”：企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品重復(fù)多；“三低”：企業(yè)集約度低、利潤率低、管理效能低，全國魚糜制品企業(yè)銷售收入排名前五位的企業(yè)占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行業(yè)銷售利潤率低,2003年為2.03%,2004年為1.27%。2005年全行業(yè)企業(yè)個數(shù)才759個，虧損企業(yè)個數(shù)就達(dá)到134個。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，我國魚糜制品企業(yè)所面對的市場競爭日趨激烈。尤其在金融危機(jī)的刺激下，原材料、能源等價格上漲、勞動力成本提高、消費(fèi)低迷，我國魚糜制品企業(yè)承受了前所未有的競爭壓力。目前我國魚糜制品行業(yè)發(fā)展的顯著趨勢就是銷售額和利潤向盈利企業(yè)集中。我國魚糜制品企業(yè)要想在大洗牌時代中生存并得到發(fā)展，如何整合營銷資源、提高營銷能力來形成競爭優(yōu)勢是重中之重。
二、我國魚糜制品企業(yè)營銷能力現(xiàn)狀分析
（一）魚糜制品產(chǎn)品特性對營銷的影響
1．渠道受限。速凍魚糜制品作為速凍食品，需在低溫（一般-18℃）中儲存、運(yùn)輸、銷售，要求全程冷鏈運(yùn)輸，這對于分銷渠道中的倉儲、配送條件要求較高，因此在營銷渠道建設(shè)如選擇經(jīng)銷商時受到一定的限制。
2．HACCP認(rèn)證受到關(guān)注。“質(zhì)量是企業(yè)生命”，品控管理也愈發(fā)重要。對于食品行業(yè)，最嚴(yán)格的品控管理體系當(dāng)屬HACCP體系。建立HACCP體系，單項(xiàng)產(chǎn)品認(rèn)證成本至少十萬元，后期成本還有每年一次的全面檢查費(fèi)用。由于我國魚糜制品企業(yè)大部分都是中小食品企業(yè)，這項(xiàng)投資顯得過于高昂，成本也較難消化，因此較少企業(yè)花這項(xiàng)投資來通過認(rèn)證。近年來食品安全問題的出現(xiàn)和曝光加速了魚糜制品行業(yè)整合的進(jìn)程市場營銷，使得優(yōu)勢公司獲得溢價空間，同時無形中提高了該行業(yè)進(jìn)入壁壘和行業(yè)資源配置效率。
3．消費(fèi)習(xí)慣影響營銷推廣。魚糜制品存在一定的消費(fèi)場所、季節(jié)和地域局限，這是由于消費(fèi)者習(xí)慣于在火鍋、麻辣燙、關(guān)東煮等營業(yè)場所消費(fèi)，在季節(jié)上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、東多西少的消費(fèi)習(xí)慣。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)，也往往被動接受此習(xí)慣，在傳統(tǒng)消費(fèi)場所、季節(jié)和地域進(jìn)行推廣活動。
（二）我國魚糜制品企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢
1．（宏觀環(huán)境）PEST分析
政治趨勢（P）：
1、國家十一五規(guī)劃中，對行業(yè)大力進(jìn)行政策性扶持；
2、食品安全法規(guī)日漸完善，對企業(yè)要求越來越高；
經(jīng)濟(jì)趨勢（E）：
1、魚糜制品行業(yè)以每年20%的速度在增長；
2、新資本的進(jìn)入將引發(fā)魚糜制品行業(yè)新的競爭和市場整合；
3、業(yè)務(wù)市場和農(nóng)村市場的開拓提供了新的發(fā)展機(jī)遇；
4、區(qū)域性產(chǎn)品的消費(fèi)將成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)；
5、國際市場的開拓為中國魚糜制品的發(fā)展提供廣闊發(fā)展空間；
社會文化趨勢（S）：
1、消費(fèi)者追求品牌效應(yīng)；
2、健康、方便、國際成為主題；
技術(shù)變革趨勢（T）：
1、以市場為導(dǎo)向，積極開發(fā)具有中國特色的魚糜制品品種，豐富我國魚糜食品種類
論文摘要：基于三種圖書館信息營梢項(xiàng)目的分析，認(rèn)為圖書館信息營銷方式正向信息營銷優(yōu)化組合的方向迅速發(fā)展。以此，論述圖書館信息營銷步驟，進(jìn)而構(gòu)建了圖書館多元化信息營梢優(yōu)化組合，指出充分認(rèn)識圖書館信息營悄優(yōu)化整合特性，積極開展信息服務(wù)工作，對促進(jìn)圖書館事業(yè)的發(fā)展具有一定的意義。
多元化概念對我們而言不僅并不陌生，甚至已經(jīng)耳熟能祥。多元化經(jīng)營、多元化市場、多元化風(fēng)格、多元化人才等等，就連我們熟悉的搜索引擎-Google已經(jīng)推出了新聞、電子郵件、本地搜索、社會網(wǎng)絡(luò)、工具、地圖、購物、視頻搜索等服務(wù)，不再是那個簡單的“搜索框”，Google正在朝著多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。多元化的簡要定義是，“任何在某種程度上相似但有所不同的人員的組合”。信息營銷是指信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。這一過程始于信息機(jī)構(gòu)對潛在信息消費(fèi)需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機(jī)構(gòu)來說，是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性”。從信息營銷的定義看，圖書館信息營銷應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)屬性。目前各類圖書館都是公益性的，但信息營銷是圖書館高層次的服務(wù)活動，它與圖書館基本的閱讀服務(wù)有本質(zhì)的區(qū)別，它要“對其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷”，才能在與用戶進(jìn)行“價值交換”的過程中充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值。信息營銷不屬于圖書館的基本服務(wù)，它應(yīng)該講究效益和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發(fā)和利用信息資源時的雙贏，具有一定的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。同時營銷是誘發(fā)目標(biāo)受眾對某一預(yù)期反應(yīng)所采取的種種行為”。服務(wù)是圖書館存在的理由，圖書館就是以用戶為中心展開多元化的信息營銷活動。圖書館多元化信息營銷組合模型可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從多元化的角度思考圖書館信息營銷方式的拓展，結(jié)合符合國情、館情的模式與技術(shù)，向用戶提供多元化的圖書館信息營銷組合模型，以期推動圖書館服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。
1圖書館信息營銷項(xiàng)目分析
a.中國國家圖書館(中國國家數(shù)字圖書館)。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持公益性、以人為本、突出重點(diǎn)與兼顧一般等原則，用戶導(dǎo)向面向重點(diǎn)教育科研生產(chǎn)、面向社會公眾的多層次服務(wù)體系。如設(shè)置專項(xiàng)服務(wù)(科研服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、新農(nóng)村建設(shè)和業(yè)界服務(wù))。國家圖書館信息營銷方式從提供實(shí)體型文獻(xiàn)為主向提供實(shí)體型文獻(xiàn)與數(shù)字型文獻(xiàn)并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻(xiàn)借閱服務(wù)向深層次、個性化服務(wù)推進(jìn)。服務(wù)內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務(wù)手段以到館的、手工的文獻(xiàn)借閱服務(wù)與遠(yuǎn)程的、網(wǎng)絡(luò)化的文獻(xiàn)信息和知識推送服務(wù)并舉。不斷策劃新的服務(wù)項(xiàng)目，打造新的服務(wù)品牌，切實(shí)提高社會公共文化服務(wù)水平。如舉辦“部級領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻(xiàn)展覽與推介。加強(qiáng)國圖網(wǎng)站建設(shè)，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務(wù)窗口。b.中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館。信息營銷項(xiàng)目包括到館服務(wù)(中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館除了為到館用戶提供各類文獻(xiàn)資料的查詢、借、閱、咨詢、復(fù)制、掃描等服務(wù)外，同時還為讀者提供了計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)使用、影視點(diǎn)播的服務(wù)項(xiàng)目)、圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓(xùn)服務(wù)、展覽與講座、情報服務(wù)、院內(nèi)檔案查詢等。“網(wǎng)上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E一mail咨詢”，"FAQ" ，“實(shí)時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻(xiàn)信息服務(wù)包括電子信息服務(wù)簡介、論文收錄引用、專題檢索服務(wù)、情報研究服務(wù)、北郊服務(wù)部簡介、檔案信息服務(wù)、文獻(xiàn)提供與館際互借服務(wù)、古籍特藏與社會科學(xué)圖書服務(wù)、信息資源推介、科技查新等。c.上海市中心圖書館“網(wǎng)上聯(lián)合知識導(dǎo)航站”。主要是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優(yōu)秀的參考咨詢專家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專業(yè)服務(wù)。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產(chǎn)咨詢、家譜咨詢、問答瀏覽、網(wǎng)海指南、讀者留言、更多服務(wù)等，還推出了816055上海圖書館短信服務(wù)(手機(jī)圖書館)，實(shí)行了“一條龍”式的全方位服務(wù)。基于以上3種圖書館信息營銷項(xiàng)目的設(shè)置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現(xiàn)信息營銷優(yōu)化組合方向的迅速發(fā)展。
2圖書館信息營銷步驟
2.1營銷計(jì)劃制定良好的計(jì)劃是成功的一半。因此，審慎的計(jì)劃是圖書館開展信息營銷活動的基礎(chǔ)。營銷計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括:營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預(yù)算。圖書館在策劃具體營銷活動時應(yīng)針對用戶的特點(diǎn)而進(jìn)行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務(wù)對象在宣傳和推廣方法上應(yīng)有所不同;不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同;而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計(jì)劃的制定，有助于圖書館明確虛擬參考服務(wù)營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。
2.2宣傳策略選擇圖書館信息營銷的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。具體包括:a.通過報紙、電視、電臺舉辦新聞會;b.通過廣播渠道進(jìn)行公共服務(wù)的宣傳;c.針對本館用戶的需求編輯館內(nèi)通訊;d.專業(yè)期刊或其它雜志上發(fā)表相關(guān)文章;e通過郵件列表進(jìn)行宣傳;f.營銷信件;g.宣傳小冊子或傳單;h.海報、書簽或其他贈品;i.為圖書館員印制專門的名片;;j.宣傳資料的收集(包括照片或其他與服務(wù)相關(guān)的背景資料);k.舉辦專門的宣傳活動;1.圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀(jì)念意義的活動;m.圖書館網(wǎng)站或其它相關(guān)網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹閣。不同圖書館依據(jù)本館現(xiàn)狀選擇不同的宣傳策略。
2.3運(yùn)行機(jī)制加強(qiáng)圖書館之間的聯(lián)合與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購、聯(lián)機(jī)編目、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、續(xù)借和館際互借等。圖書館也應(yīng)深化信息服務(wù)，轉(zhuǎn)變觀念，樹立起經(jīng)濟(jì)效益的思想，并借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，選擇一個專業(yè)作為主攻對象，將這個專業(yè)網(wǎng)站不斷完善，將一切與之有關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)囊括其中，做到精益求精，使之成為在某一領(lǐng)域具有權(quán)威的專業(yè)網(wǎng)站，通過各項(xiàng)廣告途徑將網(wǎng)站推銷出去，這樣可以使網(wǎng)站在某一領(lǐng)域內(nèi)獲得較高的點(diǎn)擊率，然后通過相關(guān)書籍、光盤和軟件的銷售、有償租賃、科技咨詢、網(wǎng)絡(luò)廣告等獲得增值。
3圖書館多元化信息營銷模式
3.1用戶策略模式用戶策略主要表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)，即用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的時候的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價值和感性體驗(yàn)。而用戶體驗(yàn)主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關(guān)注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認(rèn)知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關(guān)的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務(wù)。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個性化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項(xiàng)目前，首先應(yīng)該通過市場調(diào)查收集用戶的背景資料，并依據(jù)公共特征對用戶進(jìn)行細(xì)分，以確定目標(biāo)用戶群。但僅做到這一點(diǎn)還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應(yīng)該將用戶的個性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數(shù)據(jù)庫，記錄用戶的相關(guān)信息，包括用戶的網(wǎng)絡(luò)地址、信息的實(shí)際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)時提供有效的幫助，又可為圖書館運(yùn)用“推送”技術(shù)向特定用戶發(fā)送特定信息打下基礎(chǔ)，實(shí)際上節(jié)省了用戶購買的時間。同時與用戶進(jìn)行有效的溝通是圖書館提高信息服務(wù)目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量的必不可少的環(huán)節(jié)，它包括:a.營造環(huán)境。只有通過對圖書館網(wǎng)站和網(wǎng)頁的精心設(shè)計(jì)，營造出良好的服務(wù)環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶才會樂意與圖書館進(jìn)行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。b.售后服務(wù)。其外延可進(jìn)行擴(kuò)展，將用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息視為服務(wù)過程的一部分，將提供與用戶需求相關(guān)的其他信息，實(shí)行跟蹤服務(wù)直到用戶達(dá)到自己的最終目的作為服務(wù)的另一部分。c.反饋改進(jìn)。通過分析用戶對信息產(chǎn)品(服務(wù))的反饋意見和建議，對其作出形式、內(nèi)容等方面的適當(dāng)調(diào)整與改進(jìn)。
3.2產(chǎn)品整合模式產(chǎn)品整合表現(xiàn)在信息資源整合方面。當(dāng)前以用戶為中心的信息資源整合服務(wù)與個性化定制服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，要求充分考慮到用戶利用信息服務(wù)的便利性，實(shí)現(xiàn)信息資源、信息技術(shù)、信息內(nèi)容的集成，力求整合界面簡單、友好和易于操作，從而使用戶能利用同一檢索人口對信息資源進(jìn)行同步檢索。也根據(jù)用戶特定的信息需求定制具有個性化特點(diǎn)的用戶界面，提供具有個性化特征的信息服務(wù)。在以用戶為中心的信息資源整合中，一方面信息資源整合的深度，信息資源整合的難點(diǎn)不是技術(shù)，而是服務(wù)集成，要求對服務(wù)流程進(jìn)行簡化、規(guī)范和優(yōu)化，以便為用戶提供最簡單、方便、快捷的服務(wù);另一方面信息資源整合的廣度，整合的基點(diǎn)在于注重網(wǎng)絡(luò)信息資源的整體融合，以實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化。產(chǎn)品整合是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，需要通過自頂而下的規(guī)劃和自底向上的設(shè)計(jì)來完成。具體分為以下步驟:a.制定信息資源整合的戰(zhàn)略。b.明確機(jī)構(gòu)內(nèi)外部信息環(huán)境與信息需求。c.進(jìn)行信息資源整合設(shè)計(jì)。d配置相應(yīng)的人力、技術(shù)、設(shè)備資源。e.搭建信息資源整合系統(tǒng)平臺。
3.3定制營銷模式定制營銷是一個開放的結(jié)構(gòu)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場營銷是各參與者充分協(xié)作的過程。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于各種有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制。a用戶關(guān)系管理。定制營銷的核心是讀者關(guān)系管理，定制營銷模式的運(yùn)行必須體現(xiàn)合作的精神，合作首先是圖書館與用戶之間全方位的交流互動，其根本目的在于為讀者創(chuàng)造最大滿意度。因此，用戶關(guān)系管理的任務(wù)就是確立用戶的中心地位。用戶關(guān)系管理的另一重要內(nèi)容是正確識別用戶的滿意度。圖書館為用戶創(chuàng)造的滿意度應(yīng)該是用戶所認(rèn)可的滿意程度，而不是圖書館的各種主觀臆斷。因此，圖書館要建立用戶識別系統(tǒng)，注重用戶心理需求分析和服務(wù)心理屬性的開發(fā)，量身定制圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。館員要及時、深人地了解用戶的需求及其發(fā)展動態(tài)，并將收集的用戶資料分析整理后，在圖書館內(nèi)部實(shí)現(xiàn)共享，以便正確把握用戶滿意度的實(shí)質(zhì)。b.信息共享。信息共享本身也是一個相互協(xié)作的過程，涉及In-tranet， Ex - tranet，數(shù)據(jù)挖掘、智能等信息系統(tǒng)和管理手段的運(yùn)用，需要在不同層面、從多個維度予以貫徹實(shí)施。在用戶層面，圖書館應(yīng)構(gòu)建“一對一”的信息分享機(jī)制，及時追蹤和響應(yīng)用戶需求，在圖書館內(nèi)部，倡導(dǎo)充分合作、重視學(xué)習(xí)的圖書館文化，圖書館的營銷平臺應(yīng)具備足夠的適應(yīng)性和可用性，以便在館際交流互動中達(dá)成信息的充分共享。c.反饋機(jī)制。用戶反饋功能可以使圖書館從用戶的角度認(rèn)識自己的不足，不斷改善自己。咨詢網(wǎng)站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會出現(xiàn)填寫反饋表的對話框，由用戶選擇填寫與否即使不進(jìn)行咨詢只進(jìn)行瀏覽，也可以通過網(wǎng)站上設(shè)置的反饋表來進(jìn)行意見反饋。設(shè)立專門的數(shù)據(jù)庫和管理人員，對用戶的反饋意見進(jìn)行收集和分析整理，組織專家對問題進(jìn)行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質(zhì)量的障礙，以進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量;建立一個服務(wù)跟蹤機(jī)制，以便對問題解答的全過程進(jìn)行監(jiān)控并且可及時向圖書館提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個圖書館信息營銷項(xiàng)目的高質(zhì)量運(yùn)行。d信任機(jī)制。信任的確立需要付諸長期的投入，要求圖書館充分關(guān)注與用戶的每一次交流互動，通過實(shí)施個性化營銷方案，著意增強(qiáng)用戶的滿足感。圖書館還應(yīng)采取有效措施提高館員的忠誠度，改善館員的服務(wù)產(chǎn)出水平，重視圖書館形象建設(shè)。用戶也要堅(jiān)持誠信的準(zhǔn)則，因?yàn)橄M(fèi)者主權(quán)并不包含對失信行為的寬容。e.個性化服務(wù)。個性化服務(wù)在信息系統(tǒng)與因特網(wǎng)上已經(jīng)不算是新的概念了，微軟Windows操作系統(tǒng)很早就有所謂的我的最愛、我的文件的用語;Yahoos有MyYhoos ;Google有PersonalizedI-lomepageo數(shù)字圖書館為了提供更具個性化的服務(wù)，也有許多類似的服務(wù)，如Myl.ibrary} Corne; MyLibrary) Lehig。已有為數(shù)不少的圖書館提供個性化圖書館服務(wù)[m)，包括信息分類定制服務(wù)方式、信息推送服務(wù)方式、信息智能服務(wù)方式、信息垂直門戶服務(wù)方式、信息幫助檢索服務(wù)方式、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)方式、信息呼叫中心服務(wù)方式等。這樣，根據(jù)用戶的設(shè)定，借助于計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對信息資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶對信息的需求。
3.4整合營銷傳播模式整合營銷傳播(Integrated Market-ing Communication，縮寫為IMC) 0 1993年美國學(xué)者唐·E·舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書中將IMC定義為:“整合營銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過程，可以利用此過程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來說，通常應(yīng)該是可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說服力。”圖書館信息整合營銷傳播主要包括:a.用戶導(dǎo)向。圖書館信息營銷面對的用戶群體依其職業(yè)的特征與屬性不同，可分為科研用戶群、教學(xué)用戶群、決策管理用戶群、文化藝術(shù)用戶群等。這些用戶的需求形式多樣，對文獻(xiàn)資源及服務(wù)的需求層次不盡相同。用戶注重的已不是信息載體的差別而是信息的效用。他們一方面要求盡可能查找與自己需求相關(guān)的豐富的紙質(zhì)印刷型文獻(xiàn)信息資源，不僅僅局限于某一個館藏或某一種文獻(xiàn)類型;另一方面也希望參考咨詢?nèi)藛T能夠提供高質(zhì)量的虛擬信息服務(wù)，以便進(jìn)行較復(fù)雜的網(wǎng)上檢索或數(shù)據(jù)庫查詢。一些用戶也不再僅僅滿足于檢索出來的專業(yè)文獻(xiàn)或大量的原始文獻(xiàn)，而是希望得到經(jīng)過分析加工后的深層次的、綜合性的，甚至包含系統(tǒng)知識內(nèi)容的增值信息產(chǎn)品。因而用戶的信息需求在深度和廣度方面都提出了更高的要求。b.成本、定價及品牌。圖書館信息營銷項(xiàng)目要明確自己的產(chǎn)品定位，保證服務(wù)質(zhì)量，如用戶成本，既關(guān)注圖書館信息服務(wù)的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。關(guān)于定價策略。圖書館信息營銷要根據(jù)自身的條件和服務(wù)對象，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，劃定出營銷范圍和營銷重點(diǎn)，要根據(jù)用戶的需求及時進(jìn)行信息產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)。圖書館只有及時把握住市場的需求，才能更好地組織生產(chǎn)出適合的信息產(chǎn)品，提供更高質(zhì)和符合客戶需要的服務(wù)。關(guān)于品牌服務(wù)。品牌服務(wù)就是要把用戶的需求置于最高境地，根據(jù)用戶的需求對文獻(xiàn)信息進(jìn)行進(jìn)一步深人加工，充分揭示其隱含、分散、動態(tài)的信息，實(shí)現(xiàn)信息的增值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，然后再為用戶提供如個性化咨詢服務(wù)，開展特定選題服務(wù)、學(xué)術(shù)資料專指服務(wù)和學(xué)術(shù)資料咨詢服務(wù)等，建立區(qū)別于其他競爭品牌的品牌個性。C.促銷整合。圖書館除了開展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)，也要重視網(wǎng)上項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。如服務(wù)項(xiàng)目人性化。任何站點(diǎn)首先以視覺的方式直觀、直接地面對用戶，并以自己獨(dú)特的風(fēng)采博得用戶的青睞。界面是溝通用戶與系統(tǒng)唯一的橋梁，因此，用戶界面的設(shè)計(jì)質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美界面能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶之間的情感交流。d.關(guān)系營銷[IS]。存儲用戶反饋信息對于圖書館信息服務(wù)起著決定性的作用。對用戶的反應(yīng)信息做出應(yīng)答雙向信息交流。通過應(yīng)答，可以解決用戶存在的疑慮，引導(dǎo)用戶做出積極思考，讓用戶關(guān)心和參與到圖書館的服務(wù)中來。鼓勵的形式和方法也是用戶做出反應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。因此，鼓勵的形式應(yīng)多樣，方法應(yīng)創(chuàng)新，這樣圖書館信息服務(wù)與用戶之間就形成了應(yīng)答一反應(yīng)一再應(yīng)答一再反應(yīng)的良性循環(huán)的信息交流模式，有利于圖書館信息服務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。圖書館可以運(yùn)用多種手段保持與用戶的接觸，如書信、電話、E - mail、在線聯(lián)系等。
4圖書館多元化信息營銷模式優(yōu)化整合
