時(shí)間：2024-04-04 11:15:46
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最重要也最本質(zhì)的是多點(diǎn)之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易部分也就是無(wú)本之源。所以如果企業(yè)或者個(gè)人打算要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不妨多多了解一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些藝術(shù)特點(diǎn)：
1.跨時(shí)空
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.多媒體
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
3.交互式
互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品型錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢(xún)，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等。它是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。
4.人性化
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
5.成長(zhǎng)性
互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
6.整合性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一方面，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢(xún)向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7.超前性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力，正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。
8.高效性
電腦可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢(xún)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿(mǎn)足顧客的需求。
9.經(jīng)濟(jì)性
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
10.技術(shù)性
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；特點(diǎn)；誤區(qū)；策略
引言
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及而出現(xiàn)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解不夠深刻，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中出現(xiàn)了很多誤區(qū)，嚴(yán)重地影響到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。針對(duì)這種情況，有必要加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究，讓企業(yè)對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的誤區(qū)進(jìn)行一個(gè)全面而系統(tǒng)的反思，明確未來(lái)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的不斷提升。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵進(jìn)行深刻地把握，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中規(guī)避誤區(qū)，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的更加正確。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，從而滿(mǎn)足顧客需求以及愿望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體表現(xiàn)形式，是信息化時(shí)代背景下的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相融合誕生的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)手段的豐富，是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的發(fā)展，可以說(shuō)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
網(wǎng)j營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本較低，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)間、空間等方面的限制，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本。獲得比較理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)與客戶(hù)可以比較方便地進(jìn)行互動(dòng)，企業(yè)能夠及時(shí)掌握客戶(hù)反饋的各種信息，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，這也有利于企業(yè)與客戶(hù)之間建立穩(wěn)定的合作關(guān)系；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，客戶(hù)擁有一定的主動(dòng)性，可以主動(dòng)篩選、過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區(qū)
當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在很多的誤區(qū)，對(duì)于這些誤區(qū)進(jìn)行了解分析，有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中規(guī)避這些誤區(qū)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平，具體闡述如下：
1.簡(jiǎn)單將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，只不過(guò)是借助的載體不同，但是不少企業(yè)管理者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解過(guò)于狹隘，片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，即借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣(mài)貨物，這種理解是錯(cuò)誤的、不全面的，等于將網(wǎng)絡(luò)推廣、品牌宣傳等方面的作用抹殺，自然不利于企業(yè)品牌知名度的提升，同時(shí)也不利于網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)開(kāi)發(fā)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法局限于網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法很多，具體包括了事件營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等等，但是不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)方法局限于網(wǎng)絡(luò)推廣，企業(yè)耗費(fèi)了大量的資金用在了網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等方面。實(shí)踐證明，這些網(wǎng)絡(luò)推廣手段效果并不理想。畢竟在網(wǎng)絡(luò)廣告信息過(guò)載的情況下，客戶(hù)很容易出現(xiàn)審美疲勞，一味的網(wǎng)絡(luò)推廣很難引起客戶(hù)的注意，從而拖累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)能的
在目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式不斷成熟的情況下，越來(lái)越多的企業(yè)都在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化的情況下，很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)壓力與日俱增，這種情況下，希望借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拯救企業(yè)于水火之中，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看成是萬(wàn)能的，以為只要通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就可以解決線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的所有問(wèn)題，可以解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境。實(shí)踐證明，抱有這種想法來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果往往都是以失望而告終，從而導(dǎo)致企業(yè)管理者質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具體策略
針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的種種誤區(qū)，關(guān)鍵之舉就是要在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、特點(diǎn)進(jìn)行深入把握的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步入正軌，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)更上一個(gè)臺(tái)階。
1.正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵
企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵進(jìn)行一個(gè)全面的把握，這樣才能夠確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略的正確，企業(yè)管理者不能夠簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵要比網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售豐富得多。因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展方面，需要盡可能多地將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的內(nèi)容納入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中去，舉例而言，可以借助于網(wǎng)絡(luò)渠道豐富企業(yè)的渠道體系，借助于網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行品牌的推廣，借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)、維護(hù)等等。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法要多元化
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的時(shí)候，需要在營(yíng)銷(xiāo)方法層面做到多元化，避免出現(xiàn)單純的依靠網(wǎng)絡(luò)推廣的情況。除了網(wǎng)絡(luò)推廣這一硬性營(yíng)銷(xiāo)方式之外，企業(yè)還可以積極嘗試文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段，實(shí)踐證明，用好上述手段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升可以做到事半功倍，以較小的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)收益。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要配合好
網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)理論賴(lài)以存在的根基。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)發(fā)展在現(xiàn)代商業(yè)中的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域，正在被企業(yè)密切關(guān)注和嘗試。本文主要是探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及采取的策略，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 未來(lái)發(fā)展 趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)以Internet為基礎(chǔ)得網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始形成并在飛速發(fā)展，這是一個(gè)全球性、虛擬性和跨時(shí)空性的新興市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)理論賴(lài)以存在的根基。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)發(fā)展在現(xiàn)代商業(yè)中的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域，正在被企業(yè)密切關(guān)注和嘗試。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第23次關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截止2009年6月份，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破3.38億人，普及率達(dá)到32.4%，超過(guò)全球平均水平。目前中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而與近3億網(wǎng)民相比，中國(guó)目前僅有不足70萬(wàn)家企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚有巨大的挖掘潛力。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一些學(xué)者認(rèn)為4C是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，4C即顧客的欲望和需求、滿(mǎn)足欲望和需求的成本、方便購(gòu)買(mǎi)以及與消費(fèi)者的溝通。但深入研究分析可以發(fā)現(xiàn)，雖然4C對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有一定意義，但是這些并非屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)有特征，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是同樣適用的。事實(shí)上，到目前為止，沒(méi)有任何一個(gè)現(xiàn)有的理論可以作為進(jìn)行完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)。為了深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，可從其特點(diǎn)上分析學(xué)習(xí)，協(xié)調(diào)和發(fā)揮各個(gè)特點(diǎn)的作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體效益最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有以下特點(diǎn)：
1.跨時(shí)空。互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以每周7天、每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.多媒體。互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音和圖像等。企業(yè)能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在。
3.成長(zhǎng)性。互聯(lián)網(wǎng)使用數(shù)量快速增長(zhǎng)并遍及全球，使用者往往是年青人、中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)份子。由于這部分群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
4.互動(dòng)性。企業(yè)可以通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以最低成本在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息搜索；客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)及服務(wù)等一系列問(wèn)題充分發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式使企業(yè)決策有的放矢，從根本上提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，保證服務(wù)質(zhì)量。
5.人性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)，顧客可以根據(jù)自己的需求理性非強(qiáng)迫性的消費(fèi)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾。企業(yè)可以通過(guò)信息提供交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。
6.經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，避開(kāi)了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié)，可以節(jié)約昂貴的店面租金，減少庫(kù)存商品的資金占用，以及降低由于多次迂回交換帶來(lái)的損耗等。
7.技術(shù)性。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門(mén)的功能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。
三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及采取策略
1.第三方B2B3（Business To Business）電子商務(wù)平臺(tái)將成為中小企業(yè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道
根據(jù)中小企業(yè)對(duì)于傳播推廣的需求，隨著中小企業(yè)信息化進(jìn)程的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的比重將越來(lái)越大。2006年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的11%，預(yù)計(jì)2012年該比例將達(dá)到20%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)渠道中，中小企業(yè)將更多的選擇第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)為其提供打包的IT4（Information Technology）信息服務(wù)，投放在第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2002年的0.5%上升到2006的6%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年這個(gè)比例將繼續(xù)上升，2012年將達(dá)到11.5%。同時(shí)，隨著B(niǎo)2B電子商務(wù)的發(fā)展和成熟，我國(guó)越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始利用電子商務(wù)進(jìn)行B2B貿(mào)易活動(dòng)，中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用及推廣也進(jìn)一步加快了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的速度。
2.中小型企業(yè)應(yīng)采取對(duì)應(yīng)策略
（1）更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中來(lái)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。
（2）采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略。搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶(hù)搜到，從而使用戶(hù)知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶(hù)發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實(shí)用戶(hù)。
（3）加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)，建立完善的服務(wù)系統(tǒng)。這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，因此，網(wǎng)站內(nèi)容力求齊全且信息量飽滿(mǎn)，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提品的各種信息等。同時(shí)提供在線售后服務(wù)或與客戶(hù)作雙向溝通，充分掌握客戶(hù)的需求狀況，提高服務(wù)質(zhì)量。
（4）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
（5）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。 我國(guó)企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的投入，只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營(yíng)銷(xiāo)理念的專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮真正作用。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的幾種趨勢(shì)
1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)82.2%的網(wǎng)民通過(guò)搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實(shí)踐證明，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的影響非常大。目前，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站。這項(xiàng)服務(wù)因低起點(diǎn)、靈活性與廣泛覆蓋而頗受企業(yè)歡迎。
2.Email營(yíng)銷(xiāo)。Email作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)數(shù)的商機(jī)。一是企業(yè)可以通過(guò)電子郵件向用戶(hù)介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)若對(duì)電子郵件中的產(chǎn)品或服務(wù)信息產(chǎn)生了興趣，就會(huì)關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二是企業(yè)形象提升。三是用戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)互動(dòng)可以建立良好客戶(hù)關(guān)系。四是市場(chǎng)調(diào)查。利用電子郵件開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查具有問(wèn)卷投放和回收周期短、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。
【參考文獻(xiàn)】
【1】史海霞.《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌樹(shù)立中的作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的能夠快速提升企業(yè)品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)形式，網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速的加強(qiáng)企業(yè)和客戶(hù)之間的溝通力度，對(duì)于提升銷(xiāo)售總量來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，具有更高效的特征。而互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的特性決定了品牌樹(shù)立的策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中相比，有著本質(zhì)的差別。
首先，互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在這樣的基礎(chǔ)上，有著本身特有的特征。企業(yè)在建立品牌形象時(shí)，可以和消費(fèi)者建立更加緊密的互動(dòng)式聯(lián)系形式，對(duì)于拓展企業(yè)品牌形象和價(jià)值，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段難以匹敵的效果。與此同時(shí)，企業(yè)在樹(shù)立品牌的時(shí)，還可以基于這樣的特征，創(chuàng)建更加具有個(gè)性化的服務(wù)，更加行之有效的推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，由以往的單向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式雙向營(yíng)銷(xiāo)。
其次，互聯(lián)網(wǎng)還具有多媒體的特性，互聯(lián)網(wǎng)的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上，比如，文字、聲音、動(dòng)畫(huà)以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以充分應(yīng)用這些溝通形式和手段來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌文化和形象。
再次，互聯(lián)網(wǎng)具備跨時(shí)空的特性，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特點(diǎn)，打破以往時(shí)間、空間或者是地域?qū)τ谄放瓢l(fā)展的限制，使得用戶(hù)可以不受時(shí)間、空間以及地域的限制來(lái)獲取企業(yè)品牌信息。
最后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全可以樹(shù)立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)自身的喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)文化的發(fā)展以及品牌形象的樹(shù)立，是一種相當(dāng)有效的途徑。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)踐策略簡(jiǎn)析
互聯(lián)網(wǎng)是近幾年快速發(fā)展起來(lái)的新型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生。但是如何有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段幫助企業(yè)品牌的形象的樹(shù)立，還需要采取一些有效的推廣策略。
（一）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信
我國(guó)大部分企業(yè)都是依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略起家，并且都取得了令人滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，基于這樣的現(xiàn)象，企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還是存在著一些問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，需要企業(yè)充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)的品牌樹(shù)立有多么重要，在這個(gè)信息快速發(fā)展的時(shí)代，高速順暢的網(wǎng)絡(luò)溝通是企業(yè)推廣品牌的大好機(jī)會(huì)。
（二）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中樹(shù)立明確的企業(yè)品牌建設(shè)目的
我國(guó)很多企業(yè)還沒(méi)有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處，依然沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的微薄利益中無(wú)法自拔，主要是因?yàn)闆](méi)有樹(shù)立清晰、明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)品牌樹(shù)立主要影響點(diǎn)在于以下三個(gè)因素：第一，潛在客戶(hù)；第二，銷(xiāo)售增長(zhǎng)值；第三，擴(kuò)展銷(xiāo)售區(qū)域。這三個(gè)因素都喝銷(xiāo)售額緊密相關(guān)，但由于企業(yè)品牌樹(shù)立目標(biāo)不明確，不能高效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，是企業(yè)品牌塑造過(guò)程中一大損失。
（三）注意追求多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
由于互聯(lián)網(wǎng)溝通形式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有形式多樣性的特點(diǎn)，但是企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往會(huì)只選擇單一的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)發(fā)展產(chǎn)品推廣，無(wú)疑是錯(cuò)失了很多寶貴的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有廣告、搜索引擎、一對(duì)一服務(wù)等等很多的營(yíng)銷(xiāo)形式，企業(yè)需要加強(qiáng)多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的發(fā)展，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)品牌樹(shù)立過(guò)程中的應(yīng)用價(jià)值。
（四）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注意復(fù)合型人才的選擇和培養(yǎng)
復(fù)合型人才的缺乏，也同樣制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，很多企業(yè)無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)中的作用，就是由于缺乏復(fù)合型人才造成的。復(fù)合型人才的選擇，一是需要企業(yè)在選擇員工時(shí)，加大考核力度；第二點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)是，需要企業(yè)加大復(fù)合型人才培養(yǎng)資金的投入。企業(yè)本身要重視對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，才能逐漸構(gòu)建符合自身發(fā)展的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在品牌樹(shù)立中的應(yīng)用。
（五）加強(qiáng)具有企業(yè)特色的網(wǎng)站設(shè)計(jì)
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵所在，一個(gè)好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以從根本上突出企業(yè)的品牌形象和理念，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要注意以下幾項(xiàng)內(nèi)容：首先，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)，要避免華而不實(shí)的圖片或者文字的出現(xiàn)，這些內(nèi)容都不利于企業(yè)品牌形象的發(fā)展。網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)要以充分勾起消費(fèi)者好奇心為主要目的。其次，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要切換消費(fèi)者的心理需求，充分從客戶(hù)或者是潛在客戶(hù)的需求出發(fā)。比如食品企業(yè)會(huì)突出營(yíng)養(yǎng)均衡、健康發(fā)展等內(nèi)容。再次，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的名片，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行了解，因此，網(wǎng)站的形象樹(shù)立是非常重要的。
（六）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌定位策略
內(nèi)容摘要：本文基于文獻(xiàn)研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)的分析，認(rèn)為產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著非常大的作用。然后進(jìn)一步在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能相結(jié)合的產(chǎn)品分類(lèi)分析框架。這種基于產(chǎn)品特點(diǎn)的分類(lèi)方法對(duì)于分析影響企業(yè)各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性有所助益。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 產(chǎn)品分類(lèi) 適應(yīng)性
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，不斷投入資金以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的利益還沒(méi)有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷(xiāo)售給客戶(hù)。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類(lèi)框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類(lèi)框架，該分類(lèi)框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇
營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是營(yíng)銷(xiāo)管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶(hù)，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷(xiāo)所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷(xiāo)渠道滿(mǎn)足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類(lèi)（見(jiàn)表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來(lái)的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷(xiāo)媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷(xiāo)渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷(xiāo)或間接營(yíng)銷(xiāo)中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷(xiāo)的一種新渠道。
通過(guò)對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒(méi)有被提及。
通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶(hù)制定個(gè)性化的促銷(xiāo)方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶(hù)群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過(guò)失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類(lèi)研究
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)框架
為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類(lèi)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶(hù)的需求和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為等進(jìn)行分類(lèi)的，但這種分類(lèi)方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類(lèi)框架的基礎(chǔ)，本文通過(guò)增加交易復(fù)雜性來(lái)進(jìn)一步完善分類(lèi)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來(lái)決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專(zhuān)業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶(hù)爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣(mài)家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過(guò)多庫(kù)存所需的相關(guān)開(kāi)銷(xiāo)。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品分類(lèi)表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)（見(jiàn)表2）。
（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的適應(yīng)性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。
通過(guò)對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過(guò)分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功率的依據(jù)。
結(jié)論
本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題，該問(wèn)題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒(méi)有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，不斷投入資金以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的利益還沒(méi)有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷(xiāo)售給客戶(hù)。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類(lèi)框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類(lèi)框架，該分類(lèi)框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇
營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是營(yíng)銷(xiāo)管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶(hù)，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷(xiāo)所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷(xiāo)渠道滿(mǎn)足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類(lèi)（見(jiàn)表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來(lái)的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷(xiāo)媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷(xiāo)渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷(xiāo)或間接營(yíng)銷(xiāo)中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷(xiāo)的一種新渠道。
通過(guò)對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒(méi)有被提及。
通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶(hù)制定個(gè)性化的促銷(xiāo)方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶(hù)群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過(guò)失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類(lèi)研究
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)框架
為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類(lèi)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶(hù)的需求和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為等進(jìn)行分類(lèi)的，但這種分類(lèi)方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類(lèi)框架的基礎(chǔ)，本文通過(guò)增加交易復(fù)雜性來(lái)進(jìn)一步完善分類(lèi)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來(lái)決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專(zhuān)業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶(hù)爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣(mài)家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過(guò)多庫(kù)存所需的相關(guān)開(kāi)銷(xiāo)。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品分類(lèi)表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)（見(jiàn)表2）。
（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的適應(yīng)性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。
通過(guò)對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過(guò)分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功率的依據(jù)。
結(jié)論
本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題，該問(wèn)題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒(méi)有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，不斷投入資金以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的利益還沒(méi)有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷(xiāo)售給客戶(hù)。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類(lèi)框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類(lèi)框架，該分類(lèi)框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效率方面具有重要意義。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇
營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是營(yíng)銷(xiāo)管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶(hù)，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷(xiāo)所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷(xiāo)渠道滿(mǎn)足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類(lèi)（見(jiàn)表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來(lái)的影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷(xiāo)媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷(xiāo)渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷(xiāo)或間接營(yíng)銷(xiāo)中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷(xiāo)的一種新渠道。
通過(guò)對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒(méi)有被提及。
通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶(hù)制定個(gè)性化的促銷(xiāo)方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶(hù)群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過(guò)失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類(lèi)研究
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品分類(lèi)框架
為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類(lèi)目前還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶(hù)的需求和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為等進(jìn)行分類(lèi)的，但這種分類(lèi)方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類(lèi)框架的基礎(chǔ)，本文通過(guò)增加交易復(fù)雜性來(lái)進(jìn)一步完善分類(lèi)方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來(lái)決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專(zhuān)業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶(hù)爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣(mài)家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過(guò)多庫(kù)存所需的相關(guān)開(kāi)銷(xiāo)。
基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品分類(lèi)表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)（見(jiàn)表2）。
（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的適應(yīng)性分析
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。
通過(guò)對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過(guò)分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功率的依據(jù)。
結(jié)論
本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇問(wèn)題，該問(wèn)題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒(méi)有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)存問(wèn)題；解決方案；發(fā)展趨勢(shì)
早在1971年，電子郵件就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，直到1993年搜索引擎的產(chǎn)生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，再加上曾經(jīng)有過(guò)一起著名的“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然“律師事件”本身屬于沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許的垃圾廣告，且隨著現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，E-mail營(yíng)銷(xiāo)再難收到曾經(jīng)的效果了，但是其利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳恰如其分的詮釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思想正是我們?nèi)缃袼芯康摹?/p>
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思想的誕生到如今也不過(guò)短短二十年的時(shí)間，在這期間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在經(jīng)歷著不斷地發(fā)展和革新，不同的人對(duì)其有不同的理解，有的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售，而有的人認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳的過(guò)程，但是這些說(shuō)法都只是簡(jiǎn)單的描述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部分特征，沒(méi)有全面的概括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》中為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不單單是在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，也不單單是宣傳，而是一個(gè)整體的活動(dòng)過(guò)程。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷(xiāo)售促進(jìn)、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)我們可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在交互性、即時(shí)性、時(shí)空性、整合性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用量已達(dá)到5.64億人，2012年內(nèi)中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到20.5小時(shí)，由此可見(jiàn)我國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)，而互聯(lián)網(wǎng)的使用也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在不斷向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中滲透，我國(guó)很多傳統(tǒng)中小型企業(yè)都開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的不足及其影響
(一)虛擬世界中難以尋找信任的依靠
由于人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)看到的只有圖片和賣(mài)家介紹，不能真實(shí)地看到實(shí)物，更不要說(shuō)親自體驗(yàn)一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費(fèi)者，況且互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更是涉及到金錢(qián)交易，人們更會(huì)小心防范。網(wǎng)上商城若想要做大做好就需要首先把質(zhì)量保證提升起來(lái)。商家應(yīng)該不斷從實(shí)踐中摸索新的技術(shù)服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)為其提供更舒適便捷的服務(wù)。
(二)支付安全問(wèn)題有待全面解決
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是與此同時(shí)也對(duì)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和安全監(jiān)管有了更高的要求。互聯(lián)網(wǎng)支付安全問(wèn)題一直備受關(guān)注，很多不法分子通過(guò)盜取支付賬號(hào)以及個(gè)人信息的方式進(jìn)行詐騙，大大降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度。雖然近幾年開(kāi)始像淘寶天貓等大型官方購(gòu)物網(wǎng)站都已經(jīng)存在第三方監(jiān)管平臺(tái)，在很大程度上降低了消費(fèi)者受騙率，但是還是有很多通過(guò)微信微博等社交平臺(tái)進(jìn)行交易的群眾由于沒(méi)有受到第三方監(jiān)管而頻頻發(fā)生詐騙事件，因此加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的全面安全性亟待解決。這就需要我國(guó)政府和企業(yè)全面配合共同營(yíng)造安全的支付環(huán)境，消費(fèi)者也應(yīng)該自覺(jué)加入到支付安全的監(jiān)管行業(yè)中，共同提升網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。
(三)廣告?zhèn)鞑ピ谝暵?tīng)效果上具有局限性
新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家企業(yè)的廣告投放排名第一的就是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體都難以望其項(xiàng)背。但是究其特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告受計(jì)算機(jī)屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)完美的視聽(tīng)效果，未來(lái)的廣告勢(shì)必要新老媒體相融合，二者互相補(bǔ)充，共同實(shí)現(xiàn)傳播的本質(zhì)，為人們帶來(lái)更全面的知識(shí)、生活、娛樂(lè)體驗(yàn)。
(四)網(wǎng)絡(luò)管理不完善，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境混亂
雖然我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始為保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綠色健康采取措施，但是網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大環(huán)境，難免會(huì)出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚(yú)，很多網(wǎng)站都仍然存在垃圾廣告的投放現(xiàn)象，在這樣一個(gè)魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)受到一定的影響。為了為廣大網(wǎng)民及消費(fèi)者提供一個(gè)更加安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國(guó)家政府等相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容的發(fā)放，列出明確的規(guī)定，最好制定法律條文實(shí)行強(qiáng)制規(guī)定。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是能夠識(shí)別并滿(mǎn)足人類(lèi)和社會(huì)的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段更清楚地了解、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將有更高的發(fā)展空間。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會(huì)成為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段；其次，經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨與錘煉營(yíng)銷(xiāo)決策會(huì)更加趨于理性化；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)發(fā)展成為具有針對(duì)性的“窄告”；最后電子商務(wù)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大形勢(shì)下成為主流市場(chǎng)。以上的幾方面發(fā)展趨勢(shì)設(shè)想只是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中極具特點(diǎn)的幾大方面，另外還有很多值得關(guān)注的方面，中國(guó)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探索還有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路要走，我們需要更多的技術(shù)、創(chuàng)意來(lái)滿(mǎn)足人們的需求。
作者:邵琳琳 單位:遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
特別是，當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)組織，特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用，和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的成功實(shí)踐，使新的營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，成了一些咨詢(xún)網(wǎng)站咨詢(xún)的重點(diǎn)，和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。盡管在電子商務(wù)的咨詢(xún)中也有類(lèi)似的情況，但相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)培訓(xùn)中，這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。
由于我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，商機(jī)的誘惑，使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)站“火”了起來(lái)。登載了許多相關(guān)的文章。這其中，有成功的科學(xué)探索，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的階段總結(jié)，有難得的一孔之見(jiàn)，當(dāng)然也有刻意的獵奇出新，更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢(xún)公司看中了其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，或是把那些似是而非的東西信手載來(lái)，躉了就賣(mài)，或是打著種種誘人的光環(huán)，胡咨亂詢(xún)。著實(shí)誤人子弟。
因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的種種說(shuō)法概括起來(lái)有以下幾種：
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣；
有的說(shuō)：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)傳播和網(wǎng)址宣傳；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是整合營(yíng)銷(xiāo)；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；
有的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)；
……
類(lèi)似的說(shuō)法還有很多、很多。但是，所有這些說(shuō)法，都沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)，沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的思維模式。更沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，解放生產(chǎn)力的重要作用；因此，對(duì)于以上種種說(shuō)法，我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。
1）網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心
網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。甚至有人認(rèn)為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了成功。
這種看法是不正確的。
網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀”。是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種誤導(dǎo)。
我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人，尚在云霧山中，未識(shí)廬山真面目。根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用，運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的豐富內(nèi)涵，不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想，一個(gè)沒(méi)有商氣的網(wǎng)站，你拼了命去推廣，也是推廣不來(lái)客戶(hù)的。即便這次把人家引進(jìn)來(lái)，人家也是扭頭就走。因?yàn)椋倘俗杂缮倘说难酃狻](méi)有商氣的網(wǎng)站，商人是不進(jìn)的。沒(méi)有客戶(hù)資源，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，何以開(kāi)展？
應(yīng)該說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開(kāi)拓市場(chǎng)，尋找商機(jī)，銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開(kāi)粥廠，混個(gè)熱鬧是不行的。
再說(shuō)，即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，根本無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當(dāng)一批營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站“只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建，不見(jiàn)定單來(lái)”的一個(gè)重要的原因。
2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是易如反掌
有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門(mén)檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。
不錯(cuò)，建立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是，想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)中，進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做，就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開(kāi)發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。
美國(guó)德?tīng)査娇展镜氖紫畔⒐俨闋査官M(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說(shuō)：你所能夠看見(jiàn)的那一部分非常簡(jiǎn)單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來(lái)生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，用戶(hù)突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問(wèn)題，可能是傳統(tǒng)思維所無(wú)法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷(xiāo)商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來(lái)的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能的。只有隨著這種技能的增長(zhǎng)，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力和水平才能不斷的有所增長(zhǎng)。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)，不知道開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過(guò)程，要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn)，挫折，甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。
3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)”認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。
把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，納入為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念中的又一種糊涂觀念。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。更不能等同于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)！
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以贏利為目的，通過(guò)郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息，進(jìn)行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
從現(xiàn)象看：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員和目標(biāo)客戶(hù)之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過(guò)電話(huà)反饋、直接郵購(gòu)等多種方式將自己的反應(yīng)，回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員。不僅如此，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到維系良好的客戶(hù)關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)也已入主直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，并成為了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支撐系統(tǒng)。
可能有人會(huì)說(shuō)：上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣嗎？
這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)的一個(gè)原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實(shí)，椐此，把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，同樣是一種營(yíng)銷(xiāo)理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹(shù)，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn)：
營(yíng)銷(xiāo)的主要載體不同
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相融合的多通路的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話(huà)、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有成為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒(méi)有得到充分的利用和發(fā)揮。
而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。
營(yíng)銷(xiāo)的主體不同
在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)方的主體是未知的。是“無(wú)目的的尋找”。其銷(xiāo)售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷(xiāo)售目標(biāo)。銷(xiāo)售的產(chǎn)品多以生活資料為主。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶(hù)或信息，尚可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售目標(biāo)，可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，類(lèi)別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。
營(yíng)銷(xiāo)依托的主要手段不同
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無(wú)明確目標(biāo)的擴(kuò)散，進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。盡管在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，將數(shù)據(jù)庫(kù)作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫(kù)所獲得的客戶(hù)資料，去編纂名錄，進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶(hù)進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基本法則：RFM法，也只是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的近期性，購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫(kù)的功能和作用根本沒(méi)有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接，從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái)，可以讓客戶(hù)自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買(mǎi)、賣(mài)雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶(hù)分析、客戶(hù)跟蹤和進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果、功能和作用都是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的。
通過(guò)以上的分析我們可以斷然的說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根本不是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)！
4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”
有人說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”。其實(shí)，這種說(shuō)法也是值得研究的。這是錯(cuò)把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)等同和混淆了起來(lái)。不錯(cuò)，我們?cè)陂_(kāi)展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本身，確是事實(shí)在在的。
因此，可以說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬空間進(jìn)行的實(shí)在的商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里，我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)替代和等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。澄清這一點(diǎn)對(duì)于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，具有重要的意義。
5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是整合營(yíng)銷(xiāo)
把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)等同和混淆起來(lái)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的又一個(gè)十分突出的問(wèn)題。
整合營(yíng)銷(xiāo)是興起于美國(guó)的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷(xiāo)理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門(mén)的力量與不同的營(yíng)銷(xiāo)功能------銷(xiāo)售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門(mén)的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購(gòu)買(mǎi)”。
在這一點(diǎn)上，菲利普科特勒指出：“公司所有部門(mén)為顧客利益而共同工作時(shí)，就是整合營(yíng)銷(xiāo)”。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)則更加明確的指出：“通過(guò)對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。
這種整合營(yíng)銷(xiāo)理論在當(dāng)時(shí)，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營(yíng)銷(xiāo)理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國(guó)以后，對(duì)推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制均起到了一定的積極作用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化熱潮席卷全球，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其獨(dú)有的成本低、部署快、收效明顯等特點(diǎn)正在日益成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主流，廣大中小企業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生開(kāi)辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化熱潮席卷全球，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其獨(dú)有的成本低、部署快、收效明顯等特點(diǎn)正在日益成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主流，廣大中小企業(yè)也因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生開(kāi)辟了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)思路。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用才剛剛起步，許多中小企業(yè)并不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為企業(yè)謀利，主要原因是因?yàn)槭菦](méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，在這里向大家介紹"四招"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法，來(lái)幫助中小企業(yè)解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)難題。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第一招：積溪流成江海
眾所周知，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要建站，目前網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)已經(jīng)十分成熟，建站變得相對(duì)容易，關(guān)鍵問(wèn)題是推廣，讓盡可能多的人瀏覽你的網(wǎng)站，也就是我們常說(shuō)的流量問(wèn)題，這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。中小企業(yè)可以通過(guò)交換鏈接、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎自然排名等方式獲取流量。其中，通過(guò)搜索引擎獲得的流量相當(dāng)可觀，但要想排在搜索引擎前列并不容易，這需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行專(zhuān)業(yè)優(yōu)化，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)部分都交由專(zhuān)業(yè)的公司操作。中小企業(yè)可以同時(shí)采用上面多種方式進(jìn)行嘗試，積"細(xì)流"為"江海"。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第二招：知己更要知彼
解決了流量問(wèn)題，接下來(lái)便要考慮如何利用這些來(lái)之不易的流量，首先企業(yè)要對(duì)訪客進(jìn)行分類(lèi)分析，建立客戶(hù)跟蹤檔案。要知道客戶(hù)來(lái)自于哪里，通過(guò)什么方式來(lái)到的網(wǎng)站，這有利于企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)投資的回報(bào)率，之后記錄客戶(hù)都瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)，在什么產(chǎn)品上停留的時(shí)間最長(zhǎng)，企業(yè)要對(duì)這些搜集的一手資料進(jìn)行匯總分析，形成數(shù)據(jù)。目前市場(chǎng)上已經(jīng)擁有能夠?qū)崿F(xiàn)這種功能的軟件。比如：和銘萬(wàn)的"店小二"，它可以提供企業(yè)所需要的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單、快捷、準(zhǔn)確。通過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品中小企業(yè)就可以輕松的了解客戶(hù)需求，做到知己更知彼。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三招：有的放矢流量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量
現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)擁有了瀏覽者的一些信息，可以對(duì)瀏覽者進(jìn)行一個(gè)判斷，比如：企業(yè)可以根據(jù)訪客瀏覽的產(chǎn)品判斷其需求，可以根據(jù)訪客在某一產(chǎn)品頁(yè)面停留的時(shí)間長(zhǎng)短判斷其購(gòu)買(mǎi)欲望的大小，了解了這些以后企業(yè)要果斷出擊，通過(guò)在線聊天工具及時(shí)與訪客取得聯(lián)系，進(jìn)一步了解訪客的需求，對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)，解決瀏覽者所遇到的問(wèn)題，打消其購(gòu)買(mǎi)顧慮，最終促成交易成功，實(shí)現(xiàn)簽單，達(dá)到將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的目的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第四招：查缺補(bǔ)漏爭(zhēng)取完勝
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；定價(jià)；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素
一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格將采用買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷(xiāo)策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。
3.競(jìng)爭(zhēng)因素
競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
4.其他因素
除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)
開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下：
1.低價(jià)位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。
2.全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程
（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。
（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：
首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。
第三，分析市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種。
（一）低價(jià)定價(jià)策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷(xiāo)定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。
（二）定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)等三種方法。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。
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關(guān)鍵詞：工作崗位 高職 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容 改革與實(shí)踐
一、高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)目標(biāo)
高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系有一個(gè)系統(tǒng)的了解，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的原理與特點(diǎn)、環(huán)境與方法、工具與手段、目標(biāo)與實(shí)施控制等相關(guān)內(nèi)容得到全面的領(lǐng)會(huì)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作流程和相應(yīng)的運(yùn)作技巧。該課程要求學(xué)生既要掌握必需的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論、又要具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能，對(duì)課程內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)與實(shí)施有較高的要求。
二、高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容體系的問(wèn)題分析
高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)與實(shí)施存在以下幾種現(xiàn)象：
（一）課程內(nèi)容為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”策略在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的應(yīng)用
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為照搬了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程理論內(nèi)容的框架，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“4P”理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)策略體系的完整性，沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的新要求以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和規(guī)則的根本轉(zhuǎn)變，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能的培養(yǎng)。
（二） 課程內(nèi)容為側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方法的理論
此種現(xiàn)象表現(xiàn)為對(duì)典型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行了詳細(xì)的描述，教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作技巧，學(xué)生能夠更加深入地理解有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方法的必要性。但學(xué)生被灌輸了大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際動(dòng)手能力的培養(yǎng)。
（三）課程內(nèi)容為以網(wǎng)上開(kāi)店的實(shí)踐活動(dòng)為主
此種現(xiàn)象表現(xiàn)若干學(xué)生組成一個(gè)小組建立網(wǎng)上店鋪，實(shí)施網(wǎng)上店鋪運(yùn)營(yíng)的一系列的操作，由于學(xué)時(shí)有限，學(xué)生不能系統(tǒng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，而網(wǎng)上店鋪從申請(qǐng)建立到盈利需要較長(zhǎng)的時(shí)間，店鋪的運(yùn)營(yíng)效果較差，學(xué)生只是學(xué)會(huì)了網(wǎng)上開(kāi)店的流程而已。
以上三種現(xiàn)象的共同特點(diǎn)是沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)崗位對(duì)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程知識(shí)與能力的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的供給與需求出現(xiàn)偏差，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)目標(biāo)。
三、高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容體系的改革
（一）基于工作崗位的課程內(nèi)容體系的設(shè)計(jì)思想
全面了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作內(nèi)容，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就業(yè)崗位，系統(tǒng)分析各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的性質(zhì)、任務(wù)、職責(zé)以及員工承擔(dān)本崗位任務(wù)應(yīng)具備的資格條件，本著以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心的教育理念構(gòu)建高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容體系，制定理–實(shí)一體的課程教學(xué)實(shí)施方案。充分體現(xiàn)高職課程建設(shè)的職業(yè)性、實(shí)踐性和開(kāi)放性的要求。
（二）以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型工作崗位構(gòu)建課程內(nèi)容體系
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型工作崗位及其應(yīng)具備的知識(shí)目標(biāo)與能力目標(biāo)如表1所示：
表1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型崗位及其知識(shí)與能力目標(biāo)
（三） 以理——實(shí)一體的教學(xué)模式實(shí)施課程教學(xué)
每個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位都包括理論知識(shí)和實(shí)踐操作兩部分，都集中在實(shí)訓(xùn)室進(jìn)行。首先由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的典型案例引出該崗位的知識(shí)與能力目標(biāo)，教師講授理論知識(shí)，學(xué)生扮演企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角色在模擬軟件上完成實(shí)踐操作，理論課學(xué)時(shí)與實(shí)踐課學(xué)時(shí)達(dá)到1：1，理論指導(dǎo)實(shí)踐，同時(shí)實(shí)踐驗(yàn)證理論。最后由學(xué)生和教師共同對(duì)該崗位的學(xué)習(xí)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)價(jià)。
（四）高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容體系的改革的效果
我院對(duì)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程改革進(jìn)行了立項(xiàng)研究，已經(jīng)歷了三輪的教學(xué)實(shí)踐。課改后，學(xué)生能夠明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的工作內(nèi)容與學(xué)習(xí)目標(biāo)，能夠有目的地學(xué)習(xí)理論知識(shí)與實(shí)踐技能，由于采用模擬軟件進(jìn)行實(shí)踐操作，企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)效果見(jiàn)效快，通過(guò)對(duì)學(xué)生經(jīng)營(yíng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)進(jìn)行排名，使學(xué)生感到很有成就感，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生的實(shí)踐操作能力也得到了充分的鍛煉。
參考文獻(xiàn)：
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才需求也應(yīng)運(yùn)而生。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一新興的商業(yè)模式，大學(xué)生也逐漸認(rèn)可并青睞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)就業(yè)崗位。淘寶、天貓、京東的快速發(fā)展，淘寶大學(xué)和各類(lèi)電商人才培訓(xùn)的興起均有力地證明了以上觀點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售將成主流零售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的就業(yè)和發(fā)展前景也極為可觀。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)比較慢，導(dǎo)致這部分人才嚴(yán)重缺乏。針對(duì)這一狀況，許多高校紛紛設(shè)立了相關(guān)專(zhuān)業(yè)，新開(kāi)有關(guān)課程，加快了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的步伐。然而，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)工作起步比較晚，仍處于探索階段。因此，我們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)分析，有助于高校制定合適的培養(yǎng)課程，培養(yǎng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才需求分析
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在推廣方式、購(gòu)物流程、支付環(huán)節(jié)、配送方式、客戶(hù)服務(wù)、交易信用體系等方面與傳統(tǒng)零售不同，這些差別都導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從崗位設(shè)置到崗位技能都有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和居民消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，眾多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)都在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。目前，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)范化、品牌化，人才需求數(shù)量日益增大。根據(jù)調(diào)研，在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售各類(lèi)人才的需求中，崗位按熱度依次為：客服；策劃與運(yùn)作；美工；網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；產(chǎn)品拍攝與處理；文案編輯；網(wǎng)絡(luò)推廣；分銷(xiāo)管理和培訓(xùn)。我們可以看到，這些崗位大多都是與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)的招聘信息進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的途徑主要有：校園招聘；網(wǎng)絡(luò)招聘；人才交流會(huì)；相關(guān)人士介紹等。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求都保持在較高的水平，所有受訪企業(yè)都表示樂(lè)意獲悉由學(xué)校提供的畢業(yè)生推薦信息，希望學(xué)校幫助培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。因而加強(qiáng)校企合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、學(xué)校企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)勢(shì)在必行。針對(duì)各企業(yè)內(nèi)崗位名稱(chēng)不同，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該幫助學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勝任力培養(yǎng)，滿(mǎn)足大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位的一般技能和要求。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從事互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)多需要復(fù)合型掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能的人才和具備系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人才。現(xiàn)在各類(lèi)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的要求已不只是注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更需要綜合能力的復(fù)合型人才。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才勝任力培養(yǎng)上應(yīng)該注重以下方面。
1.能力方面，根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)的調(diào)查，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才中需要具備的各種能力要求有：語(yǔ)言溝通能力(91%)、營(yíng)銷(xiāo)能力(90%)、溝通服務(wù)能力(81%)、平臺(tái)使用能力(65%)、信息采編能力(61%)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力(56%)。由此可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)語(yǔ)言溝通能力要求普遍比較強(qiáng)烈。這些溝通能力主要體現(xiàn)在兩方面，一是日常工作中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部合作溝通上，二是與客戶(hù)服務(wù)、商務(wù)談判溝通上。經(jīng)過(guò)對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，大多數(shù)畢業(yè)生都表示“商務(wù)談判能力”也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位需求的核心能力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通能力的培養(yǎng)大都分散在《管理學(xué)》、《商務(wù)談判》和《客戶(hù)關(guān)系管理》等課程中展開(kāi)。這種培養(yǎng)方法導(dǎo)致知識(shí)點(diǎn)分散，缺乏系統(tǒng)性和層次性，今后我們需要注重加強(qiáng)整合，提高學(xué)生溝通技能的勝任力培養(yǎng)。
2.知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，在對(duì)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)企業(yè)崗位要求員工掌握的核心能力涵蓋的知識(shí)結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與運(yùn)作(68%)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售(63%)、客戶(hù)關(guān)系管理(53%)、產(chǎn)品拍攝與圖片處理(44%)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)管理(42%)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作(42%)。由此可見(jiàn)，企業(yè)要求員工具備較為全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，在人才勝任力培養(yǎng)方面既要精通技能，又要具有較為完備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
3.職業(yè)素養(yǎng)方面，經(jīng)過(guò)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)普遍重視的職業(yè)素養(yǎng)包括：責(zé)任感(76%)、合作性(72%)、誠(chéng)信(70%)、主動(dòng)性(65%)和忠誠(chéng)(53%)。絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)員工的職業(yè)素養(yǎng)都具有較高的期望值。一般地，學(xué)校較重視培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)和技能，企業(yè)則更看中則責(zé)任感和應(yīng)變能力。這就要求學(xué)校加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)實(shí)訓(xùn)課程、頂崗實(shí)習(xí)、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等各類(lèi)校內(nèi)實(shí)習(xí)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)工作習(xí)慣，提升職業(yè)素養(yǎng)。
四、結(jié)論
1開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)獲取、處理和利用各類(lèi)有效信息以進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理等電子商務(wù)活動(dòng)。
1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先要解決的就是市場(chǎng)問(wèn)題。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的特點(diǎn)是：高度分散、規(guī)模狹小。這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條短，銷(xiāo)售手段落后，市場(chǎng)信息不靈，進(jìn)入市場(chǎng)的能力不足，很難形成一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售市場(chǎng)和渠道。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展可以有效地解決這一問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：1）獲取信息及時(shí)豐富。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息具有實(shí)時(shí)性、透明性、豐富性的特點(diǎn)。2）有效降低交易成本。首先網(wǎng)站代替了傳統(tǒng)的建筑物，地址變成了網(wǎng)絡(luò)地址，其次市場(chǎng)調(diào)研及廣告都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，信息的收集和都只需要鼠標(biāo)一點(diǎn)即可輕松實(shí)現(xiàn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本僅占傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的20.0%。3）大大拓展交易時(shí)空。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破時(shí)間、空間的限制。如企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線服務(wù)，同時(shí)可以打破原來(lái)空間限制，把生意做到國(guó)外，拓展了交易的地理范圍。4）增強(qiáng)決策有效性。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體由于獲的了及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，從而有助于其增強(qiáng)判斷能力，增強(qiáng)決策有效性。5）提升品牌形象。網(wǎng)絡(luò)媒體在制作速度、覆蓋能力、動(dòng)感效果和宣傳成本上均優(yōu)于傳統(tǒng)的宣傳方式，這將有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立。
2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
2.1農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率低
互聯(lián)網(wǎng)的普及程度是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的重要基礎(chǔ)。雖然我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施條件有了明顯改善，但部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍不夠理想。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示。從城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)在城鎮(zhèn)的普及率是44.6%，在農(nóng)村僅為15.0%。報(bào)告指出，在導(dǎo)致農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的因素中，“農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)匱乏，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知存在偏差”“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，公共上網(wǎng)資源匱乏”“農(nóng)村上網(wǎng)成本相對(duì)于農(nóng)民收入水平仍較高”是最重要的3大原因。
2.2農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息化人才和營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查，目前非農(nóng)村網(wǎng)民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網(wǎng)，但要能順利的開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)主體的信息化素質(zhì)必須達(dá)到一定的要求：如要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體要掌握基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和信息、能夠進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和維護(hù)，同時(shí)還需要掌握一定的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。但目前，這樣的高水平人才非常有限。
2.3農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)不暢
在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)時(shí)又有嚴(yán)格的季節(jié)性、區(qū)域性、分散性等特點(diǎn)，這些因素的存在制約了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。具體表現(xiàn)在：1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生產(chǎn)組織規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中。2）農(nóng)戶(hù)在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和工藝，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量很難達(dá)到同一性。3）農(nóng)產(chǎn)品大多具有生鮮的特點(diǎn)，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，因此對(duì)物流運(yùn)輸工具和物流作業(yè)的相關(guān)技術(shù)，如農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)等提出了很高的要求。4）農(nóng)產(chǎn)品受標(biāo)準(zhǔn)化不一和運(yùn)輸?shù)纫蛩氐挠绊懣蓪?dǎo)致質(zhì)量變化較大，這就使消費(fèi)者很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳鑒別產(chǎn)品好壞，進(jìn)而影響消費(fèi)者的信心。
3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升策略
3.1加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)普及率
政府應(yīng)該一方面加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入力度，不斷完善農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)條件，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率。如政府應(yīng)該有效落實(shí)“電腦下鄉(xiāng)”政策，改善農(nóng)村網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備，加強(qiáng)農(nóng)村公共上網(wǎng)場(chǎng)所建設(shè)。另一方面出臺(tái)有關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠政策，降低上網(wǎng)成本，提高農(nóng)戶(hù)上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3.2建立有效的人才引進(jìn)和培訓(xùn)制度
人才是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要保證。因此，要做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要充分重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。地方各級(jí)政府需加大對(duì)農(nóng)村職業(yè)教育的投資力度，如建立農(nóng)村技術(shù)培訓(xùn)班、農(nóng)民夜校等多種形式農(nóng)村職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，著重培養(yǎng)農(nóng)民的信息意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí)鼓勵(lì)大中專(zhuān)畢業(yè)生到農(nóng)村去服務(wù)，帶動(dòng)農(nóng)村信息化的進(jìn)程。
3.3完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系
物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系著客戶(hù)。它的效率高低和安全與否關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。物流配送要重視農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，使用保鮮等新技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品妥善儲(chǔ)運(yùn)，做到物流及時(shí)順暢，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。因此急需加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè)，建立、健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)與農(nóng)產(chǎn)品流通中心。建立起從農(nóng)村到城市的集倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、加工運(yùn)輸于一體的現(xiàn)代物流配送體系。
3.4提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
為適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的要求，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的投入，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理引入農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全過(guò)程。創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色等信息。通過(guò)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的硬性約束和產(chǎn)品品牌的軟性約束共同增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。
3.5充分利用網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展多樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
3.5.1拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售的途徑很多，可以在自己的網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售。也可以選擇在“阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站免費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。各省市也開(kāi)辦了該地區(qū)的農(nóng)業(yè)信息專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，用以提供農(nóng)業(yè)方面的供求信息。這些行業(yè)信息網(wǎng)目標(biāo)定位更為明確，網(wǎng)站信息也很專(zhuān)業(yè)實(shí)用，加入網(wǎng)站成為會(huì)員即可供求信息，為農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方尋找合作伙伴提供了一個(gè)方便、快捷的平臺(tái)。
