時(shí)間：2022-09-12 19:09:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇女裝營(yíng)銷技巧，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】女裝品牌 展示原則 展示方法
服裝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，而領(lǐng)導(dǎo)其趨勢(shì)的標(biāo)桿是女裝，女裝不僅引領(lǐng)著服裝配飾趨勢(shì)，還引領(lǐng)著時(shí)尚周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
一、女裝展示設(shè)計(jì)的一般原則
1.市場(chǎng)定位明確
在品牌服裝終端賣場(chǎng)展示的形象中要遵循市場(chǎng)性原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，即品牌服裝公司通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為宗旨，來(lái)明確終端賣場(chǎng)理念、整體形象定位等。
2.迎合時(shí)尚潮流
女裝每年都有不同的時(shí)尚流行元素和風(fēng)格，一年內(nèi)又分為春夏和秋冬兩季，而這兩季的流行元素也各不相同，其款式設(shè)計(jì)更是千變?nèi)f化。人們的消費(fèi)心理是買當(dāng)季流行的服裝，因此品牌服裝公司應(yīng)求新求變，始終保持領(lǐng)先于消費(fèi)者的思想觀念，創(chuàng)造時(shí)尚，引導(dǎo)時(shí)尚，這也是維持品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。因此對(duì)于流行趨勢(shì)的判斷和理解，也是決定終端賣場(chǎng)形象的重要力量，終端賣場(chǎng)展示的整體形象各要素必須與時(shí)尚潮流相一致和融合。
3.品牌形象與理念一致
品牌在賣場(chǎng)的展示應(yīng)遵循形象與理念一致的原則。其一，終端賣場(chǎng)展示設(shè)計(jì)風(fēng)格定位及理念、視覺、行為等方面應(yīng)保持一致。其二，品牌服裝一旦確立了自己的終端賣場(chǎng)形象后，要保持其連貫性和統(tǒng)一性，不宜隨意更改，以免造成賣場(chǎng)形象的混亂。
4.視覺形象差異
品牌服裝公司除了在設(shè)計(jì)定位上要與其他品牌有所差異外，還應(yīng)在進(jìn)行終端賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)出差異性。所謂差異化原則是指品牌服裝公司在設(shè)計(jì)與展示時(shí)，突出自己的品牌文化、內(nèi)涵和特性，形成與其他品牌與眾不同的定位設(shè)計(jì)。差異化可以使個(gè)性的賣場(chǎng)形象得以樹立，讓消費(fèi)者在服裝市場(chǎng)上眾多同類品牌中很快將自己識(shí)別出來(lái)。
5.審美形象易記
品牌服裝進(jìn)行賣場(chǎng)展示形象設(shè)計(jì)的目的一是為了樹立自己的品牌形象，二是讓消費(fèi)者不斷看到、聽到賣場(chǎng)的形象，記住自己的品牌賣場(chǎng)形象。品牌要想讓大眾認(rèn)識(shí)并記住它，應(yīng)運(yùn)用比較好的表現(xiàn)手法和配合方式來(lái)設(shè)計(jì)賣場(chǎng)形象，服裝的終端賣場(chǎng)形象設(shè)計(jì)涉及到目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，應(yīng)對(duì)終端賣場(chǎng)各構(gòu)成要素進(jìn)行分析與歸納，在一個(gè)合理的、科學(xué)的框架內(nèi)對(duì)這些構(gòu)成要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，其目的是為了銷售。
二、女裝展示設(shè)計(jì)的一般方法
女裝在展示時(shí)應(yīng)把服裝款式、顏色、質(zhì)地和配飾組合搭配完美地呈現(xiàn)在顧客面前，即視覺陳列符合消費(fèi)者的需求，才能吸引并留住顧客，這也是展示成功的核心要素。
1.女裝展示設(shè)計(jì)技巧
服裝展示的美不僅體現(xiàn)在商品包裝的色彩、造型上，更重要的是體現(xiàn)在如何有效地陳列服裝款式、顏色、質(zhì)地以及組合搭配的關(guān)系上。因此，研究和掌握陳列中的技巧和方法，是服裝展示設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。風(fēng)格化陳列設(shè)計(jì)的審美意象理念是構(gòu)成陳列創(chuàng)意的思維結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，它從整體——局部——整體的設(shè)計(jì)形態(tài)分析過程入手，使商品成為感性與理性、獨(dú)特性與系統(tǒng)性、邏輯性與形象性的綜合體現(xiàn)。為了保證更好地宣傳女裝、吸引顧客、獲取訴求效應(yīng)等，在陳列時(shí)要根據(jù)陳列的原則，把服飾配件商品的類型、尺寸、系列還有品牌風(fēng)格等進(jìn)行規(guī)范陳列。
2.女裝服飾展示設(shè)計(jì)方法
（1）水平放置展示陳列
在女裝陳列中可以采用水平陳列的方法，水平陳列在表現(xiàn)同類商品的款式及功能不同時(shí)效果很好。例如將服飾配件產(chǎn)品放于視平線較低位置進(jìn)行展示時(shí)，利用展架、展臺(tái)的不同造型形式的變化來(lái)展示服飾配件的立體造型形態(tài)，以此來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的豐富性與層次感，達(dá)到烘托賣場(chǎng)的整體形象氛圍的目的。
（2）正側(cè)掛垂直展示陳列
垂直陳列在服裝陳列中可以解決賣場(chǎng)品種多、款式多、色彩多，但面積小的難題，可以在有限的空間內(nèi)陳列更多的產(chǎn)品。
（3）貼式展示陳列
貼式展示陳列是將展品平展固定于壁面的陳列方式，適合于需做充分展開狀的展品陳列，如較輕薄的衣飾等，也可以是包括圖像、文字等信息載體的展品。展品的陳列高度特別是面積較小的展品，要考慮到陳列視域的范圍，一般選擇中位或高位陳列視區(qū)。壁貼陳列的要點(diǎn)主要在于充分顯現(xiàn)展品的平面構(gòu)成、質(zhì)地、肌理、圖案花色和色彩變化，使人適宜觸摸和觀賞，可輔以恰當(dāng)?shù)谋尘耙r托和照明，造成良好的視覺效果。
（4）人體模特展示
人體模特展示就是把服裝直接穿套在人體模特身上，給人一種真實(shí)感，全方位立體表現(xiàn)服裝的形象，又可以把服裝的細(xì)節(jié)充分展示出來(lái)。這種陳列擺放的位置一定要在櫥窗或店堂最顯眼的位置，以引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者能全面了解服裝的款式、造型、比例及局部。可以采用重復(fù)陳列的方式，利用不同人模的站立姿勢(shì)，頂部及側(cè)面均采用中等功率射燈，并在背景上采用非聚式暖光照明，整個(gè)照明系統(tǒng)使陳列呈現(xiàn)柔和的暖色調(diào)，并巧妙利用動(dòng)物和手袋來(lái)烘托展示氛圍，達(dá)到意想不到的效果。
結(jié)語(yǔ)
其實(shí)是因?yàn)橘u家的關(guān)鍵詞沒有找準(zhǔn)。現(xiàn)在很多賣家一直追熱門關(guān)鍵詞。雖然熱門關(guān)鍵詞便于買家找到網(wǎng)店。但，一是，熱詞需要賣家投入的營(yíng)銷費(fèi)用更高，這是很多中小賣家不能承受的；二是，很多大品牌也會(huì)購(gòu)買熱詞。結(jié)果就是買家一輸入熱詞，印入眼簾的就是大品牌，而并非你的店。
所以建議中小賣家：一是鎖定1—2個(gè)關(guān)鍵詞，然后自行搜索，看看對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力；二是在此基礎(chǔ)上，設(shè)定長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，以女裝店為例，“女裝”、“韓國(guó)”是關(guān)鍵詞，那么賣家可以設(shè)定“韓國(guó)女裝促銷”這樣的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。這樣被搜中的幾率會(huì)大大提升，而且由于長(zhǎng)尾詞非熱詞，價(jià)格也很低。
賣家心里一定要清楚每一個(gè)關(guān)鍵詞必須與產(chǎn)品的屬性相符合，不能發(fā)生沖突，一旦放錯(cuò)類目，或和屬性有沖突，就會(huì)受到處罰，產(chǎn)品還有可能被下架。
而選詞的關(guān)鍵是盡量搜索那些被搜索幾率高、轉(zhuǎn)化率高的詞以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率少的詞。仍以上文為例：“女裝”、“韓國(guó)”、“促銷”等都是轉(zhuǎn)化率高的詞，而且被搜索幾率也高，那么賣家就可以將這些詞在綜合第一條方法基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)化，如果效果不好，還可以再加上“收藏版”——這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化率少的詞，其實(shí)這就是玩文字游戲。因?yàn)椤笆詹匕妗睆奈淖稚洗篌w意義與“限量版”差不多，但是“限量版”是個(gè)絕對(duì)熱詞，對(duì)手轉(zhuǎn)化率高，相反“收藏版”則少。
關(guān)鍵詞選好了，其組合位置也是有一定技巧的。這里中小賣家需要注意兩點(diǎn)：
一是，組詞時(shí)一定要加空格。因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)題的關(guān)鍵詞越多，它的覆蓋范圍就越廣，如果關(guān)鍵詞之間沒有空格，買家還是很難搜到賣家的店，加上空格之后，其覆蓋的范圍就會(huì)變窄，買家更能精準(zhǔn)找到賣家的店。
二是，有三類詞匯一定要杜絕。分別是“包郵”、“特價(jià)”、“打折”三個(gè)詞組。雖然這三個(gè)熱詞對(duì)買家誘惑力很大，但是其弊端有兩個(gè)：首先，顧客更加信任信譽(yù)度高的品牌店推出這樣的活動(dòng)，小店很難真正吸引顧客；其次，淘寶網(wǎng)關(guān)于這三個(gè)關(guān)鍵詞排序除了賣家投入的營(yíng)銷費(fèi)用之后，還包括網(wǎng)店的信譽(yù)度，也就說最先進(jìn)入顧客視線的是信譽(yù)度高的網(wǎng)店。
網(wǎng)店商品上下架的時(shí)間是有講究的。一般而言：
下架的時(shí)間：最好要比實(shí)體店晚一季，因?yàn)閼?yīng)季的時(shí)候，網(wǎng)店的商品售價(jià)也不是很便宜，所以有些顧客會(huì)等到過季了再去看看，一般大網(wǎng)店會(huì)將過季的商品下架，上新品，如果此時(shí)小網(wǎng)店依然保留過季商品，會(huì)為網(wǎng)店帶來(lái)不錯(cuò)的人氣。
上架的時(shí)間：一定要比實(shí)體店（或品牌旗艦店）晚一周的時(shí)間。很多網(wǎng)店為了搶客源往往要比實(shí)體店上架時(shí)間早。雖然會(huì)吸引顧客，但是這也容易給顧客一個(gè)假象，你賣的商品是仿貨、假貨，成交率不高，反之，由于網(wǎng)上已經(jīng)有了，雖然利潤(rùn)空間小一些，但是給顧客真實(shí)感會(huì)更加強(qiáng)烈一些。
很多中小賣家為了增加商品曝光率，把同一個(gè)商品以不同的顏色或型號(hào)分別，但這樣一方面可能會(huì)被識(shí)別為重復(fù)鋪貨，另一方面也容易分散寶貝的人氣。反而不利于網(wǎng)店聚集人氣。因此初期一定不要對(duì)同一個(gè)商品進(jìn)行細(xì)分。
1市場(chǎng)分析
1.1消費(fèi)人群分析作為一個(gè)新的服飾品牌，HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費(fèi)人群主要是那些經(jīng)常逛超市，消費(fèi)水平中下的消費(fèi)者。但目前其定價(jià)略高，導(dǎo)致這部分顧客的購(gòu)買欲望降低，即使有人喜歡衣服也不愿購(gòu)買。其實(shí)作為超市的一個(gè)新的自有服飾品牌，前期不應(yīng)過多考慮銷售利潤(rùn)，應(yīng)采用低價(jià)入市，打響品牌。在此基礎(chǔ)上，加大宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。當(dāng)具備這些后，再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化，讓消費(fèi)者能接受，有能力去購(gòu)買，這樣，自有品牌才能在市場(chǎng)上立足，并且受消費(fèi)者的愛戴和支持。1.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析目前HITENA的品類太雜，涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服飾沒有競(jìng)爭(zhēng)力。而事實(shí)上，作為自有品牌應(yīng)該因地制宜，給消費(fèi)者創(chuàng)造一些附加價(jià)值，從而形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。自有品牌的附加價(jià)值是消費(fèi)者未曾期望、意料之外的那些特性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售，未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。1.3SWOT分析①優(yōu)勢(shì)。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營(yíng)有地理上的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有最大的排面，且設(shè)備較好，宣傳比較方便靈活。②劣勢(shì)。作為新品牌，與超市里其他進(jìn)駐品牌相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品自身定價(jià)略高，消費(fèi)人群定位不明確，缺乏核心商品以吸引顧客，銷售模式和宣傳模式單一。③機(jī)會(huì)。物美集團(tuán)發(fā)展迅速，除大賣場(chǎng)外，還有購(gòu)物中心，超市，便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個(gè)自有品牌，發(fā)展空間較大，以后的發(fā)展模式也會(huì)趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進(jìn)駐品牌。比如真維斯作為一個(gè)大眾品牌，深受消費(fèi)者的喜愛，每天的業(yè)績(jī)也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其項(xiàng)背。
2HITENA服飾的營(yíng)銷策略建議
任何品牌都有其被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、熟知和接受的過程，過程的長(zhǎng)短主要取決于品牌的者是否找準(zhǔn)了品牌與市場(chǎng)對(duì)接的關(guān)鍵要素。HITENA服飾目前沒有準(zhǔn)確地找到這一對(duì)接點(diǎn)。本文認(rèn)為，在自有品牌營(yíng)銷中，應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度等，從而更好地打入消費(fèi)者市場(chǎng)，樹立品牌形象。①產(chǎn)品包裝。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告，針對(duì)HITENA，設(shè)計(jì)精美的包裝手提袋會(huì)在消費(fèi)者的心目中留下美好的印象和好感，也會(huì)對(duì)樹立品牌的形象起到巨大的推動(dòng)作用。②時(shí)裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特?cái)[放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點(diǎn)、穿著對(duì)象及價(jià)格等信息明確、清晰地展示給消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望。③媒體廣告。廣告可以營(yíng)造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)他們的好奇心，增強(qiáng)購(gòu)買欲。目前，物美的超市海報(bào)已經(jīng)被很多消費(fèi)者熟知，借助超市的海報(bào)來(lái)宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報(bào)的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi)，由于產(chǎn)品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時(shí)需要注意區(qū)域的劃分，流行色彩和搭配風(fēng)格需要不斷變化，展示區(qū)域和道具也要靈活運(yùn)用。HITENA應(yīng)該針對(duì)男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區(qū)域，合理運(yùn)用陳列道具形成不同陳列風(fēng)格。陳列時(shí)應(yīng)緊扣主題，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等，根據(jù)不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成信息傳遞給消費(fèi)者，體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)常看到顧客拿起衣服在鏡子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實(shí)際上，顧客在這個(gè)時(shí)候考慮的是“我穿上會(huì)是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應(yīng)該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓(xùn)工作，讓銷售員能學(xué)會(huì)與顧客溝通的技巧。⑥售后服務(wù)。作為物美自有品牌，HITENA應(yīng)方便顧客退換貨；同時(shí)重視售后服務(wù)，將客戶滿意度作為評(píng)價(jià)員工業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn)；此外，加強(qiáng)與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時(shí)反饋工作，從而優(yōu)化服飾的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
3結(jié)論
本文剖析了物美自有品牌HITENA存在的問題并給出營(yíng)銷策略建議。物美自有品牌整體處于市場(chǎng)拓展期，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷策略，不僅可以讓超市有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，而且可以節(jié)省營(yíng)銷成本，提高銷量，從而達(dá)到超市利益最大化。
作者：葉崢 章強(qiáng)強(qiáng) 單位：杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物美集團(tuán)華東公司
關(guān)鍵詞:直通車 關(guān)鍵詞 淘寶 技巧
中圖分類號(hào):F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)04(c)-0228-01
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淘寶直通車的點(diǎn)擊費(fèi)用是由掌柜在網(wǎng)店后臺(tái)設(shè)置的,一般來(lái)說,關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)設(shè)置的越高獲得的展示排名越靠前,被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)就越大。反之,競(jìng)價(jià)設(shè)置的越低,排名就越靠后,點(diǎn)擊率自然就越低。不過,開直通車是需要技術(shù)的,除了設(shè)置費(fèi)用,更要懂得關(guān)鍵詞分析、付費(fèi)費(fèi)原理及質(zhì)量得分因素,這樣才能有效降低推廣成本。下面就從關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、地區(qū)設(shè)置、時(shí)間段設(shè)置幾方面來(lái)談?wù)勂渲械耐茝V技巧。
1 關(guān)鍵詞質(zhì)量得分
這是直通車推廣的最核心技術(shù)。“質(zhì)量得分”是關(guān)鍵詞的搜索匹配相關(guān)度的綜合指數(shù),當(dāng)買家搜索關(guān)鍵詞時(shí),匹配相關(guān)度越高的寶貝質(zhì)量得分越高,反之則越低。質(zhì)量得分越高,在關(guān)鍵詞出價(jià)相同的情況下,推廣展示的費(fèi)用就越低,這樣推廣的成本就降低了。“質(zhì)量得分”與關(guān)鍵詞相關(guān)性、類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性、關(guān)鍵詞出價(jià)等因素密切相關(guān),相關(guān)性越好,質(zhì)量得分就越高,出價(jià)高低會(huì)間接影響質(zhì)量得分的高低。
1.1 關(guān)鍵詞相關(guān)性
競(jìng)價(jià)之前,需要添加關(guān)鍵詞,一般是參考“系統(tǒng)推薦詞”或者“相關(guān)詞查詢”,按照質(zhì)量得分排序或者流量排序,進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇。直通車推廣可以用兩個(gè)標(biāo)題(20個(gè)字符的限制),為了提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分,推廣標(biāo)題里面一定要包含推廣關(guān)鍵詞,盡量要加入類目搜索熱門關(guān)鍵詞,而少用點(diǎn)綴之詞。以女裝為例,如果要推廣關(guān)鍵詞“2012春季新款”,那么推廣標(biāo)題中就一定要有“2012春季新款”;如果要推廣關(guān)鍵詞“冬款清倉(cāng)”,那么推廣標(biāo)題中就一定要有“冬款清倉(cāng)”。需要特別說明的是,這里說的推廣標(biāo)題不是店鋪中的寶貝標(biāo)題,而是直通車推廣中的寶貝標(biāo)題,這二者是不同的。
1.2 類目和屬性相關(guān)性
在直通車推廣過程中,寶貝的類目設(shè)置一定要準(zhǔn)確,如果類目設(shè)置不準(zhǔn)確,質(zhì)量得分就會(huì)較低,競(jìng)價(jià)成本相應(yīng)也就越高。不同類目的寶貝,都有其相應(yīng)的寶貝屬性,以女裝為例,就有品牌、顏色、風(fēng)格等十幾個(gè)屬性供賣家參考,設(shè)置的時(shí)候盡量將寶貝屬性設(shè)置完整,只要知道的都要寫上,這樣才能提高質(zhì)量得分,有利于直通車的推廣。相同情況下,寶貝屬性設(shè)置的越完整,推廣成本相應(yīng)就會(huì)越低。
1.3 關(guān)鍵詞出價(jià)
一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,無(wú)論熱門關(guān)鍵詞還是冷門關(guān)鍵詞,只要提高關(guān)鍵詞的出價(jià),就有助于提高質(zhì)量得分。可能有賣家擔(dān)心,出高競(jìng)價(jià),推廣成本不就高了嘛。其實(shí)不然,對(duì)于質(zhì)量得分較高的關(guān)鍵詞,提高出價(jià)可以獲得很好的排名,但是卻能用相對(duì)較低的展現(xiàn)價(jià)格獲得更多的流量回報(bào)。相比下來(lái),成本是降低了。
2 淘寶直通車的時(shí)間投放技巧
很多賣家在淘寶直通車的時(shí)間投放上,沒有進(jìn)行精準(zhǔn)定位,每個(gè)時(shí)間段都用統(tǒng)一價(jià)格投放,結(jié)果浪費(fèi)了很多點(diǎn)擊。設(shè)置時(shí)間時(shí),一定要結(jié)合淘寶網(wǎng)不同時(shí)間段的流量、同行商家的直通車設(shè)置以及自己的工作時(shí)間來(lái)精準(zhǔn)投放。這里分享下本人的幾點(diǎn)思路,從流量上來(lái)看,淘寶網(wǎng)的熱門時(shí)間段集中在每天的9:30～11:30,14:30～17:30,20:30～22:30,在這個(gè)時(shí)間段可以提高投放力度,選擇高于100%的費(fèi)用參數(shù);從研究同行商家的角度入手,測(cè)算下對(duì)方的熱門成交時(shí)間,在成交量大的時(shí)間段增加投放力度,選擇較高的費(fèi)用參數(shù);從賣家的工作時(shí)間來(lái)看,24:00～8:00是休息時(shí)間,賣家一般都不在線,可以調(diào)低這個(gè)時(shí)間段的費(fèi)用比例,很多賣家周末是不工作的,也可以在周末調(diào)低費(fèi)用。
3 淘寶直通車的地區(qū)投放技巧
我國(guó)是緯度跨度大的國(guó)家,各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力均不同,因此要根據(jù)產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)情況進(jìn)行地區(qū)精準(zhǔn)投放。以女裝為例,春節(jié)后開始上春裝,投放直通車的時(shí)候,完全可以屏蔽掉黃河以北地區(qū),同時(shí)加大廣東、海南等亞熱帶地區(qū)的費(fèi)用投放。
4 淘寶直通車的其它技巧
淘寶直通車的推廣技巧,因人而異、因產(chǎn)品而異。用心琢摩,都可以得出自己的一套經(jīng)驗(yàn)技巧。除了上面的幾個(gè)技巧外,還有一些注意事項(xiàng)。
4.1 推廣的寶貝一定要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
有競(jìng)爭(zhēng)力的寶貝才會(huì)有更多的點(diǎn)擊率,現(xiàn)在的買家都非常精明,這點(diǎn)一定要注意。
4.2 注意數(shù)據(jù)的監(jiān)控
直通車推廣后,要時(shí)時(shí)關(guān)注推廣效果,點(diǎn)擊數(shù)、收藏量、詢盤量、成交量等數(shù)據(jù)都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。對(duì)于不正常的情況,一定要找出原因,做好寶貝和店鋪的優(yōu)化工作。
4.3 推廣的寶貝要有穩(wěn)定的貨源
有了穩(wěn)定的貨源就不至于出現(xiàn)斷貨,通常情況下,許多買家由直通車進(jìn)入后并不會(huì)馬上購(gòu)買,而是選擇收藏,經(jīng)比較后等到真正需要的時(shí)候才會(huì)來(lái)購(gòu)買,如果貨源不充足出現(xiàn)斷貨,那就浪費(fèi)點(diǎn)擊了。
4.4 寶貝描述要優(yōu)化
寶貝描述中要對(duì)商品的圖片多角度展示、圖片不能太大以免影響打開速度、寶貝介紹要詳細(xì),這樣才能更好的吸引買家,有效提高轉(zhuǎn)化率。寶貝描述中要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷,就是為其它產(chǎn)品做展示并鏈接,提高熱賣產(chǎn)品的爆光率。
以上是直通車推廣的通用技巧,具體操作的時(shí)候還要根據(jù)產(chǎn)品的特征、市場(chǎng)的情況、店鋪的定位做相應(yīng)的調(diào)整。不同賣家在做直通車推廣的時(shí)候都會(huì)總結(jié)出自己的一套經(jīng)驗(yàn),只要潛心研究、用心經(jīng)營(yíng),一定能為自己的店鋪帶來(lái)滿意的流量和銷售量。
參考文獻(xiàn)
[1] 淘寶大學(xué):省略/go/chn/tbcampus/.
[2] 淘寶幫派:bangpai.省略/.
《城鄉(xiāng)致富》編輯部的編輯,你好!我是武漢讀者張新茹。2009年8月,我看見一家叫“杉國(guó)演義”的情侶服裝店,生意很好,雖然價(jià)格不便宜,但衣服質(zhì)地和款式都很好,我想如果能掛在網(wǎng)上賣,平均售價(jià)在150元左右,應(yīng)該會(huì)有市場(chǎng)。于是我去跟該店老板談進(jìn)貨,誰(shuí)知這是一個(gè)加盟品牌。我想,如果是全國(guó)性品牌,在網(wǎng)上抬價(jià)肯定沒有市場(chǎng)。因此我到本地服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)了一批單衣,同一款式有不同顏色和尺碼,完全可以搭配成情侶裝。于是我火速找了一個(gè)20平方米大小的臨街店鋪,取名為“一線牽”,簡(jiǎn)單裝修后就開業(yè)了。店鋪?zhàn)饨稹⑥D(zhuǎn)讓費(fèi)和首批進(jìn)貨款一共不到5萬(wàn)元。
雖然我的小店位置并不在商圈,但附近有七八家外貿(mào)店,基本上形成了中檔服裝銷售的氣候,而且每家店的生意都不錯(cuò),其中有幾個(gè)店主月收入上萬(wàn)元。因此,按照我的預(yù)算,衣服平均售價(jià)120元左右,毛利可以達(dá)到60%以上,基本上一年左右就能回本。可問題是,我開店接近半年時(shí)間,一個(gè)月的收入連付店鋪?zhàn)饨鸲疾粔?
上個(gè)月我嘗試著到附近一所大學(xué)發(fā)傳單,甚至搞了“買兩件送兩件”的活動(dòng),可銷售依然不見好轉(zhuǎn)。希望貴刊能幫助我找出經(jīng)營(yíng)不善的原因,提出寶貴建議!
同行意見:
這一行需要有人緣、熱情的年輕人來(lái)投資。因?yàn)榍閭H服裝不比得普通女裝或男裝,消費(fèi)量大,它屬于小眾消費(fèi),前期必須靠朋友拉動(dòng)、口碑相傳。本人比較開朗、合群,服裝店就是靠同學(xué)朋友扶上路的。
專家支招:
專門的情侶裝專賣店在國(guó)內(nèi)還剛剛起步,具有很大的市場(chǎng)空間。根據(jù)張女士所遇到的問題,情侶服飾專家肖紅嵐給出以下三個(gè)建議:
1. 特色。雖然“情侶服裝”已經(jīng)算是一種特色,但服裝本身還須有特色,并且當(dāng)大家都去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨時(shí),你必須開拓新貨源,至少保證你店里的貨在本地基本是獨(dú)一無(wú)二的。
2. 定位。要讓消費(fèi)者知道并記住你的店,如果服裝沒有特色,只有實(shí)行低價(jià)策略。如果一來(lái)價(jià)格就與品牌情侶服裝相當(dāng),前期經(jīng)營(yíng)會(huì)很受阻。
3. 目前,你最好低價(jià)清倉(cāng),到網(wǎng)上或外地批發(fā)市場(chǎng)淘一批貨來(lái)賣,至少可以保證消費(fèi)者對(duì)“一線牽”的新鮮感,生意應(yīng)該會(huì)有起色。
本刊解析:
看了張女士的來(lái)信,記者很是惋惜。情侶服裝是個(gè)很有操作空間的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,但張女士偏偏犯了幾個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤,導(dǎo)致小店經(jīng)營(yíng)舉步維艱。
1. 選址失誤。您信中提到“附近有七八家外貿(mào)店……其中有幾個(gè)店主月收入上萬(wàn)元”,站在租賃方的角度看,這排門面的租金至少已經(jīng)漲過一次價(jià)了,即您所付的租金,是為別人“生意好”買了單,而“一線牽”卻還沒開始賺錢。
2. 判斷失誤。雖然這個(gè)地段的確形成了“外貿(mào)風(fēng)”,但您想要借助外貿(mào)服裝店形成的客流,分支到“一線牽”,非常渺茫,也可以說是您開店經(jīng)驗(yàn)不足所造成的失誤。目前外貿(mào)服裝店為了節(jié)約前期成本,大多選擇開樓中店,能在臨街店鋪開店的,零售價(jià)起碼要平均500元/件,即這群消費(fèi)者的消費(fèi)能力非常強(qiáng),同時(shí)愿意拿幾百元甚至上千元買一件風(fēng)衣的人,幾乎就是不看價(jià)格沖著款式而來(lái),如何成為“一線牽”的顧客?
3. 屏蔽效應(yīng)。既然您開店前就知道這條“外貿(mào)街”成了氣候,那么對(duì)于沒有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者而言,逛過一次,幾乎不會(huì)再來(lái),即由于外貿(mào)店的高價(jià)壟斷,讓“一線牽”的目標(biāo)客戶避而遠(yuǎn)之。當(dāng)然,不排除有專程前來(lái)逛“一線牽”的顧客,但對(duì)于一個(gè)名不見經(jīng)傳的情侶裝店而言,這種幾率微乎其微。
為了幫助張女士找到突破口,本刊擬出以下建議:
第一,重?cái)M盈利架構(gòu)。
雖然此前“一線牽”的毛利達(dá)到了60%,但由于情侶裝零售價(jià)不高,銷售額有限,即便毛利有60%,除去各種費(fèi)用和昂貴店租已所剩無(wú)幾。因此必須提高零售價(jià),使實(shí)際營(yíng)業(yè)額增多,保持毛利率不變。
第二, 重新找貨源。
1. 進(jìn)一批高檔情侶裝。雖然款式新穎是進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn),但質(zhì)地的好壞同樣影響一件衣服的完美程度。因此,進(jìn)貨時(shí)可著重挑選以毛線、棉綢、棉布質(zhì)地的產(chǎn)品,另外色彩和圖案搭配也極為重要。
2. 進(jìn)一批寬松、有設(shè)計(jì)感、風(fēng)格相近或顏色反差較大的男女裝,自行搭配成情侶裝,目前北京、廣州等大型城市非常流行這種日韓情侶裝混搭的穿法。這類服裝檔次較高,有外貿(mào)貨也有普通品牌貨,如能保證高質(zhì)量和獨(dú)特款式,便有了提價(jià)的理由,加上適當(dāng)?shù)男麄?很可能分流到周邊外貿(mào)店的顧客,成為服裝店的盈利核心。(注意,“一線牽”的主心骨依然是賣情侶裝,而不是單純的外貿(mào)貨,因此在搭配方面,須多花心思,多參照時(shí)尚雜志。)
第三, 營(yíng)銷模式。
1. 不惜一切代價(jià)融入外貿(mào)一條街。在貨品檔次提升之后,必須打造店面形象。由于店鋪裝修輪廓不能改變,只有從軟裝飾著手,張女士可找一家軟裝修公司,花500~2000元進(jìn)行軟裝修,使“一線牽”與周邊外貿(mào)店的裝修風(fēng)格盡量接近,提升小店的受關(guān)注度。
2. 每天更新打版服裝。服裝店一定要有櫥窗陳列區(qū),且須每天及時(shí)更新。一是給人以新鮮感,二是消費(fèi)者普遍認(rèn)為櫥窗陳列區(qū)的衣服是熱銷款,每天更新容易給顧客一種“小店生意很好”的錯(cuò)覺。
3. 在店外設(shè)置“活動(dòng)畫板”,活動(dòng)內(nèi)容包括:特價(jià)產(chǎn)品信息、打折信息、新款上市信息,甚至可以每天羅列一條教人搭配穿衣的小技巧,吸引顧客眼球。
4. 異業(yè)聯(lián)盟。
外貿(mào)店之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,但與情侶裝基本屬于兩個(gè)消費(fèi)范疇。所以張女士可以跟各個(gè)外貿(mào)店建立良好關(guān)系,策劃出一套聯(lián)合銷售的方案,譬如,在各個(gè)外貿(mào)店的收銀臺(tái)前放上“一線牽”的宣傳圖冊(cè),同時(shí)“一線牽”也為各個(gè)外貿(mào)店提供相應(yīng)的產(chǎn)品展示區(qū);凡外貿(mào)店會(huì)員,均可在“一線牽”享受八折優(yōu)惠,而“一線牽”的會(huì)員也可在外貿(mào)店享受九折優(yōu)惠。“異業(yè)聯(lián)盟”是很多商場(chǎng)常用的營(yíng)銷模式,目的在于累積并分享共同客戶,但前提是“異業(yè)”,這也是“一線牽”不能單賣外貿(mào)服裝,而必須搭配成情侶裝銷售的原因。
本期記者分別采訪了奧索卡、探路者、kingCamp品牌專賣店的店長(zhǎng)，讓我們看看這些戶外品牌是如何做強(qiáng)自己的品牌，把握當(dāng)今的戶外市場(chǎng)。
奧索卡(OZARK)體驗(yàn)式營(yíng)銷
《中國(guó)服飾》：請(qǐng)您談一談奧索卡品牌的發(fā)展歷程?
王B：15年前，奧索卡品牌在西單開了第一家店，那時(shí)的消費(fèi)者還完全不能理解幾千塊錢一件的衣服是用來(lái)做什么的。所以在早期，無(wú)論是大眾賽事，官方賽事奧索卡贊助了很多，也推動(dòng)了很多，這對(duì)奧索卡的成長(zhǎng)，對(duì)戶外界的成長(zhǎng)是有著不可磨滅的作用。如今的奧索卡在北京已擁有37家店鋪，憑著對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)優(yōu)越品質(zhì)的堅(jiān)持，奧索卡將攀登探險(xiǎn)領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到戶外產(chǎn)品中，使越來(lái)越多人享受到戶外運(yùn)動(dòng)的樂趣。
《中國(guó)服飾》：請(qǐng)您介紹―下奧索卡品牌的定位和特色?
王B：我們是在做最專業(yè)的登山戶外產(chǎn)品，以求做到最完美。因?yàn)榈巧脚c普通的戶外運(yùn)動(dòng)并不同，它更加需要服裝的高科技性能。我們的產(chǎn)品分得很細(xì)致，比如4000米以上的登山需要穿什么樣的衣服，5000米以上的要穿什么，睡袋和帳篷也是分零上多少度和零下多少度時(shí)使用的，抓絨衫也分好幾等，比如有445g，500g等等，每個(gè)檔次上的戶外用品都是不同的。
《中國(guó)服飾》：如何幫助顧客選購(gòu)合適的戶外裝備?
王B：我們的導(dǎo)購(gòu)都是要經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，我們會(huì)先分清顧客到底是什么樣的人，了解他真正的需求是什么他想要的顏色和價(jià)位是什么，然后再將專業(yè)的信告知給顧客。
《中國(guó)服飾》：為何奧索卡的營(yíng)銷模式總是有神秘感?
王B：奧索卡的營(yíng)銷模式一直是神秘的很多人不明白我們的品牌為什么不上市，為什么要控制增長(zhǎng)。其實(shí)原因在于我們知道自己現(xiàn)在還不是一個(gè)真正成熟的品牌，如果公司上市，品牌的控制力就會(huì)減弱，而品牌內(nèi)部的和諧與穩(wěn)定對(duì)我們來(lái)說是最重要的，我們要和市場(chǎng)一起成長(zhǎng)、共同發(fā)展。奧索卡所呈現(xiàn)出的其實(shí)是一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式，公司會(huì)組織員工在周末去登山或其它戶外活動(dòng)，讓員工自己支帳篷，并教他們?nèi)ビ酶鞣N戶外用品，讓他們明白登山的服飾到底是怎么樣的，用途在哪，然后更好地介紹給顧客。
探路者(TOREAD)深度式營(yíng)銷
《中國(guó)服飾》：請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下探路者的品牌理念?
張文霞：探路者作為本土的戶外品牌，它的快速成長(zhǎng)源自于自主品牌的夢(mèng)想，以“打造卓越品牌，分享戶外阻光生活”為使命，以“提供周全的戶外保護(hù)”為品牌基礎(chǔ)。
《中國(guó)服飾》：探路者品牌發(fā)展到今天，是否采取了哪些特色的營(yíng)銷模式?
張文霞：2009年探路者在營(yíng)銷領(lǐng)域提出“深度營(yíng)銷”的理念，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體’進(jìn)行了非常細(xì)致的分類，通過不同的戶外運(yùn)動(dòng)方式區(qū)隔出不同市場(chǎng)的需求，再根據(jù)不同需求切入細(xì)分市場(chǎng)，最大限度地細(xì)分目標(biāo)客戶意在為我們的目標(biāo)客戶提供最為貼近的服務(wù)。
《中國(guó)服飾》：對(duì)于第一次購(gòu)買戶外產(chǎn)品的顧客，如何讓他更好地認(rèn)知知戶外品牌?
張文霞：面對(duì)顧客，我始終認(rèn)為服務(wù)是第―理念，銷售是最終目的，帶著目的工作，用心、用智、用力，讓顧客真正變成我們品牌的消費(fèi)者，在服務(wù)顧客的過程中，我會(huì)給顧客講一些產(chǎn)品、科技、面料方面的知識(shí)，這些對(duì)他們比較有幫助。戶外運(yùn)動(dòng)和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)不―樣，如果沒有專業(yè)的裝備保護(hù)，當(dāng)你在戶外惡劣的環(huán)境下會(huì)很無(wú)助。在面料方面，戶外沖鋒衣所使用的面料，具有很好的防水透氣功能，比如GORE－TEX面料可以將雨雪和寒風(fēng)完全阻隔，又能將人體所散發(fā)的汗氣不斷向外排出。這些戶外常識(shí)對(duì)很多不了解戶外的消費(fèi)者來(lái)說都很重要。當(dāng)然，對(duì)待每一位走進(jìn)我們店鋪的顧客都應(yīng)該熱情接待，每當(dāng)介紹的產(chǎn)品最終得到消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生購(gòu)買時(shí)，我都特別滿足。
《中國(guó)服飾》：對(duì)于不了解探路者品牌的消費(fèi)者，如何為他介紹你們自己的品牌?
張文霞：我一般會(huì)給他們先簡(jiǎn)單介紹一下,“探路者是上市公司，是國(guó)內(nèi)做戶外產(chǎn)品最大的品牌”，同時(shí)也會(huì)介紹一些去戶外需要的基本常識(shí)。對(duì)于一些潛在的團(tuán)購(gòu)客戶，要善于觀察發(fā)現(xiàn)，一般團(tuán)購(gòu)客戶都不是一個(gè)人來(lái)，往往是幾位同事一起來(lái)，而且是分頭挑選各自滿意的商品，相互討論。只有觀察好顧客，了解顧客的需求，才能更有針對(duì)性地提供服務(wù)。
KingCamp情感式營(yíng)銷
《中國(guó)服飾》：請(qǐng)您介紹―下KingCamp品牌的定位?
張蕊：與其它戶外品牌不同的是，KingCamp是一個(gè)定位為家庭戶外的品牌，目標(biāo)客戶是25-40歲之間的已經(jīng)或正在準(zhǔn)備組織家庭、熱愛生活、喜愛戶外活動(dòng)、對(duì)潮流的接受度較高的人群。我們品牌的內(nèi)涵是一種獨(dú)特的情感式體驗(yàn)――戶外絕不應(yīng)局限于個(gè)體對(duì)自然的征服和探險(xiǎn)以及對(duì)自我極限的挑戰(zhàn)，而更應(yīng)該是與家人一起到戶外去，共同感受、相互分享戶外運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的快樂體驗(yàn)并把這種愉悅的心境傳遞給周圍的朋友。
《中國(guó)服飾》：品牌目前的銷售狀況如何?什么樣的產(chǎn)品最受歡迎?
張蕊：KingCamp品牌近三年增長(zhǎng)速度均超過50％，并在中國(guó)80多個(gè)城市建立多家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其中增速較快的是北京地區(qū)。今年，KingCamp北京地區(qū)正價(jià)直營(yíng)店數(shù)量較去年翻了一番，顧客進(jìn)店率及購(gòu)買率都有大幅上升，功能性較強(qiáng)的應(yīng)季服裝成為熱銷產(chǎn)品，比如夏季的速干服裝、溯溪鞋等，冬季的二合一夾克、羽絨服等。目前我們的產(chǎn)品銷售至美國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等38個(gè)國(guó)家，其中戶外自駕露營(yíng)裝備為王牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)中擁有極高的知名度。
《中國(guó)服飾》：您從前是否做過其它類服裝的銷售?戶外服裝與其它品類的服裝在銷售環(huán)節(jié)有什么不同?
張蕊：我做銷售的時(shí)間比較長(zhǎng)，以前做過女裝銷售，從我個(gè)人來(lái)說，我覺得所有的銷售工作本質(zhì)上是相同的，所有的一線銷售都要學(xué)會(huì)的本領(lǐng)就是挖掘顧客的需求并且滿足需求。當(dāng)然在這個(gè)過程中，每個(gè)行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)行女裝銷售時(shí)，我會(huì)強(qiáng)調(diào)潮流、時(shí)尚、款式這些概念，而在銷售戶外服裝時(shí)，我更多的介紹它的功能性。一般來(lái)說，新顧客進(jìn)店后會(huì)問一個(gè)問題：“戶外衣服跟其他衣服哪不一樣啊?”回答這個(gè)問題時(shí)，我會(huì)以戶外產(chǎn)品的功能性為例來(lái)給顧客做解釋，比如顧客需要買沖鋒衣，我就會(huì)介紹沖鋒衣的防風(fēng)防雨性、透氣性，以及采用什么樣的特殊面料，為什么會(huì)有這么強(qiáng)的功能等，這樣會(huì)讓顧客很快對(duì)戶外服裝與其他服裝的區(qū)別有明確的了解。
《中國(guó)服飾》：品牌對(duì)營(yíng)銷銷人員有哪些專業(yè)的培訓(xùn)?
張蕊：在這方面公司給我們提供了很好的培訓(xùn)，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的戶外培訓(xùn)師，采用循序漸進(jìn)的方式對(duì)我們進(jìn)行全 方位培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋品牌介紹、產(chǎn)品科技、戶外知識(shí)、銷售技巧等方面，并為我們建立全套銷售語(yǔ)言，規(guī)范銷售行為及語(yǔ)山，為顧客提供貼心的服務(wù)。
KingCamp不僅是在做品牌，更重要的是推廣健康、先進(jìn)的生活方式，引導(dǎo)人們輕松舒適地享受戶外，貼近自然。我們希望通過KingCamp的努力，讓更多人體會(huì)家庭戶外的涵義，讓更多的家庭愛上戶外生活。
戶外品牌的特色營(yíng)銷模式――“你懂我嗎?”
本期訪談中所涉及的內(nèi)容，我深有觸動(dòng)。三種不同的營(yíng)銷模式，反映出了企業(yè)營(yíng)銷管理的高度及深層次的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。
的確，戶外品牌所銷售商品的功能性非常強(qiáng)。營(yíng)銷人員勢(shì)必要表現(xiàn)出充分的專業(yè)度，才能更多的贏得顧客的信任。筆者認(rèn)為，訪談中所談及到的三種營(yíng)銷模式，可以在服裝行業(yè)廣泛推廣與應(yīng)用。下面我們就這三種模式做一下分析：
首先要清楚一個(gè)概念，在當(dāng)今的行業(yè)環(huán)境中，必須要有商業(yè)價(jià)值和目的，如果沒有，商業(yè)藝術(shù)是沒有存在價(jià)值的。商業(yè)創(chuàng)意需要符合商業(yè)價(jià)值、時(shí)尚趨勢(shì)，以及消費(fèi)者的價(jià)值觀。從零售市場(chǎng)的變化看商業(yè)視覺的轉(zhuǎn)變，使設(shè)計(jì)更貼近市場(chǎng)的需求。
市場(chǎng)和消費(fèi)行為的改變往往決定零售業(yè)態(tài)的改變。店鋪的視覺藝術(shù)是一種商業(yè)行為的有效呈現(xiàn)。商業(yè)正在藝術(shù)化，藝術(shù)也正在商業(yè)化。改革開放到今天，中國(guó)人的消費(fèi)能力與生活水平在飛速提高。歐洲的朋友認(rèn)為中國(guó)變化非常快，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指數(shù)按照每年10％左右的速度增長(zhǎng)，中國(guó)人對(duì)汽車、時(shí)裝、國(guó)際流行資訊的消費(fèi)需求也在發(fā)生翻天覆地的改變；零售業(yè)全面開放，太平洋百貨、巴黎春天、新世界百貨集團(tuán)等，這些外資企業(yè)大量地進(jìn)入中國(guó)。
在這樣的情況下，未來(lái)中國(guó)的零售業(yè)只有以下兩種業(yè)態(tài)：1形成幾個(gè)大的百貨托拉斯集團(tuán)，在中國(guó)引領(lǐng)中國(guó)的百貨集團(tuán)。日本、歐洲、美國(guó)一些大的百貨公司，控制了所有零售渠道，這就意味著未來(lái)商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)要考慮到百貨公司內(nèi)的設(shè)計(jì)。給一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)方案，肯定要考慮到中島、邊廳以及街邊的地鋪等，考慮到旗艦店的不同業(yè)態(tài)，但是零售業(yè)往往會(huì)因售業(yè)態(tài)的改變決定了客戶在零售終端的呈現(xiàn)形象。這一點(diǎn)是我們品牌商要注意的問題。2中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的市場(chǎng)，千萬(wàn)不能以短淺的眼光看它，原因很簡(jiǎn)單：您客戶的隔壁就是JACK&JONES、VERO MODA、LV、MAXMARA等大品牌，你沒有選擇。做零售就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，倒下或者屹立不倒。惟一的辦法就是：學(xué)懂西方的東西，并轉(zhuǎn)化成自己的特色，跟他同步起跑，才有存在的機(jī)會(huì)，否則機(jī)會(huì)不大，我不認(rèn)同商業(yè)價(jià)值有什么中國(guó)特色，中國(guó)元素可以用，但現(xiàn)在還不是時(shí)候。VIVI TIME在西方國(guó)家很被認(rèn)同，但是中國(guó)人是不穿的。米蘭的VIVI TIME店面設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)元素(紅雙喜、緞被面)，尤其受到法國(guó)人的偏愛，但中國(guó)人不會(huì)進(jìn)。但是，中國(guó)元素一定會(huì)成為中國(guó)未來(lái)藝術(shù)設(shè)計(jì)的主流元素，只不過目前看來(lái)我們還不能體會(huì)到。如果現(xiàn)在過分的想要把這種元素商業(yè)化，推動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值，你一定要相信你感動(dòng)不了消費(fèi)者，只能去迎合。如果設(shè)計(jì)不能迎合他們，你的付出就會(huì)成為視覺藝術(shù)先驅(qū)的烈士。商業(yè)藝術(shù)很現(xiàn)實(shí)，就得追求商業(yè)價(jià)值的具體體現(xiàn)。
時(shí)尚趨勢(shì)越來(lái)越全球化，米蘭的流行趨勢(shì)，到北京和上海也就只有三四個(gè)月時(shí)間，只是生產(chǎn)周期的問題，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在逐漸下降。面對(duì)一個(gè)在上海的街頭，ZARA、H&M等紛紛出現(xiàn)，這不是個(gè)偶然現(xiàn)象，是由中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)造成的。中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，雖然沒有跨度過資本主義社會(huì)，雖然沒有跨度過工業(yè)文明時(shí)期，但中國(guó)確實(shí)進(jìn)入了21世紀(jì)的文明，進(jìn)入了與歐洲一樣的M型的社會(huì)。
M型的社會(huì)簡(jiǎn)單地解釋就是貧富兩極分化現(xiàn)象日趨明顯，財(cái)富只集中在少數(shù)的4.2％的人身上。在這種非常時(shí)期，任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)的誕生都不是偶然現(xiàn)象。M型的社會(huì)就造就了ZARA、H&M。一句話就是“把奢侈的感覺平民化”。社會(huì)的低收入人群比例在擴(kuò)大，但會(huì)成為未來(lái)消費(fèi)的主流，對(duì)于ZARA這樣的產(chǎn)品需求最大，所謂“五星級(jí)的形象，三星級(jí)的價(jià)格”，這是ZARA成功的地方。把店永遠(yuǎn)都開在LV、PRADA、MAXMARA的對(duì)面，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)都感覺到它是一個(gè)高檔的品牌，卻有一個(gè)你消費(fèi)得起的價(jià)格。這就是M型社會(huì)里面的M型普通消費(fèi)群體所造就的品牌形象。
在中國(guó)未來(lái)五年里，最大的公司絕對(duì)不是體育用品、男裝企業(yè)，而是女裝品牌，并且是做速銷品牌的女裝企業(yè)，原因是：中國(guó)的男裝成長(zhǎng)過，羽絨服飛躍過，而惟一沒有在這個(gè)舞臺(tái)上表演過的就是女裝，女裝可以做大的就是速銷品牌，既要讓顧客看上去奢華，但又可以使消費(fèi)人群承受。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)多年研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的群體正在發(fā)生明顯改變，所以提醒大家未來(lái)給客戶提供服務(wù)的時(shí)候，不僅要強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的獨(dú)特性，而且藝術(shù)也要被商業(yè)化，如果商業(yè)化的藝術(shù)不能為客戶帶來(lái)商業(yè)化的價(jià)值，那么藝術(shù)的存在對(duì)消費(fèi)者來(lái)說是沒有價(jià)值的。
視覺藝術(shù)就是把品牌風(fēng)格通過視覺規(guī)劃呈現(xiàn)
大多數(shù)公司做品牌設(shè)計(jì)與策劃是很失敗的，完全不符合消費(fèi)者的定位。但是并不能完全歸咎于設(shè)計(jì)公司，因?yàn)楹芏喾b企業(yè)都是試探性地發(fā)展到今天。
奔馳、寶馬多年來(lái)的設(shè)計(jì)基本框架沒有改變，如果有哪個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的奔馳車能夠讓人眼前一亮，而且還知道是奔馳品牌，這個(gè)設(shè)計(jì)師是相當(dāng)成功的。在傳統(tǒng)中還要突破創(chuàng)新，是極其困難的。在設(shè)計(jì)之前，首先要考慮品牌定位是什么?你想表現(xiàn)什么?經(jīng)營(yíng)理念是什么?到底想把公司做成一個(gè)什么樣的品牌?這是非常重要的。視覺形象只是呈現(xiàn)品牌的一種理念，如果品牌理念都沒有搞清楚，就沒有呈現(xiàn)的價(jià)值。很多服裝企業(yè)請(qǐng)公司做設(shè)計(jì)，都會(huì)直接要求大師們?nèi)ピO(shè)計(jì)某一細(xì)節(jié)，而且自身的品牌定位及品位風(fēng)格都沒有一個(gè)明確的概念，與很多國(guó)際級(jí)品牌有著天壤之別。
品牌到底是什么
品牌就是在消費(fèi)者以及其他所有利益關(guān)系者頭腦中感知和理解的集合。消費(fèi)者通過到店里不停的重復(fù)購(gòu)買，產(chǎn)生體驗(yàn)，最終記住一個(gè)品牌。廣告只能讓別人記住產(chǎn)品的名稱，但在店中，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、陳列都是消費(fèi)者傳達(dá)品牌產(chǎn)品理念重要的一個(gè)部分。
人們對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌所產(chǎn)生的反應(yīng)是什么呢?就是不斷增加的使用次數(shù)。讓人們經(jīng)常提起，比如刷牙的時(shí)候能夠想起高露潔，這就是品牌。不要認(rèn)為一件衣服上貼了商標(biāo)，就是品牌。每個(gè)品牌都要通過所傳播的、所呈現(xiàn)的，讓消費(fèi)者記住“他”。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說，如果想要建立一個(gè)品牌，需要做到以下幾點(diǎn)1獨(dú)特性包含跟對(duì)手的差異性和獨(dú)特性。在提供專業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要了解整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)的改變，顧客的需求點(diǎn)在哪里，然后使設(shè)計(jì)獨(dú)特于其他2推動(dòng)性視覺形象一定要刺激消費(fèi)者，加深對(duì)這個(gè)品牌的印象，并且增加購(gòu)買量；3持久性：品牌形象不可以不停的變更。一些品牌兩年之內(nèi)更換了三種不同的顏色，這不是做品牌。品牌講究一種持久性，DNA的延續(xù)性，4戰(zhàn)略性：一定要與公司的戰(zhàn)略保持一致，否則視覺呈現(xiàn)將與公司理念不一致，不容易被消費(fèi)者記住。品牌可信性就是“讓別人記住”。
一個(gè)品牌視覺呈現(xiàn)在終端里面有幾項(xiàng)：1，PI形象：一件衣服不是只有VI和SVI，它還一定有一個(gè)PI形象。比如ADIDAS，不用看LOGO，不用看設(shè)計(jì)，只要看這三條杠就知道是ADIDAS。這就是PI形象。但很多發(fā)展中的品牌，把衣服上的嘜頭拿掉以后，認(rèn)不出是哪家的衣服，視覺形象的呈現(xiàn)不僅是呈現(xiàn)在LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色、店面設(shè)計(jì)、櫥窗和商品的陳列上，主要是表現(xiàn)在產(chǎn)品上。所以在給別人做視覺設(shè)計(jì)的時(shí)候，把PI放在第一
位，那是客人記住一個(gè)品牌的第一視覺形象，2，VI：平面和視覺設(shè)計(jì)也要表現(xiàn)品牌：比如是優(yōu)雅、浪漫，還是內(nèi)斂，在設(shè)計(jì)中通過什么凸顯出來(lái)，3，門店形象：店鋪陳列設(shè)計(jì)。
具體的店鋪設(shè)計(jì)分為4個(gè)層面：
1 luxury：奢侈品必須了解客戶定位，在世界上跟哪些品牌是相接近的。定位不同，經(jīng)營(yíng)方式不同，品牌的設(shè)計(jì)不同，品牌的生產(chǎn)周期不同，櫥窗的呈現(xiàn)，擺放的變化周期不同(ZARA與LV的區(qū)別)。不同的消費(fèi)群體，不同的層面，對(duì)于不同的顧客，應(yīng)該有他自己的呈現(xiàn)方式，了解對(duì)手是誰(shuí)，產(chǎn)品的風(fēng)格與誰(shuí)相似，誰(shuí)會(huì)成為你最終的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2 傳統(tǒng)的：比如MAX MARA，賣的是體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)開發(fā)、面料、質(zhì)量、陳列都要傳達(dá)，在店面設(shè)計(jì)上不能急于求成，需要在對(duì)品牌充分理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有一種物有所值的體驗(yàn)，
3 混雜的：價(jià)格比經(jīng)典型要貴，第一次上貨需要11個(gè)月，但補(bǔ)貨的時(shí)候只需要三個(gè)月。
4 快速流行的：ZARA、H&M，都是速銷品。如果是傳統(tǒng)型的品牌，貨架上貨品永遠(yuǎn)都很少，因?yàn)檫@種店里面要的是感覺，才能賣得出價(jià)錢。如果你要做混合型的，你店里面的貨架和陳列的商品數(shù)量就會(huì)多，如果你要做速銷品，就是量販。大家在做設(shè)計(jì)之前一定要搞清楚他們的行動(dòng)、思維及能力。最后一個(gè)就是速銷品，像ZARA的店里面要的就是空間，櫥窗是五星級(jí)的，但價(jià)格永遠(yuǎn)都是三星級(jí)的。進(jìn)到店里面有更多的選擇。這就是ZARA的表現(xiàn)力，ZARA從來(lái)不做廣告，只在最繁華的街道上開很大的店，因?yàn)槟蔷褪菑V告，所以這么做是成功的。中國(guó)的未來(lái)是大店的天下，百貨公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是街邊的大店鋪，這些將嚴(yán)重分流消費(fèi)者。
把商品通過視覺規(guī)劃呈現(xiàn)給顧客
前面講的是在做空間設(shè)計(jì)之前一定要搞懂品牌，一個(gè)不懂品牌的人是無(wú)法呈現(xiàn)品牌的。第二，視覺就是把商品通過視覺規(guī)劃呈現(xiàn)給顧客。如何呈現(xiàn)呢? 1一定要了解客人的商品規(guī)劃(MD是怎么樣做的?)，關(guān)系到層板、貨架的數(shù)量、櫥窗的規(guī)格與呈現(xiàn)的形式。商品VM的三要素：真正到公司里面做商品陳列的時(shí)候，在商品陳列之前一定是公司的戰(zhàn)略、品牌定位，公司本季度的商品企劃，然后是視覺呈現(xiàn)(VMD)，就是把商品計(jì)劃通過陳列、海報(bào)、POP，擺放在應(yīng)有的位置上，刺激消費(fèi)者去購(gòu)買商品，因此，VMD是一個(gè)很商業(yè)化的管理技巧。中國(guó)很多客戶在經(jīng)營(yíng)零售上缺乏經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)零售需要很多工作，如MD、VMD、BUYER，最終到終端的CM(品類管理)。但客戶都不做這些工作，管理都是靠摸索起來(lái)的，沒有有效的管理手段，要想把生意做好，業(yè)績(jī)提高，和以上的工作都是分不開的。2櫥窗；3顧客的心理與賣場(chǎng)空間的規(guī)劃，
MD具體呈現(xiàn)的表現(xiàn)方式
商品的視覺商品企劃：視覺＋商品企劃＋商品的戰(zhàn)略。如果在公司里面是負(fù)責(zé)陳列的人員，千萬(wàn)不要忽視，離開了MD你的陳列是毫無(wú)意義的。比如，工月份公司要上20個(gè)款，擺到所有經(jīng)銷商的店鋪里面去，但是這20個(gè)款里面包括主推款、輔助款、走量款、形象款等，這是作為一個(gè)陳列負(fù)責(zé)人員必須要了解的，這樣才能把櫥窗完美的呈現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)闄淮氨仨氁尸F(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買的款式，和公司今年盈利的商品配套，如果沒有配套，櫥窗陳列是混亂的，也許漂亮，但不會(huì)對(duì)商業(yè)帶來(lái)任何生意上的變化。所以第一步一定要了解品牌，第二步清楚客戶的MD是怎么做的。
VM的目的：把商品的價(jià)值和品牌的形象透過陳列提升起來(lái)，讓銷售增加，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境。視覺商品企劃與VM并在一起，就是通過視覺、廣告、宣傳、層板、貨架、櫥窗，把想要表達(dá)的理念和想要傳遞的思想全部給表達(dá)出來(lái)。一個(gè)不做MD的公司想把VMD做好是非常困難的問題。用VM的三個(gè)要素：1理想的賣場(chǎng)，首先是商品要豐富，設(shè)計(jì)要滿意，價(jià)格要合理，2把賣場(chǎng)變成經(jīng)常光顧的賣場(chǎng)：提高賣場(chǎng)的形象，很多商品在賣場(chǎng)要讓消費(fèi)者看了以后就很容易接受了解3給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)物方便的賣場(chǎng)。
時(shí)尚的商品通過表現(xiàn)生活的方向性，通過營(yíng)銷策略，展出內(nèi)部的裝修和陳列，然后再了解年度的VMD計(jì)劃，年度的商品營(yíng)銷計(jì)劃，最終把商品呈現(xiàn)出來(lái)。
關(guān)鍵詞：服裝品牌營(yíng)銷；光比與構(gòu)圖；蒙太奇
中圖分類號(hào)：J413.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-0-01
一、商業(yè)微電影與現(xiàn)代服裝品牌營(yíng)銷定位關(guān)系
商業(yè)微電影是指使用微時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)創(chuàng)作的短片拍攝過程。與篇幅大、成本高、運(yùn)作長(zhǎng)、見效慢的純粹商業(yè)電影不同，商業(yè)微電影具有篇幅小、成本低、運(yùn)作短、見效快等特征，屬于微縮動(dòng)態(tài)視覺商業(yè)營(yíng)銷手段。它在服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的應(yīng)用中起到極大的推動(dòng)作用。普通類型的服裝產(chǎn)品廣告均需配合諸如電視、廣播、報(bào)刊等傳播媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳與商業(yè)推廣，需動(dòng)用較大人力、物力、財(cái)力輔助宣傳；然而微電影商業(yè)短片更多地面向廣大互聯(lián)網(wǎng)客戶，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)用戶遍布全球，在地球任意區(qū)域只要屬于互聯(lián)網(wǎng)用戶均可通過合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)欣賞不同類別的服裝商業(yè)微電影短片，這是建立起消費(fèi)者對(duì)服裝品牌企業(yè)市場(chǎng)定位的深入了解過程。服裝產(chǎn)品的商業(yè)微電影傳遞的商業(yè)訊息與產(chǎn)品特性均可得到完美詮釋。這種通過攝影技術(shù)傳播的服裝商業(yè)廣告越來(lái)越受到廣大網(wǎng)民的歡迎，尤其是年輕網(wǎng)民的熱捧。
服裝商業(yè)微電影平臺(tái)廣闊、操作手法簡(jiǎn)單、信息量大、畫面感強(qiáng)、明星與市場(chǎng)效應(yīng)顯著，這些優(yōu)點(diǎn)解釋了微電影藝術(shù)形式如何能夠快速發(fā)展并占據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者心靈的重要原因。優(yōu)秀商業(yè)微電影短劇延續(xù)過程使核心目標(biāo)客戶群成為該服裝品牌商業(yè)短劇的忠實(shí)的追捧者，逐漸演變成為忠實(shí)購(gòu)買者與傳播者。這些目標(biāo)核心用戶群體的修正意見深具商業(yè)價(jià)值，他們成為推動(dòng)服裝企業(yè)樹立品牌形象的強(qiáng)大推手，為完善服裝企業(yè)品牌定位的準(zhǔn)確度創(chuàng)造重要條件。這種劃時(shí)代的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式不再受國(guó)家、地域、種族、文化的界定而廣泛被全球客戶端認(rèn)可，有互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)覆蓋的地方就可以隨意任時(shí)游覽欣賞，短小生動(dòng)、活潑有趣的小故事一旦設(shè)計(jì)成功將快速融化讀者心靈，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共振，讓消費(fèi)者樂于接受并相信這個(gè)品牌。企業(yè)與消費(fèi)者建立起的互信關(guān)系能有效促進(jìn)市場(chǎng)銷售，擴(kuò)大品牌號(hào)召力及影響力。服裝產(chǎn)品在特定的劇情下更好地表達(dá)出品牌氣質(zhì)使企業(yè)形象得到快速提升，更具市場(chǎng)辨識(shí)度。
二、商業(yè)微電影在服裝品牌定位的拍攝技巧
微電影故事情節(jié)源于生活又高于生活，屬于深挖消費(fèi)者潛意識(shí)流中無(wú)法實(shí)現(xiàn)又渴望實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想加以藝術(shù)渲染，夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。在取悅消費(fèi)者的同時(shí)又傳遞某種生活的真意義。消費(fèi)者在空閑的幾分鐘內(nèi)通過手機(jī)、電腦等數(shù)字設(shè)備欣賞微電影消遣生活，那些快速、準(zhǔn)確表達(dá)生活寓意又極具藝術(shù)感、制作精良的微電影會(huì)讓消費(fèi)者印象深刻，搭建起與消費(fèi)者的情感互通，從而讓消費(fèi)者真心接受該服裝產(chǎn)品的品牌形象，從愿意聆聽到樂于購(gòu)買，逐步形成忠實(shí)擁護(hù)的商業(yè)目標(biāo)。
商業(yè)微電影是駕馭于電影藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聯(lián)姻結(jié)晶產(chǎn)物，是順應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)要求而發(fā)展壯大的。實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)畫面與主題完美詮釋，離不開雄厚的攝影設(shè)備做支持。數(shù)字化微電影設(shè)備主要依賴于計(jì)算機(jī)及便攜式數(shù)字電子產(chǎn)品，如智能手機(jī)、IPAD、電腦等，制作技術(shù)處理緊貼市場(chǎng)化潮流，畫面對(duì)接與后期同等重要。以拍攝服裝產(chǎn)品微電影為例：拍攝男裝西服，風(fēng)格硬朗，底角線用光、曝光系數(shù)與構(gòu)圖把控為M手動(dòng)檔調(diào)節(jié)。動(dòng)幀行走畫面應(yīng)以高端數(shù)碼專業(yè)機(jī)為主攝設(shè)備，注重細(xì)節(jié)，讓服裝融入劇情，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。輸出設(shè)備要強(qiáng)化能力，質(zhì)感與表情應(yīng)采HDLSR佳能EOS 5D Mark II 20mm-135mm為主拍，多點(diǎn)定焦鏡頭組及跟焦系統(tǒng)配置合理，腳架與云臺(tái)間搭建專業(yè)腳輪與軌道，利用搖臂拍攝。電影場(chǎng)景全幅畫面；800W紅頭影視燈起到突出面光及面料材質(zhì)的要求。后期中非線編AVID及大洋系統(tǒng)的融合為微電影聲話效果提供強(qiáng)力保證。
三、“蒙太奇”手法在服裝微電影的商業(yè)價(jià)值
“蒙太奇”電影拍攝手法運(yùn)用于服裝商業(yè)微電影中講究實(shí)效性。男裝產(chǎn)品定位突出陽(yáng)剛、陽(yáng)光質(zhì)感；女裝產(chǎn)品定位突出柔美、溫柔質(zhì)感；童裝產(chǎn)品定位強(qiáng)化亮色、可愛質(zhì)感等等，這些定位要精確，不可隨意更改。拍攝機(jī)位與色彩感要緊貼主題，搖鏡頭與分畫鏡頭的切換應(yīng)充分考慮服裝產(chǎn)品本身傳遞的寓意。要想在視覺上說服消費(fèi)者，產(chǎn)生認(rèn)同感，作品主體框架就必須嚴(yán)格按照基本轉(zhuǎn)場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行逐幀校對(duì)、精致輸出。單幀畫面強(qiáng)調(diào)突出服裝款式、色彩、材質(zhì)、造型，細(xì)節(jié)處傳遞出服裝企業(yè)的核心品牌價(jià)值觀。
微電影技術(shù)發(fā)展為現(xiàn)代商業(yè)廣告媒介注入新活力，開拓前所未有的藝術(shù)形式為服裝企業(yè)品牌宣傳提供良好環(huán)境，是未來(lái)現(xiàn)代廣告?zhèn)髅狡脚_(tái)的主力軍。服裝商業(yè)微電影這種FLV格式小短片能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告不足、縮短服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作周期、快速提升企業(yè)品牌形象、為擴(kuò)大服裝產(chǎn)品市場(chǎng)占有率及品牌影響力方面均創(chuàng)造了重要條件。
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[2]李曉晴.微電影拍攝器材分析與使用[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2012：107-110.
一、服裝企業(yè)品牌微信廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用價(jià)值
騰訊微信強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)、穩(wěn)定的用戶關(guān)系及日益增長(zhǎng)的用戶人群，不斷更新升級(jí)的公眾平臺(tái)，使得微信廣告平臺(tái)的發(fā)展基礎(chǔ)牢固、發(fā)展動(dòng)力十足。微信廣告發(fā)展前景十分樂觀，越來(lái)越多的企業(yè)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信營(yíng)銷，服裝行業(yè)亦不例外，日前微信平臺(tái)的服裝企業(yè)品牌微信公眾號(hào)不斷增多，國(guó)內(nèi)眾多一線二線品牌的微信公眾號(hào)已初具規(guī)模，許多著名服裝企業(yè)品牌如VERO MODA、太平鳥、美特斯邦威、雅戈?duì)枴⑵咂ダ恰⑵馀频龋惨炎龀隽撕芏噍^為成功的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
微信公眾號(hào)有助于服裝企業(yè)打破依賴線下銷售終端的銷售模式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步營(yíng)銷，以智能，手機(jī)為載體、微信為互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客互動(dòng)交流的時(shí)空延伸，不斷挖掘出潛在顧客，使品牌實(shí)現(xiàn)社交、本地、移動(dòng)的高效整合。然而，當(dāng)前的服裝企業(yè)品牌微信廣告仍然存在許多問題，眾多服裝企業(yè)品牌仍舊延續(xù)微博廣告的傳播策略，將微信視為線上營(yíng)銷渠道，而忽視了微信廣告平臺(tái)深層有力的廣告效力與應(yīng)用價(jià)值。只有充分發(fā)揮微信所支持功能的先進(jìn)性，把握好推送信息的專業(yè)性與全面性、信息形式的豐富性、活動(dòng)形式的多樣性，才能將微信所具有的廣告?zhèn)鞑チΣ辉賰H僅局限于微信平臺(tái)，而是進(jìn)一步輻射到服裝企業(yè)品牌其他的營(yíng)銷渠道，對(duì)整體的品牌推廣發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
二、個(gè)性公眾號(hào)打造，利用朋友圈開展口碑營(yíng)銷
打造個(gè)性公眾號(hào)是指根據(jù)服裝企業(yè)品牌自身定位，打造符合服裝企業(yè)品牌個(gè)性與調(diào)性、凸顯品牌文化與內(nèi)涵的微信公眾號(hào)，向微信用戶推送與品牌相關(guān)的廣告信息及開展各類線上營(yíng)銷活動(dòng)，使微信公眾號(hào)成為服裝企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分。在打造好公眾號(hào)的基礎(chǔ)上借助朋友圈，利用微信強(qiáng)大的用戶社交人際網(wǎng)絡(luò)，因勢(shì)利導(dǎo)，從信息的內(nèi)容和形式上進(jìn)行考究，推送有助于發(fā)動(dòng)用戶分享到朋友圈的信息[1]，并以朋友圈為起點(diǎn)、借助分享全面延伸至各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的用戶來(lái)關(guān)注服裝品牌公眾平臺(tái)，通過口碑營(yíng)銷擴(kuò)大服裝企業(yè)品牌的影響力和知名度。
1.微信公眾號(hào)的打造設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（1）精準(zhǔn)定位。微信公眾號(hào)作為服裝企業(yè)品牌形象塑造的重要組成部分，在設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)時(shí)必須做到精準(zhǔn)定位，微信公眾號(hào)的形式和內(nèi)容都要符合服裝企業(yè)品牌的整體形象、凸顯品牌個(gè)性與品牌文化;（2）簡(jiǎn)潔清晰。微信公眾號(hào)的界面必須簡(jiǎn)潔清晰、一目了然，向用戶明確能夠滿足其哪些需求，同時(shí)還可以依據(jù)品牌特性專門設(shè)定一些人性化的服務(wù)版塊，借此挖掘出用戶的潛在需求;（3）統(tǒng)一持久。公共主頁(yè)的頭像和背景設(shè)置必須保持統(tǒng)一性和持久性。高頻率地更換微信頭像以及賬號(hào)的背景，不利于用戶對(duì)微信公眾號(hào)的辨識(shí)和長(zhǎng)久記憶，不利于品牌與客戶親密關(guān)系的建立。
2.朋友圈的信息推送設(shè)計(jì)要點(diǎn)。（1）優(yōu)惠與分享相輔相成，相得益彰。如何發(fā)動(dòng)用戶對(duì)優(yōu)惠信息進(jìn)行分享，必須有“誘惑”存在，以此來(lái)激發(fā)受眾的興趣。優(yōu)惠的力度可以從折扣大小、前幾名免單、代金券多少來(lái)進(jìn)行劃分，而優(yōu)惠的力度可按照分享的次數(shù)、范圍來(lái)分級(jí)。分享的次數(shù)在達(dá)到基礎(chǔ)要求后，次數(shù)越多，所享受的優(yōu)惠力度就越大;分享的范圍可擴(kuò)大至多個(gè)社交平臺(tái)，如QQ空間、微博等，范圍越廣，優(yōu)惠力度越大。且在朋友圈內(nèi)分享的信息，會(huì)因?yàn)榉窒砣伺笥训纳矸荻邆淇尚判院驼f服力;（2）給分享定時(shí)定點(diǎn)，事半功倍。微信上的信息傳遞無(wú)法像實(shí)體店做活動(dòng)那樣靈活掌握開始和結(jié)束的時(shí)間。微信上的信息分享以及被閱讀都需要一定的傳遞時(shí)間，因此服裝企業(yè)必須注重給分享“定時(shí)”，在推送優(yōu)惠信息時(shí)要標(biāo)明好優(yōu)惠活動(dòng)的開始日期和截止日期，這樣的時(shí)間限制既有助于用戶在短時(shí)間內(nèi)迅速參與，達(dá)到即時(shí)廣告效果，又能夠避免因?yàn)榛顒?dòng)過期而給用戶造成企業(yè)虛假優(yōu)惠信息的不良印象。此外，還要注重用戶分享信息的對(duì)象控制，因?yàn)榉b品牌的目標(biāo)消費(fèi)群分類不同，有些活動(dòng)信息是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)此企業(yè)可以在活動(dòng)要求中對(duì)分享進(jìn)行“定點(diǎn)”，如服裝品牌了針對(duì)白領(lǐng)女性的春季時(shí)尚女裝新品的優(yōu)惠信息，就可以在活動(dòng)要求中提出分享給“白領(lǐng)一族”，“定時(shí)定點(diǎn)”有助服裝企業(yè)對(duì)活動(dòng)控制和把握以及整體營(yíng)銷活動(dòng)的推進(jìn)和發(fā)展，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
三、LBS精準(zhǔn)信息投放，借助漂流瓶推進(jìn)情感營(yíng)銷
借助微信支持的LBS（Location Based Service基于位置服務(wù)）定位功能，一方面企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具置進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放，另一方面企業(yè)將活動(dòng)內(nèi)容之后并附上自己的地理位置，用戶在逛街時(shí)，可通過“查看附近的人”搜到附近正在舉辦活動(dòng)的服裝企業(yè)品牌，并查詢到準(zhǔn)確地理位置，有助于服裝企業(yè)銷售終端營(yíng)銷活動(dòng)開展，借助移動(dòng)終端讓廣告隨時(shí)隨地傳遞給受眾，收獲即時(shí)廣告效果。
1.找準(zhǔn)時(shí)間地點(diǎn)。在使用LBS（Location Based Service基于位置服務(wù)）精準(zhǔn)營(yíng)銷這一策略時(shí)，要考慮到微信用戶上線的時(shí)間，即用戶外出時(shí)會(huì)查看微信的時(shí)間和地點(diǎn)，眾所周知，外出人群一般只有在休息的時(shí)候才有空閑時(shí)間來(lái)看微信，因此廣告投放的高頻時(shí)間應(yīng)該集中在午間十一點(diǎn)至十三點(diǎn)、下午四點(diǎn)至八點(diǎn)，覆蓋的地點(diǎn)應(yīng)在機(jī)場(chǎng)、火車站、咖啡廳、茶館、餐廳等休閑場(chǎng)所[2]。同時(shí)的活動(dòng)信息要簡(jiǎn)明精煉，令受眾一目了然。只有充分考慮目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，找準(zhǔn)信息推送的時(shí)間和地點(diǎn)才能借助微信廣告平臺(tái)擴(kuò)大和提升營(yíng)銷活動(dòng)的傳播范圍與傳播效果。
2.創(chuàng)新語(yǔ)音訊息。（1）漂流瓶中的背景音樂要結(jié)合服裝行業(yè)的特色以及品牌自身調(diào)性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如VERO MODA的品牌調(diào)性是時(shí)尚、歐美范，其背景音樂可以多采用英文歌曲或者節(jié)奏感比較強(qiáng)的曲子;再如太平鳥旗下樂町的品牌調(diào)性是甜美、俏皮、活潑，其背景音樂可以采用節(jié)奏歡快、曲風(fēng)明快的曲目。如若是像花邊這樣的文藝女裝，則多采用舒緩的輕音樂。當(dāng)然，背景音樂的設(shè)定也要依據(jù)漂流瓶信息的主題而靈活變化。不管怎樣，其目的都是實(shí)現(xiàn)背景音樂與服裝品牌調(diào)性的高度契合;（2）語(yǔ)音訊息的內(nèi)容和形式要不斷創(chuàng)新。只是吸引受眾點(diǎn)開漂流瓶還沒有達(dá)到廣告效果，還要讓受眾對(duì)漂流瓶里的內(nèi)容感興趣并且作出回復(fù)。語(yǔ)音訊息的互動(dòng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡可能尋找與用戶之間的共同話題，可以結(jié)合熱門話題、節(jié)日，或是選擇一些長(zhǎng)效話題，例如親情、愛情等。同時(shí)語(yǔ)音的形式可以不斷變化，若總是以一種形式難免會(huì)令受眾產(chǎn)生厭煩，可以以詩(shī)歌、順口溜、故事集等形式來(lái)發(fā)送訊息，將與品牌有關(guān)的推廣信息巧妙地融合其中，實(shí)現(xiàn)與用戶持久的雙向交流。
四、二維碼掃拍互動(dòng)，整合媒體資源實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷
二維碼掃拍是實(shí)現(xiàn)線上線下連接的關(guān)鍵點(diǎn)，也是服裝企業(yè)品牌在微信營(yíng)銷中使用最為成熟、最為廣泛的形式，企業(yè)將制作好的二維碼投放到消費(fèi)者能夠接觸到的各大平臺(tái)，借助微信的“掃一掃”功能，通過網(wǎng)絡(luò)鏈接為用戶引出品牌精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)與進(jìn)一步的品牌服務(wù)[3]。微店、微團(tuán)購(gòu)以及微信所支持的在線支付功能使得企業(yè)能夠整合各大媒體資源，實(shí)現(xiàn)線上線下同步營(yíng)銷、支付活動(dòng)，充分發(fā)揮關(guān)聯(lián)應(yīng)用、營(yíng)銷形式多樣化，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷。二維碼為企業(yè)開展O2O模式提供了先決條件，O2O即online to office，是指企業(yè)線上線下同步進(jìn)行的商務(wù)流程。在O2O模式下，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷活動(dòng)、支付行為、用戶回饋等都可以轉(zhuǎn)移到線上，且線上的交流溝通又可為線下不斷挖掘和增添新的消費(fèi)者。借助二維碼將服裝企業(yè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)遍布目標(biāo)市場(chǎng)，借助微信使?fàn)I銷觸手可及，與消費(fèi)者隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，活動(dòng)形式的多樣化有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷，例如廣告與微電影的結(jié)合，廣告活動(dòng)與旅游的結(jié)合，能夠吸引更多的用戶參與到活動(dòng)中，增進(jìn)用戶粘性，使得以微信為平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的影響范圍更廣更深，進(jìn)一步延伸到企業(yè)品牌其他的營(yíng)銷渠道中去，加深微信廣告?zhèn)鞑サ淖饔昧Α?/p>
1.確保信息真實(shí)準(zhǔn)確。服裝企業(yè)必須保證所信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，例如在一些優(yōu)惠信息，微信用戶在掃描二維碼后進(jìn)入服裝企業(yè)品牌的宣傳頁(yè)面，若是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的折扣、優(yōu)惠券、代金券的使用條件很多，例如是高級(jí)會(huì)員專享或是要購(gòu)買指定的產(chǎn)品，這樣會(huì)令消費(fèi)者感到被欺騙，企業(yè)所謂的優(yōu)惠信息不過是個(gè)幌子，白白浪費(fèi)了流量，繼而會(huì)對(duì)該服裝企業(yè)品牌取消關(guān)注。微信是一個(gè)用戶自主性很高的平臺(tái)，服裝企業(yè)品牌確保信息真實(shí)，有助于建立與客戶之間的信任感，在受眾心中留下誠(chéng)信的良好印象，反之則會(huì)適得其反。
2.實(shí)現(xiàn)信息差異化推送。目前微信上的服裝企業(yè)品牌推送信息，多采用群發(fā)信息的形式，形式和內(nèi)容都是固定的，并沒有顧及客戶群體的差異性。因此服裝企業(yè)品牌要充分考慮其目標(biāo)受眾的分類，例如根據(jù)年齡來(lái)劃分，18歲～24歲、25歲～35歲、36歲～45歲不同的年齡層次應(yīng)當(dāng)推送不同類型的廣告信息，再如就職業(yè)來(lái)劃分，學(xué)生、白領(lǐng)（服裝企業(yè)消費(fèi)者細(xì)分）也應(yīng)當(dāng)根據(jù)其消費(fèi)行為和習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行不同種類的信息推送，只有滿足客戶的個(gè)性需求，真正推送他們需要的、對(duì)他們實(shí)用的信息，廣告信息才會(huì)被閱讀和接受，否則只會(huì)淹沒在海量的廣告信息中[4]。
法則六：關(guān)鍵詞――在整店中進(jìn)行合理分配
設(shè)置關(guān)鍵詞是非常核心、非常關(guān)鍵的，不管你是做淘寶，還是做獨(dú)立商城。首先看關(guān)鍵詞從哪里來(lái)，比如消費(fèi)者搜電壓力鍋，
共有10個(gè)關(guān)鍵詞，電壓力鍋――蘇泊爾，電壓力鍋――美的，電壓力鍋――雙膽，電壓力鍋――贈(zèng)品，電壓力鍋――5升，電壓力鍋――配件等等這10個(gè)是最核心的關(guān)鍵詞。同時(shí)，想找蘇泊爾電壓力鍋、美的電壓力鍋，這幾個(gè)也是非常重要的，這是最簡(jiǎn)單的找關(guān)鍵詞的方法，你的做法就是讓這些重要的關(guān)鍵詞，在壓力鍋的所有產(chǎn)品里面做個(gè)分配，爭(zhēng)取這些關(guān)鍵詞在你的產(chǎn)品描述里面，能夠全面覆蓋。當(dāng)然有些關(guān)鍵詞，個(gè)性化特別強(qiáng)，品牌特別強(qiáng)，就不能夠放進(jìn)去。以前些c店做了比較“”的做法，比如說檸檬綠茶做的好，所有化妝品店，或者不是化妝品店，甚至是服裝品店都打上“向檸蒙綠茶學(xué)習(xí)”，把這些放到關(guān)鍵詞里，搜“檸檬綠茶”就把這個(gè)店鋪給搜出來(lái)了，這只是設(shè)置關(guān)鍵詞的
個(gè)技巧。今天一些優(yōu)秀的商家，其實(shí)是做了
個(gè)關(guān)鍵詞的表格，做個(gè)10*10的表格，他是通過系統(tǒng)做了個(gè)軟件，對(duì)店鋪的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，而且是每7天優(yōu)化一次，這個(gè)就比較合理，非常重要。關(guān)鍵詞做好了，ICU做好了，會(huì)解決你的淘寶店鋪的入口問題，在搜索時(shí)，你的店鋪會(huì)更被容易搜索到。
法則七：友情鏈接――情景化調(diào)適
進(jìn)行友情鏈接，不要只說某某店鋪，某某產(chǎn)品，這樣做友情鏈接是沒有意義的，因?yàn)檫@句話很容易被忽略。而那些將標(biāo)題做起來(lái)很吸引人的則很容易被關(guān)注。舉個(gè)例子，易積電器曾和個(gè)很有名的女裝品牌做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，由于本人還是這個(gè)企業(yè)的顧問，所以我獲得友情關(guān)聯(lián)的價(jià)值自然比較多。于是將整條全部放在了他的店鋪，把它的首頁(yè)到產(chǎn)品頁(yè)全部貫穿，侵占了他很大的位置。后來(lái)我覺得這個(gè)做法有點(diǎn)太不合適，于是現(xiàn)在是變成張大圖，因?yàn)樗莻€(gè)做服裝的，來(lái)的都是些年輕時(shí)尚的女性，如何讓他們?nèi)ベI我的小家電?我制作了一些標(biāo)題檔“衣裝是追求愛，電器是制造愛”，這就和女性的心理相吻合，“加濕器，他讓家滋潤(rùn)，他讓心滋潤(rùn)”，其實(shí)就是打些感情牌。所以說做友情關(guān)聯(lián)，只放一句話，沒有用，一定要用圖，引用標(biāo)題檔的方式。
法則八：數(shù)據(jù)分析
提升換率的關(guān)鍵：我自己在做淘寶店鋪的考核時(shí)，利用”咨詢率x咨詢轉(zhuǎn)換率一整體轉(zhuǎn)換率”這個(gè)公式進(jìn)行考核。我想，目前淘寶只有整體轉(zhuǎn)換率，而我們團(tuán)隊(duì)的有些崗位沒辦法考核，比如說考核在線客服，該用什么指標(biāo)來(lái)考核他7視覺部該用什么指標(biāo)來(lái)考核他?進(jìn)來(lái)10個(gè)訪客，你能搞定幾個(gè)?家電行業(yè)平均是40％，你們可以用這個(gè)指標(biāo)來(lái)考核你們的在線客服，達(dá)到40％就是還待于提高，還要加強(qiáng)培訓(xùn)。咨詢率就是要讓更多的人來(lái)問。為了增加咨詢率，我們的美工思考在設(shè)計(jì)如何下功夫，才能提高咨詢率。后來(lái)他是將旺旺區(qū)重復(fù)，在每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上重復(fù)三次，讓每個(gè)訪客時(shí)刻看到，隨時(shí)讓訪客點(diǎn)擊咨詢。發(fā)現(xiàn)這個(gè)效果還不夠明顯，我們就開始采取美女策略，在店鋪的旺旺區(qū)有個(gè)美女頭，就研究什么樣的美女更容易被點(diǎn)擊。發(fā)現(xiàn)那些看起來(lái)目光比較堅(jiān)定的女生，不容易被點(diǎn)擊咨詢。而看起來(lái)比較小鳥依人，沒什么個(gè)性的，比較容易欺負(fù)的，最容易被點(diǎn)擊咨詢。這個(gè)案例告訴我們，當(dāng)你給員工定了個(gè)剛時(shí)，他自己就會(huì)捉摸方式方法，就會(huì)進(jìn)行各種各樣的嘗試。
流量來(lái)源：要對(duì)店鋪的流量來(lái)源做分析，你的店鋪流量都來(lái)源于哪些地方?各自的占比是多少?你的店鋪付費(fèi)流量，免費(fèi)流量，搜索流量是多少，來(lái)自哪里?一般淘寶店鋪的流量來(lái)源有個(gè)基本的比例，淘寶站內(nèi)和淘寶搜索這兩個(gè)加起來(lái)占30-40％是合適的。如果再大，就說明你的店鋪流量分配不均衡。但你的流量如果都來(lái)自這里，說明你花的錢太多了，要及時(shí)做出調(diào)整。從地域上看，我們的流量都集中在哪地域，如果這些地域都比較高，我能否對(duì)這地域的人進(jìn)行促銷7或者說還有個(gè)方法，這些地域我想把他做起來(lái)，我就會(huì)對(duì)這樣的弱勢(shì)區(qū)域做促銷。比如說我只送給華東的用戶50元的優(yōu)惠券，其它地域沒有，目的就是把這個(gè)地域的銷售扶植上來(lái)。
法則九：IT智能
以我們的店鋪為例，上圖是我們店鋪一天的銷售量，在圖的左手邊我們列舉這樣些功能，銷售的售前統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)、訂單狀態(tài)統(tǒng)計(jì)、買家購(gòu)買統(tǒng)計(jì)、自拍定單統(tǒng)計(jì)、客服聊天統(tǒng)計(jì)、售前個(gè)人業(yè)績(jī)、售前小組業(yè)績(jī)、售前響應(yīng)時(shí)間、銷售回報(bào)率，回復(fù)率，還有歷史數(shù)據(jù)，這些功能對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的挖掘就很細(xì)。
法則十：提高咨詢率
關(guān)鍵詞：服裝效果圖；看圖制板技術(shù)；人體形態(tài)；結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)
過去我國(guó)服裝業(yè)生產(chǎn)方式以來(lái)料來(lái)樣加工或駁樣加工為主，因此在很多中小型服裝企業(yè)中，服裝制板師的主要工作內(nèi)容是駁樣和放縮紙樣。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，多品種、小批量的生產(chǎn)方式逐步取代了單一品種、大批量的生產(chǎn)方式。這種生產(chǎn)方式能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于服裝款式需求的風(fēng)格性和時(shí)效性，也是企業(yè)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求的瞬息萬(wàn)變，服裝企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)中進(jìn)一步提高產(chǎn)品的生成速度，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期的最佳配置。由此可見，如何高效、準(zhǔn)確地完成服裝款式設(shè)計(jì)效果的成品化即服裝看圖制板技術(shù)能力，已經(jīng)成為了服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)于現(xiàn)代服裝制板師職業(yè)能力需求的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
1 服裝看圖制板技術(shù)的概念
1.1 看圖制板技術(shù)的定義
看圖制板指的是服裝制板師通過對(duì)服裝效果圖的全面審視和各種構(gòu)成因素的優(yōu)化配置，將設(shè)計(jì)師抽象的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的平面結(jié)構(gòu)圖，并進(jìn)一步修正完善為工業(yè)化樣板的一系列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過程。而看圖制板技術(shù)則是指在該過程中所涉及的板型設(shè)計(jì)方式、方法等。
1.2 服裝看圖制板技術(shù)的特點(diǎn)
1.2.1 看圖制板技術(shù)的具體化
具體化是指服裝造型要落實(shí)為具體的衣片結(jié)構(gòu)，落實(shí)為服裝具體的衣領(lǐng)、衣身、袖子等。沒有這一步工作，服裝造型就無(wú)從談起。這也是為下一步的工藝流程做良好的準(zhǔn)備。這一步的設(shè)計(jì)不到位，將直接影響到前一步的款式設(shè)計(jì)以及后一步的工藝流程。
1.2.2 看圖制板技術(shù)的精確化
精確化是指服裝的造型與設(shè)計(jì)的意圖準(zhǔn)確無(wú)誤地覆蓋于人體，做到尺碼正確、工藝精湛。精確化就是使服裝各要素的配置最恰當(dāng)，關(guān)系最協(xié)調(diào)，即使服裝的整體結(jié)構(gòu)最優(yōu)化。
1.2.3 看圖制板技術(shù)的數(shù)據(jù)化
數(shù)據(jù)化是具體化和精確化的前提。即運(yùn)用各種數(shù)學(xué)的方法，具體化、精確化到量上，缺少了它，具體化和精確化就無(wú)從談起；并且數(shù)據(jù)化使服裝結(jié)構(gòu)圖具備了可操作性，同時(shí)也以數(shù)據(jù)化的形式完成款式設(shè)計(jì)的理念效果。
2 服裝效果圖與看圖制板的關(guān)系
服裝設(shè)計(jì)效果圖是對(duì)款式設(shè)計(jì)意念效果的描繪或呈現(xiàn)，是服裝板型設(shè)計(jì)的款式造型依據(jù)，但它并不是唯一的、完全正確的依據(jù)。看圖制板技術(shù)并不是對(duì)服裝設(shè)計(jì)效果圖直白的轉(zhuǎn)譯，而是從效果圖類型、款式造型類別、平透視關(guān)系、工藝處理形式、著裝人體數(shù)據(jù)、材料性質(zhì)與組成、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理性等各方面因素進(jìn)行綜合分析之后的合理轉(zhuǎn)化。
服裝設(shè)計(jì)效果圖除了服裝的實(shí)物效果圖之外，其表現(xiàn)方式都是開放性的，它是對(duì)款式設(shè)計(jì)構(gòu)思的藝術(shù)化詮釋，是以體現(xiàn)款式造型的創(chuàng)新性為最終目的的一種表現(xiàn)手段。而服裝的板型設(shè)計(jì)則與服裝生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)休戚相關(guān)，它必須與目標(biāo)銷售市場(chǎng)、銷售對(duì)象、品牌風(fēng)格、生產(chǎn)工藝、材料構(gòu)成等各種因素相配合。看圖制板技術(shù)就是對(duì)二者進(jìn)行“求同糾異”的過程，因此準(zhǔn)確、合理的實(shí)現(xiàn)對(duì)于服裝設(shè)計(jì)效果圖的實(shí)物轉(zhuǎn)化，是看圖制板技術(shù)進(jìn)行實(shí)踐操作檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
2.1 服裝效果圖的定義
服裝設(shè)計(jì)效果圖是指服裝設(shè)計(jì)師通過點(diǎn)、線、面及色彩等要素，表達(dá)設(shè)計(jì)構(gòu)思，體現(xiàn)款式成品在人體著裝后效果的一種平面繪畫形式。而服裝效果圖則是在服裝設(shè)計(jì)效果圖的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，特指服裝成品效果圖片、服裝走秀效果圖片等實(shí)物設(shè)計(jì)效果圖片。服裝效果圖為款式設(shè)計(jì)部門和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)部門架起了溝通的橋梁，也為設(shè)計(jì)效果的最終實(shí)現(xiàn)提供了重要的技術(shù)保障。
3 服裝效果圖的分類及特點(diǎn)
服裝設(shè)計(jì)效果圖的表現(xiàn)是服裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是服裝設(shè)計(jì)師以繪畫的形式表達(dá)模擬構(gòu)思的一種重要手段。因此，設(shè)計(jì)師在繪制服裝效果圖時(shí)，著重要完成對(duì)于服裝設(shè)計(jì)預(yù)想、構(gòu)思的描繪，并必須始終以人體形態(tài)為服裝造型的主要依據(jù)。本文按照服裝設(shè)計(jì)效果圖的不同表現(xiàn)形式，將服裝設(shè)計(jì)效果圖具體細(xì)分為夸張型、寫實(shí)型和具實(shí)型，針對(duì)各類服裝設(shè)計(jì)效果圖進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出各類服裝設(shè)計(jì)效果圖女上裝板型設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)。
3.1 夸張型服裝設(shè)計(jì)效果圖基本特點(diǎn)
夸張型服裝設(shè)計(jì)效果圖是指用于宣傳和欣賞的時(shí)裝插圖，或是凸顯設(shè)計(jì)師風(fēng)格的夸張人體比例的服裝效果圖，本文將針對(duì)后者進(jìn)行女裝板型設(shè)計(jì)方法研究。如圖1所示是一款不對(duì)稱式斜肩小禮服裙的著裝效果圖和會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走秀圖片比對(duì)效果；圖2是西班牙時(shí)裝插畫大師Arturo Elena的作品；圖3是夸張人體比例的設(shè)計(jì)效果圖。通過對(duì)于各類夸張型服裝設(shè)計(jì)效果圖觀察分析，可以將其特點(diǎn)歸納為以下三點(diǎn)：
3.1.1 人體形態(tài)夸張化
夸張型服裝效果圖的人體頭身比例一般為19以上，通過夸大肩寬、收小腰部、拉伸頸部和腰長(zhǎng)等方式刻畫設(shè)計(jì)款式的藝術(shù)效果。因此，其所表現(xiàn)的人體形態(tài)是在基本形態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝款式設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行的適當(dāng)夸張，不能夠直接作為板型設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)依據(jù)。
3.1.2 款式效果理想化
夸張型服裝效果圖是以凸顯設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格為特點(diǎn)的效果圖形式，是以呈現(xiàn)服裝款式造型最佳效果為主要目的。因此，不可避免的出現(xiàn)理想化穿著狀態(tài)和實(shí)際穿著效果之間的差異。
4 結(jié)束語(yǔ)
服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要是針對(duì)款式設(shè)計(jì)的效果進(jìn)行空間關(guān)系的合理演繹，是將服裝效果圖中的款式效果分解展開成平面的服裝衣片結(jié)構(gòu)圖的一種設(shè)計(jì)。由于服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在整個(gè)服裝產(chǎn)品生產(chǎn)流程中的重要地位，服裝制板師也被視作是實(shí)現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)理念實(shí)物化的承上啟下的靈魂人物。一個(gè)優(yōu)秀的服裝制板師，不僅要具備科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ讨谱骷寄埽€要
能從藝術(shù)的角度審視款式設(shè)計(jì)效果并將其進(jìn)行合理的解析，并最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)效果由意念到實(shí)物的轉(zhuǎn)化。
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街拍的興起與發(fā)展
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展與繁榮，時(shí)尚已不再是陽(yáng)春白雪，僅僅局限在T臺(tái)上的光彩奪目，相反，時(shí)尚已經(jīng)慢慢融入普通大眾的生活，街頭大眾的時(shí)尚風(fēng)潮也已成了城市文化的一道風(fēng)景線，并引領(lǐng)著千姿百態(tài)的時(shí)尚流行。街拍的出現(xiàn)，恰恰就是對(duì)時(shí)尚潮流的態(tài)度由專業(yè)轉(zhuǎn)向到大眾、由T臺(tái)轉(zhuǎn)向街頭的轉(zhuǎn)變之表現(xiàn)。同時(shí)，街拍也成為傳播城市時(shí)尚風(fēng)潮的獨(dú)特媒介或載體。然而遺憾的是，目前為止，對(duì)于“街拍”業(yè)界與學(xué)界還沒有權(quán)威且明確的定義。就筆者的理解，更傾向于簡(jiǎn)單定義：街拍是攝影師在街頭捕捉普通大眾的時(shí)尚攝影。
縱觀街拍的歷史，從當(dāng)年街拍鼻祖比爾?坎寧漢姆背著相機(jī)、穿梭于紐約第五大道和57街拍攝各種街頭流行時(shí)尚之時(shí)起，到如今普通大眾拿著智能相機(jī)、智能手機(jī)就能夠攝下街頭的時(shí)尚流行，也不過是短短的50多年。而國(guó)內(nèi)的專業(yè)街拍則是6年多。“一開始街拍都是偷偷摸摸，因?yàn)榇蠖鄶?shù)路人并不配合。”杭城最早、最知名的街拍攝影師鐘昊如是說，“隨著時(shí)間的推移，以及人們對(duì)時(shí)尚觀念的不斷更新與追逐，越來(lái)越多的人開始接受并參與到街拍這一新的潮流中來(lái)，之前的拒絕到現(xiàn)在主動(dòng)要求上鏡，時(shí)間也僅僅一年不到。”而更為明顯的變化是，隨著以微博微信為代表的一批自媒體的出現(xiàn)，時(shí)尚的記錄與傳播打破了原本只能在時(shí)尚雜志或者報(bào)紙等紙質(zhì)載體形式中呈現(xiàn)的局限，使街拍增添了更廣闊的流行平臺(tái)與傳播途徑。
街拍的特點(diǎn)與價(jià)值
對(duì)于街拍，從專業(yè)攝影的角度來(lái)說，它融合了紀(jì)實(shí)攝影的真實(shí)性，人物攝影的感染力，同時(shí)也更充分體現(xiàn)了布列松 “決定性瞬間”的攝影精髓。應(yīng)該說，街拍是一門具有多重屬性的攝影藝術(shù)。
其一，真實(shí)再現(xiàn)時(shí)尚風(fēng)情。
紀(jì)實(shí)攝影意味著要走出去融入世界，需要掙脫思想的枷鎖去捕捉社會(huì)的風(fēng)貌，并且用相機(jī)記錄下來(lái)，用圖片表現(xiàn)多姿多彩的世界。而街拍正是發(fā)揚(yáng)了紀(jì)實(shí)攝影這一最大的宗旨，真實(shí)地記錄著街頭的靚女潮男的流行時(shí)尚，從而傳播時(shí)尚理念與時(shí)尚文化。因此，從這一點(diǎn)來(lái)看，筆者個(gè)人并不贊同如今“擺拍”式的街拍。因?yàn)榻峙牡目少F在于忠實(shí)地記錄街頭時(shí)尚，最自然地呈現(xiàn)街頭大眾的時(shí)尚風(fēng)情，而再自然的“擺拍”也難免僵硬與做作，無(wú)法體現(xiàn)街拍原汁原味地忠實(shí)記錄的特點(diǎn)。
其二，決定性瞬間的捕捉。
在時(shí)尚攝影的題材中，人像是繞不過的主題之一。男女老幼，喜怒哀樂，各種表情，多種肢體語(yǔ)言，使人像攝影永不雷同，魅力無(wú)窮。而街拍是將人像在自然光照明條件下得到真實(shí)呈現(xiàn)。但是與傳統(tǒng)的人像攝影相比，街拍更加講究“決定性瞬間”的捕捉。眾所周知，亨利?卡蒂爾?布列松的“決定性瞬間”體現(xiàn)了其攝影美學(xué)的主要理念，即使用抓拍技術(shù)，在非常短暫的瞬間中，抓住真實(shí)世界里事物最有本質(zhì)性的瞬間；同時(shí)，結(jié)合攝影的技巧、審美構(gòu)圖等加以概括表現(xiàn)。就此而言，街拍攝影的忠實(shí)記錄特點(diǎn)，對(duì)于人物瞬間表情、舉止、儀態(tài)的捕捉，可以完美地體現(xiàn)“決定性的瞬間”的靈魂。
其三，獨(dú)具審美的雙眼。
與紀(jì)實(shí)新聞攝影相比，街拍除了真實(shí)自然地傳達(dá)場(chǎng)景之外，對(duì)人物美感的刻畫顯得更加突出。因?yàn)榻峙谋旧砭褪桥c時(shí)尚潮流交織在一起而相輔相存的。也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)攝影師的綜合素質(zhì)要求就顯得尤為突出。除了具備紀(jì)實(shí)新聞攝影師的敏感性，專業(yè)攝影技能的嫻熟掌握之外，更需要對(duì)時(shí)尚流行元素與思潮的了解與關(guān)注，例如服裝的款式、材質(zhì)、用色、搭配、風(fēng)格等有一定的審美鑒賞力。大師羅丹就曾明確說過“我們的生活中并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。”這或許是對(duì)街拍攝影師的最大的期許以及鞭策。從這個(gè)意義上說，街拍攝影師是美的鑒賞家與傳播者。
其四，街拍的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。
社會(huì)價(jià)值。街拍是時(shí)尚的產(chǎn)物，同時(shí)也是對(duì)時(shí)尚的延展。它一改以往只關(guān)注陽(yáng)春白雪和高大上的精英時(shí)尚，而是轉(zhuǎn)身面向了街頭，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通大眾的時(shí)尚。從這種轉(zhuǎn)變中，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是年輕一代價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的折射。他們不再迷戀權(quán)威，不再局限專業(yè)；相反，這是他們對(duì)自由、對(duì)個(gè)性、對(duì)自我的一種追求和表達(dá)，這是對(duì)街拍價(jià)值的最好詮釋。對(duì)此，有學(xué)者也認(rèn)為，對(duì)于街拍的出現(xiàn)傳達(dá)著青少年一代彰顯自身及追求個(gè)性的話語(yǔ)，同時(shí)也帶有一點(diǎn)后現(xiàn)代文化意涵，也就是解構(gòu)權(quán)威和追求多元文化趨勢(shì)。毋庸置疑，年輕一代是最具有創(chuàng)造性和活力的一代，他們對(duì)美的追求具有更加強(qiáng)烈的意愿，而他們對(duì)于美的表現(xiàn)手段也是多元的，或許街拍只是一種手段形式而已，但是從街拍中我們可以感受到這種大眾之美之中蘊(yùn)含的特殊價(jià)值。
商業(yè)價(jià)值。攝影從其誕生起，就兼具藝術(shù)屬性和商業(yè)屬性的雙重性。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，攝影作為一種傳播手段，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，攝影本身已成為一個(gè)商業(yè)傳播的載體，它和時(shí)尚業(yè)、廣告業(yè)有著多種形式的合作。至于街拍的商業(yè)價(jià)值，筆者認(rèn)為它超越了傳統(tǒng)的商業(yè)攝影。傳統(tǒng)的商業(yè)攝影，相對(duì)來(lái)說更多的是以第三方的姿態(tài)出現(xiàn)，它主要與時(shí)尚雜志，或者跟廣告公司合作的方式呈現(xiàn)。但是，街拍的出現(xiàn)打破了這種原有相對(duì)固定的商業(yè)合作模式，它更多的時(shí)候可以直接和品牌進(jìn)行合作。隨著微博以及微信等一系列自媒體的出現(xiàn)，更是給街拍提供了一個(gè)全新的商業(yè)傳播平臺(tái)載體，街拍攝影師從拍攝到傳播往往能夠一條龍搞定，對(duì)于品牌主來(lái)說也更加簡(jiǎn)便、迅速而高效地完成營(yíng)銷傳播目標(biāo)。比如，杭州某知名商場(chǎng)為了提升其商場(chǎng)的知名度與影響力，與杭城某知名的街拍攝影師合作，讓攝影師每天在該商場(chǎng)蹲點(diǎn)進(jìn)行潮人拍攝，然后在攝影師自已的微博以及其它的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，最終取得了較好的宣傳推廣效應(yīng)。
街拍存在的問題
隱私與效果。最早的街拍其實(shí)基本上是攝影師以街頭抓拍或者偷拍的方式呈現(xiàn)的，被攝者都是在不知情的情況下成了攝影師的“獵物”。這樣的呈現(xiàn)方式，相對(duì)來(lái)說是比較自然與原生態(tài)的，能夠更好地表現(xiàn)被攝者的最佳狀態(tài)和獨(dú)特魅力，但這種拍攝方式有侵犯?jìng)€(gè)人肖像權(quán)的嫌疑。然而，隨著越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)并且接受街拍這種街頭攝影藝術(shù)后，由被動(dòng)上鏡變?yōu)橹鲃?dòng)上鏡。這一轉(zhuǎn)變，雖然解決了攝影師侵犯被攝者肖像權(quán)的癥結(jié)，但這一主動(dòng)上鏡的方式，相比于被攝者在不知情狀態(tài)下入鏡而言，被攝者的主動(dòng)擺拍則顯得相對(duì)矯揉造作，缺乏自然之美。所以，法律性原則的把握是街拍攝影者需要思考并解決的問題。
