開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者心理與行為論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

    【論文摘要】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,市場(chǎng)形態(tài)開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化,顧客的爭(zhēng)奪開(kāi)始成為各企業(yè)與學(xué)者研究的焦點(diǎn)。在這種背景下,筆者在大量吸收前人已有研究成果的基礎(chǔ)上,通過(guò)考察服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的影響關(guān)系,期望探究出影響顧客忠誠(chéng)的機(jī)理,從而對(duì)企業(yè)從顧客角度贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一定的幫助。

    一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述

    對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期,從那時(shí)起,服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題引起了許多學(xué)者極大的興趣。總結(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn),主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn):1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國(guó)學(xué)派觀點(diǎn):認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿(mǎn)足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

    雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同,但其實(shí)差異并不大,而其中最重要的共同點(diǎn)是:顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量,也稱(chēng)感知質(zhì)量。

    對(duì)顧客滿(mǎn)意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學(xué)者的意見(jiàn),認(rèn)為顧客滿(mǎn)意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿(mǎn)意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

    在商業(yè)領(lǐng)域中,對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時(shí)起,學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類(lèi):第一類(lèi)是行為論:這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng),認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為,這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。第二類(lèi)是情感論:基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。第三類(lèi)是綜合論:持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái),認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

    二、三者的關(guān)系研究

    對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)兩兩關(guān)系的研究,學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見(jiàn),但是從大部分學(xué)者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)存在著一定的因果關(guān)系。通過(guò)下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

    代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開(kāi)始,一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店由于能夠提供給購(gòu)買(mǎi)者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴(lài)。

    公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察,在顧客購(gòu)物的過(guò)程中,積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)細(xì)致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量,并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性?xún)?yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷(xiāo)售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購(gòu)物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠,比如免費(fèi)包裝,免費(fèi)咖啡,以及專(zhuān)為關(guān)系金卡用戶(hù)提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外,每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。

    在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后,“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷(xiāo)售額以百萬(wàn)美元的數(shù)量遞增,“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬(wàn)利的舉措,這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠(chéng)方面實(shí)在功不可沒(méi),在今后的公司運(yùn)作中,代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過(guò)“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠(chéng),而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿(mǎn)意,從而促使了顧客忠誠(chéng)。

    在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由Herman Word等學(xué)者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱(chēng)內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測(cè)量模型又稱(chēng)外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱(chēng)之為反射模式與形成方式,前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。

    霍映寶、韓之俊通過(guò)PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的效應(yīng)系數(shù)為0.783,對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的作用明顯大于顧客忠誠(chéng),而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用幾乎完全是通過(guò)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生的,因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系(見(jiàn)圖1)。

    三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

    1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中,一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù),并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

    其中,顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,它通過(guò)顧客忠誠(chéng)、顧客滿(mǎn)意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,無(wú)論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),還是人才競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底是圍繞顧客滿(mǎn)意的競(jìng)爭(zhēng),有顧客才有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說(shuō)了算,企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好,得不到顧客的認(rèn)可,也是無(wú)濟(jì)于事。所以,顧客是否滿(mǎn)意與忠誠(chéng),將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。

    顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過(guò)影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來(lái)的。顧客的主觀感受是企業(yè)無(wú)法控制的,而顧客滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響,這已得到許多學(xué)者的證明。例如,美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明:對(duì)瑞典的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn),則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%;對(duì)美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿(mǎn)意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn),其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿(mǎn)意、忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;顧客不滿(mǎn),有可能導(dǎo)致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進(jìn)而使利潤(rùn)減少,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

    2、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值

    美國(guó)貝恩策略顧問(wèn)有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢(xún)工作中發(fā)現(xiàn):在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距,導(dǎo)致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無(wú)法解釋,那么,問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問(wèn)公司通過(guò)對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過(guò)的因素,正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個(gè)因素就是顧客忠誠(chéng)。西方一些顧客忠誠(chéng)領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明,客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值也可以用顧客保持率來(lái)體現(xiàn),如果顧客沒(méi)有流失,維持原來(lái)的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),那么,新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率,將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

    由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系,對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感,一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠(chéng)具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠(chéng)顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠(chéng)的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠(chéng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng),不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià),而且往往一事無(wú)成。因此,在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客忠誠(chéng)已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。

    3、顧客忠誠(chéng)價(jià)值來(lái)源

    顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果,主要來(lái)源于兩種力量。

    (1)顧客增長(zhǎng)效應(yīng)

    即忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。可見(jiàn),顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn),則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長(zhǎng),企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

    (2)顧客保持時(shí)間效應(yīng)

    這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來(lái)更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng),投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。

    造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是:顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里,長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加(也就是延長(zhǎng)顧客生命周期)。因?yàn)楦叨葷M(mǎn)意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù),并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用,使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本,會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴(lài)感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推薦時(shí)成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí),長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低,不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開(kāi)。

    四、提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意與提高顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

    通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意都直接或間接的作用于顧客忠誠(chéng)。而顧客忠誠(chéng)更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿(mǎn)意,達(dá)到顧客忠誠(chéng)?

    1、樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念

    要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高,首先要樹(shù)立以顧客為中心的服務(wù)理念,企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿(mǎn)足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強(qiáng)化服務(wù)的重要性,使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng),首先要做的,就是,貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。

    2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

    員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù),都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿(mǎn)意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來(lái)滿(mǎn)足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益,就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),甚至獲得顧客忠誠(chéng)。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù),從而提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí),與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠(yuǎn)做到誠(chéng)信、盡責(zé)、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準(zhǔn)確地溝通;培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。

    3、建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

    客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relation Management)使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值,而且也能給企業(yè)帶來(lái)利益。良好的CRM不僅能給客戶(hù)提供更好的服務(wù),提升顧客的滿(mǎn)意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶(hù),而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶(hù)。

    CRM的核心是客戶(hù)的資源價(jià)值管理:通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性需求來(lái)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

    4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)

    企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù),不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,更能以特色贏得顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)。從跟本上說(shuō),對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠(chéng),提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。

    (1)識(shí)別企業(yè)顧客,并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征,進(jìn)行分析歸類(lèi),從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體,甚至是個(gè)別顧客。

    (2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來(lái),作為現(xiàn)在和將來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

    (3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個(gè)性化需求,為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供方向,不管目標(biāo)顧客有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問(wèn)題,真正關(guān)心他們的利益。

    (4)提供個(gè)性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說(shuō)是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個(gè)性化的解決方案,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。

    5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

    售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客滿(mǎn)意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ),企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問(wèn)題與顧客溝通,了解顧客真實(shí)的需求信息,并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋,以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿(mǎn)意。

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