時(shí)間：2023-05-30 10:37:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇渠道網(wǎng)絡(luò)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
“在商業(yè)模式變革風(fēng)起云涌的當(dāng)下，電子商務(wù)已不是做與不做的問題，而是怎樣去做，如何做好的問題。”河南黑蜘蛛網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)有限公司董事長聶衛(wèi)獻(xiàn)說。
然而，受傳統(tǒng)的營銷模式、思維習(xí)慣及專業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面的限制，大部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)識(shí)還處在初級階段，在實(shí)踐中，企業(yè)也面臨很多困擾和難題。
在聶衛(wèi)獻(xiàn)看來，傳統(tǒng)企業(yè)在接觸電子商務(wù)的時(shí)候，首先不了解網(wǎng)絡(luò)渠道，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)渠道對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，陌生而虛擬，無從下手，在運(yùn)作的過程中存在很大的盲目性。如網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境如何，在哪里開店，如何開店，是否多渠道運(yùn)營，是否建立分銷體系等都是企業(yè)要面對的問題。
其次，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營人才和團(tuán)隊(duì)。
網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合。由無數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國市場上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐，懂商務(wù)的不懂電子，懂電子的不懂商務(wù)。因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對企業(yè)來說是一個(gè)難題。
再次，傳統(tǒng)企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資源。
網(wǎng)絡(luò)渠道需要更加專業(yè)的運(yùn)營管理，要求傳統(tǒng)品牌從相對粗放的營銷模式切換到精準(zhǔn)深度營銷模式。具體到運(yùn)營策略，店鋪裝修、產(chǎn)品描述，推廣和活動(dòng)，客戶關(guān)系管理，售前售后客服，高效的供應(yīng)鏈管理等，做不好都會(huì)影響運(yùn)營業(yè)績和品牌傳播。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道和營銷推廣資源具有獨(dú)特性，也是企業(yè)所不具備的。
針對傳統(tǒng)企業(yè)遇到的困境和問題，黑蜘蛛作為網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家應(yīng)運(yùn)而生，用專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)渠道管理服務(wù)，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)渠道和培養(yǎng)專業(yè)人才，幫助企業(yè)快速切入網(wǎng)絡(luò)渠道，對接更多網(wǎng)絡(luò)渠道資源。
黑蜘蛛網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家通過市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，店鋪診斷等方法為傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展規(guī)劃，包括渠道的選擇與建設(shè)，店鋪的定位，產(chǎn)品的選擇，階段性的運(yùn)營策略，運(yùn)營模式的選擇，供應(yīng)鏈支撐和運(yùn)營組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道指明發(fā)展方向。
2010年，三全食品進(jìn)駐天貓網(wǎng)絡(luò)渠道，投入很大，但業(yè)績一直沒有起色。自從和黑蜘蛛網(wǎng)絡(luò)渠道管理專家合作以來，由黑蜘蛛負(fù)責(zé)三全食品網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額與服務(wù)前相比，在2013年實(shí)現(xiàn)30倍增長，端午節(jié)只常溫粽子銷售額就達(dá)到五百多萬，并實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)分銷，全網(wǎng)類目排名從十幾位到現(xiàn)在的第三名。
作為電子商務(wù)公司，黑蜘蛛在管理上也獨(dú)辟蹊徑，采用“細(xì)胞分裂法”，每一個(gè)項(xiàng)目由一個(gè)總監(jiān)帶領(lǐng)三個(gè)人組成團(tuán)隊(duì)完成，項(xiàng)目成熟后，再抽調(diào)一個(gè)人負(fù)責(zé)下一個(gè)項(xiàng)目。
針對公司員工多為80、90后的特點(diǎn)，黑蜘蛛也采用了游戲上的“積分制”讓員工去領(lǐng)任務(wù)，完成一個(gè)任務(wù)規(guī)定積多少分，這種工作前置的做法大大激發(fā)了員工的積極性。
聶衛(wèi)獻(xiàn)還談到了黑蜘蛛品牌故事背景，他說：“黑蜘蛛就是用愛和信念讓大家實(shí)現(xiàn)鏈接。”
專 家 點(diǎn) 評
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)渠道；ax沖突；策略
中圖分類號：TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01
中國網(wǎng)民近幾年來呈井噴式增長，至2012年末已達(dá)5.64億人，位居世界第一。受益于越來越多的消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上購物，中國網(wǎng)絡(luò)銷售額增速迅猛。據(jù)預(yù)測，2020年中國網(wǎng)購規(guī)模將超過一萬億美元，超越世界上其他所有國家。
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的營銷大趨勢，網(wǎng)絡(luò)銷售對企業(yè)而言是一個(gè)不可或缺的重要渠道，企業(yè)開拓網(wǎng)銷渠道勢在必行，誰漠視網(wǎng)絡(luò)渠道，就可能在未來失去競爭優(yōu)勢。而很多企業(yè)把電商渠道引入分銷體系時(shí)，最大的顧慮是擔(dān)心線上銷售及價(jià)格會(huì)沖擊線下銷售即線上渠道和線下渠道沖突的問題。這就需要我們?nèi)ヌ轿鲞@種渠道沖突形成的原因及應(yīng)對策略，以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因
企業(yè)在開展電子商務(wù)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之所以會(huì)與傳統(tǒng)渠道沖突歸根結(jié)底的主要原因就是線上與線下客戶重疊與價(jià)格沖突的問題：
（一）線上與線下客戶資源的爭奪。線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個(gè)是造成沖突的本源所在，而這種重疊是很難避免的，除非線上銷售的產(chǎn)品和線下渠道體系賣的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開來，否則這種沖突必定存在。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷對傳統(tǒng)分銷的價(jià)格沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)分銷必然會(huì)給傳統(tǒng)的分銷帶來價(jià)格沖擊，它繞過傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，大幅降低了成本。最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價(jià)格比線下零售店的要便宜不少。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)模式相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)完全正常。但這必然嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的銷售，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的抵制，造成原有分銷渠道的動(dòng)蕩。
二、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的應(yīng)對策略
（一）專注于網(wǎng)絡(luò)直銷，不建傳統(tǒng)分銷渠道。例如凡客誠品、瑪薩瑪索等電子商務(wù)“輕公司”，采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不建立傳統(tǒng)的分銷渠道，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心，整合供應(yīng)鏈上下游，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，取得了驕人的成果，成為業(yè)界的奇跡。現(xiàn)在僅凡客誠品每天就能銷售10多萬件衣服，而雅戈?duì)栠@種上市的服裝企業(yè)，全國所有專賣店合計(jì)實(shí)現(xiàn)一天銷售過萬件的記錄都需要幾乎10年的沉淀。
但是并非所有企業(yè)都能采取這種模式，其至少有兩個(gè)前提：一是必須是沒有傳統(tǒng)渠道包袱輕裝上陣的新型企業(yè)。二是企業(yè)的目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)主流群體基本一致，從而有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)直銷。
（二）通過線上線下渠道的差異化，實(shí)現(xiàn)兩者協(xié)同發(fā)展。
對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下“兩條腿走路”是必然的選擇，傳統(tǒng)渠道放棄的真空期可能導(dǎo)致現(xiàn)有的市場份額被競爭對手瓜分，網(wǎng)絡(luò)渠道的放棄意味著企業(yè)未來前景黯淡。運(yùn)用差異化策略可以有效為此類企業(yè)化解渠道沖突。
1.線上線下品牌差異化。針對網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者，對原先的產(chǎn)品命名、包裝等采用新的設(shè)計(jì)，保證其全部通過網(wǎng)上商城直銷和網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的方式銷售。如百麗為了擔(dān)心影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹立了專供線上銷售品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。此外帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷康納、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO網(wǎng)絡(luò)品牌，都是采用這種策略。
2.線上線下產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化有幾種的操作手法，一是為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品線，如寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)渠道不銷售傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷售全新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)提供傳統(tǒng)的商店來銷售。二是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道只銷售整條產(chǎn)品線中的部分
產(chǎn)品，以此來避免與其分銷商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網(wǎng)絡(luò)上銷售吉他會(huì)與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費(fèi)者。三是網(wǎng)絡(luò)渠道定位于針對線上的價(jià)格敏感群體銷售庫存產(chǎn)品，與和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格都不沖突，大部分服裝企業(yè)及快速時(shí)尚行業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)渠道作為消化庫存渠道。此外可以推出新品之前，先在網(wǎng)上對時(shí)尚群體試銷，市場反映好，而后進(jìn)入線下大規(guī)模推廣，網(wǎng)絡(luò)渠道以銷售正價(jià)新品和限量商品為主等。
3.市場的差異化。企業(yè)可將目標(biāo)市場細(xì)分為幾個(gè)子市場，對不同的顧客群以不同的渠道銷售。例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個(gè)人用戶銷售復(fù)印機(jī)，通過傳統(tǒng)渠道向行業(yè)和企業(yè)用戶銷售復(fù)印機(jī)。通過市場差異化策略，制造商將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)隔來避免渠道的直接沖突。
（三）與線下渠道分享網(wǎng)絡(luò)營銷利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。線上渠道與線下渠道進(jìn)行融合，形成共同利益體，線上通過各地傳統(tǒng)渠道走貨與提供服務(wù)，形成共贏。如讓加盟商承擔(dān)同城或者就近配送的功能，消費(fèi)者在網(wǎng)站下訂單后，再也不需要等多天才能拿到從總部寄送過來的產(chǎn)品，而是通過該產(chǎn)品的網(wǎng)站系統(tǒng)分配到其在當(dāng)?shù)氐募用松蹋ㄟ^同城物流的方式很方便地就拿到產(chǎn)品。這樣，縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來的物流成本，可以作為廠家對加盟商的利潤分配。家具制造商伊桑·艾倫公司的做法具有一定的借鑒意義：當(dāng)一家零售商對消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買的家具提供送貨安裝服務(wù)時(shí)，伊桑·艾倫公司向這家零售商提供銷售收入的25%。或者，伊桑·艾倫公司向位于消費(fèi)者住處最近的一家零售商提供銷售收入的10%，讓零售商為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。
（四）網(wǎng)絡(luò)渠道主要履行宣傳溝通功能。通過低成本、高覆蓋的網(wǎng)絡(luò)傳播來宣傳品牌、產(chǎn)品以及促銷活動(dòng)，拉動(dòng)傳統(tǒng)線下渠道的銷售。目前一些企業(yè)如飛利浦LED照明、真維斯、波司登等目前實(shí)行線上、線下商品價(jià)格一致的政策，相比線下巨大的銷售額，線上渠道的銷售微不足道，電商直銷的業(yè)務(wù)發(fā)展非常有限，其網(wǎng)絡(luò)營銷主要起到產(chǎn)品展示和宣傳品牌以及通過網(wǎng)絡(luò)營銷工具增加客戶黏性的作用。
企業(yè)在引入、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、客戶心理等方面進(jìn)行綜合分析，積極選擇、制定最適合的沖突管理策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]王璐.電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的實(shí)證研究.商業(yè)時(shí)代，2012.
[2]姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突.銷售與市場（評論版），2012.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)渠道；傳統(tǒng)分銷渠道；沖突；解決策略
Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.
Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies
一、前言
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個(gè)人參與到電子商務(wù)中。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展帶動(dòng)了新型渠道模式的產(chǎn)生，即網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。然而，新型網(wǎng)絡(luò)渠道模式的產(chǎn)生與發(fā)展無疑會(huì)對傳統(tǒng)分銷渠道帶來重大影響。然而，在現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道影響的研究文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)文獻(xiàn)僅僅指出網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的負(fù)面影響，沒有將其對傳統(tǒng)分銷渠道的積極影響進(jìn)行研究。因此，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上研究網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的影響及解決對策具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和一定的學(xué)術(shù)意義。
二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)
（一）虛擬性
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，基于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展的分銷渠道同樣具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的虛擬性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的都是有關(guān)商品的虛擬資料、買賣雙方不能面對面的交流、網(wǎng)絡(luò)商店沒有傳統(tǒng)意義的店鋪貨架等。
（二）經(jīng)濟(jì)性
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在它的成本低廉上。網(wǎng)絡(luò)商店沒有所謂的門店租金，并且可以全年365天，全天24小時(shí)營業(yè)。另外，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道更多的是一種面向最終客戶的直銷方式，使商品流通環(huán)節(jié)減少，流通成本降低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商店可以根據(jù)客戶的需求及時(shí)進(jìn)貨，能有效降低商品庫存，使庫存成本降低。
（三）客戶便利性
與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道全年365天，全天24小時(shí)營業(yè)更具有便利性，大大減少了客戶的時(shí)間和精力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，使客戶能以較低的價(jià)格買到心儀的商品時(shí)還能夠享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，例如，會(huì)員服務(wù)、送貨上門等。
三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的促進(jìn)作用
1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的開通提升了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，從而促進(jìn)傳統(tǒng)分銷渠道的暢通
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓使渠道途徑得到了拓展，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度得也到了提高，使客戶意識(shí)到該企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，追求高效便捷的渠道模式，因此為企業(yè)及產(chǎn)品樹立了良好的形象，這一良好的形象無疑會(huì)影響線下的消費(fèi)者做出購買決策，從而促進(jìn)傳統(tǒng)分銷渠道的暢通。
2.針對網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)線上廣告的播出大大提高傳統(tǒng)線下的銷量
在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道實(shí)施的過程中，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度快、受眾度高，使得更多的客戶和潛在客戶接受到有關(guān)商品的信息。在這些客戶中，仍然有部分客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)渠道購物，因此，針對網(wǎng)絡(luò)分銷渠道播出的線上廣告對傳統(tǒng)分銷渠道也有促進(jìn)作用。
3.網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息為線下消費(fèi)者提供了消費(fèi)引導(dǎo)，從而促進(jìn)線下商品的銷售
在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，借著網(wǎng)絡(luò)的高效，越來越多的人依靠網(wǎng)絡(luò)接受外界信息，特別針對一些新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品和話題，人們往往通過鼠標(biāo)的點(diǎn)動(dòng)就完成了對新事物的了解和接觸，這些信息往往給人們提供了消費(fèi)引導(dǎo)，因此加速了傳統(tǒng)渠道中實(shí)體商店的銷售。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突
1.價(jià)格競爭
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相對傳統(tǒng)分銷渠道有較大的價(jià)格優(yōu)勢，其主要原因在于網(wǎng)絡(luò)渠道具有顯著的庫存成本較低、商品的流通成本較低、營業(yè)成本較低等成本優(yōu)勢。價(jià)格是決定消費(fèi)者需求的最主要因素，因此，如果同樣的商品或服務(wù)有網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)這兩種渠道，較多的消費(fèi)者會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道來滿足自己的需求，傳統(tǒng)分銷渠道將受到嚴(yán)重影響。
2.客源爭奪
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道面向的客戶群體重疊，這個(gè)原因是造成沖突的本源所在，而這種重疊是在所難免的。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷商可以向全國甚至全世界的消費(fèi)者銷售自己的商品。其次，相對傳統(tǒng)的分銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)上商家沒有時(shí)間和空間的限制。最后，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能力為消費(fèi)者提供了高效率，網(wǎng)絡(luò)還可以提供即時(shí)的交流，銷售商可以根據(jù)顧客反饋信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新品，使得新產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短。因此，由于時(shí)間、精力及效率的影響，部分傳統(tǒng)渠道的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。
四、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間沖突的解決
（一）實(shí)行差異化渠道策略
1.客戶差異化
網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的客戶群有著重大的區(qū)別。在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶大多是時(shí)尚、學(xué)歷相對高、熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的年輕人。他們往往時(shí)間精力有限，在現(xiàn)實(shí)生活中不愿意逛街或沒有時(shí)間購物，并且他們大多數(shù)有特殊的個(gè)性化需求，喜歡個(gè)性化的定制服務(wù)，因此，他們更愿意接受高效、便捷的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。針對這一特點(diǎn)，我們可以根據(jù)有效劃分客戶群來進(jìn)行分銷渠道模式的選擇。
2.產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化策略的一種表現(xiàn)形式是根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇分銷渠道。由于受網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)需求及網(wǎng)上交易后的貨物配送環(huán)節(jié)的影響，適合通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的主要是一些易保存、對運(yùn)輸條件和主觀感受要求不高的商品。產(chǎn)品差異化策略的另一種表現(xiàn)形式是分別通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和傳統(tǒng)渠道銷售類似的但型號、包裝、規(guī)格、品牌等不同的商品。
3.成本差異化
企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的成本一般較低，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道提供的商品單位價(jià)值很低，消費(fèi)者購買的數(shù)量很少，或者較遠(yuǎn)距離購買時(shí)，其運(yùn)輸成本會(huì)超過商品本身價(jià)值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。
（二）建立混合型渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道間的整合
1.線上下訂單，線下供貨及收款
此方法運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性接受網(wǎng)絡(luò)訂單，然后將訂單信息發(fā)送給傳統(tǒng)渠道中訂單所在的一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商運(yùn)用其現(xiàn)有的配送資源進(jìn)行配送，并且可以實(shí)行貨到付款。（下轉(zhuǎn)第149頁）（上接第145頁）不僅如此，傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商還可以提供上門安裝、售后服務(wù)等服務(wù)。
2.線下主售，線上輔助
此種方法通過網(wǎng)絡(luò)渠道推廣企業(yè)廣告、提供新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息及提供電子優(yōu)惠券等，將傾向于網(wǎng)絡(luò)渠道的顧客吸引到傳統(tǒng)渠道中，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增長。
3.完善渠道成員管理機(jī)制，建立保證金制度、授權(quán)制度
為了減少渠道間的沖突，保證分銷渠道的暢通，企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的渠道管理策略。①建立保證金制度。對各渠道層級的渠道成員征收保證金，以提高企業(yè)對渠道成員的約束力，同時(shí)對渠道成員跨渠道竄貨、擾亂價(jià)格次序等違規(guī)行為制定明確的懲罰制度。②建立授權(quán)制度。企業(yè)可以采取授權(quán)非官方經(jīng)營的策略，將非官方的網(wǎng)上銷售納入自己的監(jiān)管體系，從而加強(qiáng)自身渠道的管控能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]許建忠.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷渠道決策[J].經(jīng)濟(jì)師,2008(2):230-237.
[2]符修清,陳志艷.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道沖突解決方案探析[J].經(jīng)營與管理,2010(14):
36-37.
國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為其結(jié)構(gòu)主要分為兩種：網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。屬于短渠道的是網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，該類型的渠道又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，對比一些傳統(tǒng)營銷渠道，它更有利于服裝制造企業(yè)管理其目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)直銷是指企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)由制造商到消費(fèi)者的零層渠道結(jié)構(gòu)。它較傳統(tǒng)渠道明顯的優(yōu)勢在于因?yàn)榻灰篆h(huán)節(jié)相對較少，所以費(fèi)用低、速度快。網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道指的是制造商將其產(chǎn)品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道法指的是企業(yè)采用上述兩種渠道，以期最大化銷售業(yè)績，而雙道法在買方市場情況下比單一渠道更易拓展市場。
二、珠江三角洲中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
（一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長
隨著歐債危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，作為中國紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)一份關(guān)于2012年上半年對中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進(jìn)行分階段調(diào)研的調(diào)研報(bào)告指出，2012年1-5月，全國第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負(fù)增長。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負(fù)增長的省份。
（二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢喪失
紡織服裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國際市場上優(yōu)勢要素的勞動(dòng)力資源，隨著其價(jià)格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴生產(chǎn)要素優(yōu)勢的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競爭力源泉已經(jīng)不存在。
（三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷往
國或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進(jìn)口紡織品服裝配額。為保護(hù)本國紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國家尤其日益嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對中國紡織服裝業(yè)的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時(shí)了解歐美國家制定出的新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)，致使產(chǎn)品不符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)而被迫降價(jià)處理，甚至被拒之門外，給企業(yè)造成巨大的損失。
（四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高
廣東省自實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個(gè)全國性品牌，2006年才有第一個(gè)馳名商標(biāo)。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國東部一些省份有較大差距，與最強(qiáng)省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個(gè)，馳名商標(biāo)4個(gè)，最具市場競爭力品牌7個(gè)；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個(gè)，馳名商標(biāo)僅有1個(gè)，最具市場競爭力品牌1個(gè)。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競爭中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤，缺乏品牌使得企業(yè)在當(dāng)前的服裝行業(yè)競爭中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過于依賴出口訂單加工銷售這一渠道的營銷模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國際國內(nèi)市場競爭。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷渠道，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，對現(xiàn)有渠道重新設(shè)計(jì)，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的比較分析
研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否合適，需要對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道進(jìn)行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，傳統(tǒng)渠道的中間商因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢，其錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢
1.區(qū)域的廣泛性
隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便捷。對于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)購時(shí)一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點(diǎn)擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動(dòng)。再從企業(yè)的角度來看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提品信息，傳統(tǒng)的營銷渠道根本做不到這一點(diǎn)。
2.便捷性
對于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，縮短了交易時(shí)間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費(fèi)者的需求。對于消費(fèi)者來說，快捷的購物過程是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種消費(fèi)方式的一個(gè)主要原因，消費(fèi)者因此足不出戶地購得商品。
3.信息處理的及時(shí)性
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使得制造商與消費(fèi)者繞過中間商直接進(jìn)行溝通交流。傳統(tǒng)營銷渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過多個(gè)中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費(fèi)者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，溝通因企業(yè)和消費(fèi)者的直接交流更加及時(shí)順暢。
4.降低分銷費(fèi)用
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為服裝企業(yè)帶來的一個(gè)巨大的好處就是分銷成本的降低。商品的交易過程在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中得到簡化，降低了商品在倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)葘?shí)物擁有流的渠道流成本。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企業(yè)的支付和財(cái)務(wù)等渠道流費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的這種高效率為企業(yè)帶來了競爭優(yōu)勢。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的劣勢
1.產(chǎn)品的實(shí)物接觸性難以解決
雖然所有的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，但是現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費(fèi)者在選購服裝時(shí)，有時(shí)需要實(shí)際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道難以滿足消費(fèi)者對這種服務(wù)的需求。
2.即時(shí)貨的難以實(shí)現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)購物不同于實(shí)體店購物，不可能付款后瞬時(shí)交貨。此外，買賣雙方因?yàn)榭臻g距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫存管理與采購、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道高效率優(yōu)勢。加之，國內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，多會(huì)選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長了交貨時(shí)間。
3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性
隨著B2C的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對網(wǎng)購安全性要求越來越高。消費(fèi)者對服裝企業(yè)網(wǎng)購的安全性同其他網(wǎng)購產(chǎn)品一樣，要求越來越高。一方面是對個(gè)人購物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對訂單支付和銀行電子賬戶安全性的絕對保障要求。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財(cái)務(wù)能力和狀況，在當(dāng)今我國電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并對渠道進(jìn)行再設(shè)計(jì)和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境。
四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的建議
結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道需要結(jié)合營銷策略，經(jīng)過一段時(shí)間建設(shè)和經(jīng)營才會(huì)產(chǎn)生渠道效益。
（一）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道模式建設(shè)
服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門戶網(wǎng)站營銷系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁面，還應(yīng)當(dāng)注意營銷的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費(fèi)者能夠注冊并修改的個(gè)人信息、關(guān)于服裝展示及促銷活動(dòng)等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來吸引消費(fèi)者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識(shí)等。再次是選購功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細(xì)分模塊諸如“在線定制”和“在線購買”等，此模塊的主要用途是供消費(fèi)者選購各式服裝。接著是團(tuán)購功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶是服裝批發(fā)商和團(tuán)體采購者，主要銷售功能是批發(fā)，所以價(jià)格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費(fèi)者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費(fèi)者提供服裝交易過程中的選購及支付相關(guān)問題的咨詢服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷員，用來對客戶提出的問題進(jìn)行及時(shí)解答，為消費(fèi)者提供各項(xiàng)售中和售后服務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道模式建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)間接營銷是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是營銷能力，最好選擇那些對消費(fèi)者吸引力強(qiáng)、客源多和信譽(yù)良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對目標(biāo)市場。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長和長期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強(qiáng)對中間商交流溝通，以及對其動(dòng)態(tài)進(jìn)行考察和評估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠意是否減退等。
（三）雙重渠道模式策略的使用
服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場占有率的增加；為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營銷等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴(kuò)展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)市場拓展力度。
（四）線上線下營銷渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式
消費(fèi)者需求的多樣化，單一模式無法滿足所有消費(fèi)者的需求，服裝企業(yè)未來的營銷渠道是線上線下兩類營銷渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補(bǔ)充才能滿足消費(fèi)者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營銷的特點(diǎn)，立體網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中以區(qū)域商為平臺(tái)，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專營店銷售渠道、加盟商銷售渠道和其他銷售渠道（例如，隱性和銷售團(tuán)購銷售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進(jìn)行市場細(xì)分和定位，分工合作，共建營銷價(jià)值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，依照消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動(dòng)顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域商。區(qū)域商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購消費(fèi)者送貨，解決網(wǎng)購爭議。這樣既可以節(jié)約物流費(fèi)用，提高效率，又可以上門服務(wù)，為消費(fèi)者進(jìn)行定制營銷，從而提高了消費(fèi)者的滿意度。
五、結(jié)語
市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實(shí)施起著關(guān)鍵性的影響作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動(dòng)開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，正是企業(yè)面臨的一個(gè)棘手問題。本文針對我國目前的營銷環(huán)境，分析渠道沖突的產(chǎn)生原因及特點(diǎn)，有針對性地提出了渠道整合的建議。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提品和進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類
利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：①網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即網(wǎng)店系統(tǒng)或在線訂購系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。②網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專業(yè)門戶或電子商務(wù)服務(wù)商。是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。它是通過電子中間服務(wù)商如阿里巴巴、專業(yè)門戶等，把商品由中間商銷售給消費(fèi)者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結(jié)算配送等，間接營銷渠道一般適應(yīng)于小批量商品及生活資料的交易。
三、渠道沖突
1.渠道沖突的表現(xiàn)形式
新型渠道沖突是基于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關(guān)系的多樣性，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)成模式的靈活性，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突。
2.渠道沖突的產(chǎn)生原因
在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態(tài)：一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻擾或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。從目標(biāo)分歧、領(lǐng)域差異以及對現(xiàn)實(shí)的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結(jié)為主，客觀兩個(gè)方面。
(1)客觀原因
①傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度。當(dāng)原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護(hù)，更惟恐在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)渠道功能的日益完善會(huì)侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)舉步維艱。零售業(yè)巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言，任何在網(wǎng)上進(jìn)行直銷的企業(yè)，沃爾瑪都會(huì)毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚唬@一態(tài)度對準(zhǔn)備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來說，確實(shí)具有威懾力。流通領(lǐng)域許多企業(yè)都采取了這種堅(jiān)決的反抗態(tài)度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現(xiàn)實(shí)利益的爭奪，更多地是來自于網(wǎng)絡(luò)渠道帶給傳統(tǒng)渠道的威脅。對網(wǎng)絡(luò)渠道美好前景的預(yù)期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進(jìn)行渠道變革時(shí)就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。（編選：）
②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術(shù)等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會(huì)發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當(dāng)它們在同一個(gè)市場內(nèi)爭奪同一個(gè)客戶群時(shí)，同樣會(huì)引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，是不可避免的。因?yàn)樵诟偁幖ち业氖袌霏h(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關(guān)，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標(biāo)也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。
(2)主觀原因
在進(jìn)行渠道變革時(shí)，企業(yè)必然面臨如何合理設(shè)計(jì)渠道間關(guān)系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會(huì)造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標(biāo)、經(jīng)營特點(diǎn)以及市場定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、促銷、宣傳及服務(wù)手段；還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復(fù)合渠道策略非但不能達(dá)到在新舊渠道間取長補(bǔ)短的預(yù)期目標(biāo)，更會(huì)導(dǎo)致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識(shí)”和不穩(wěn)定性。對于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)而言，整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品，顧客可能會(huì)由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會(huì)因?yàn)闋帄Z顧客進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進(jìn)行對口的營銷組合設(shè)計(jì)，簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護(hù)也不夠“深”，不夠“細(xì)”；即使對網(wǎng)絡(luò)渠道和統(tǒng)渠道采用了相應(yīng)的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進(jìn)行必要的溝通和說明，導(dǎo)致部分渠道成員的不滿；網(wǎng)絡(luò)中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性，企業(yè)未能及時(shí)改進(jìn)原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強(qiáng)有力的凝聚力，共同協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷渠道的價(jià)值增值。
四、渠道整合的建議
1.完善網(wǎng)上銷售渠道建立高效的物流配送體系
一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
2.實(shí)行多元化的營銷渠道模式整合
戴爾計(jì)算機(jī)公司在互聯(lián)網(wǎng)上將生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)直接銷售給消費(fèi)者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經(jīng)營。戴爾借助互聯(lián)網(wǎng)，節(jié)省了大量的銷售開支，以相當(dāng)?shù)土倪\(yùn)營成本，創(chuàng)造出高于業(yè)內(nèi)平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計(jì)算機(jī)業(yè)的運(yùn)作格局。其實(shí)，其他主要個(gè)人計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關(guān)鍵在于實(shí)施了多渠道交流策略：除了大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)意外，戴爾建立了一支大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，向不同領(lǐng)域的潛在客戶發(fā)送大量促銷信件，同時(shí)為銷售和服務(wù)部門分別設(shè)立了自己的電話資訊中心等。
3.構(gòu)建合作伙伴型營銷渠道關(guān)系
通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道，這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提品信息和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。這樣既節(jié)省了傳統(tǒng)渠道中昂貴的人力資源成本，同時(shí)給消費(fèi)者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與消費(fèi)者的三方共贏。
4.構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)
渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道之間業(yè)務(wù)的分流，例如有些銀行已經(jīng)做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個(gè)人客戶的CRM系統(tǒng)，但都是獨(dú)立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個(gè)客戶在銀行內(nèi)的資產(chǎn)和負(fù)債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)的營銷活動(dòng)要和網(wǎng)上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗(yàn)’。如果某個(gè)客戶在某個(gè)渠道上獲取不了完整服務(wù)的話，會(huì)對銀行的服務(wù)有一個(gè)不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進(jìn)行渠道整合的出發(fā)點(diǎn)之一就要改善客戶體驗(yàn)。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個(gè)性化的服務(wù)是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務(wù)質(zhì)量。渠道整合如果成功的話會(huì)在服務(wù)質(zhì)量方面帶來一個(gè)很大的變化。
2012年，中國家電業(yè)的營銷渠道在完成了從分散式的百貨商場到集中式的連鎖賣場的轉(zhuǎn)變之后，目前正迅速轉(zhuǎn)向以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)零售渠道。當(dāng)中國電子商務(wù)市場規(guī)模向萬億元高歌猛進(jìn)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。
每當(dāng)有新興業(yè)態(tài)興起，總是會(huì)引起市場的不平衡，電子商務(wù)突飛猛進(jìn)同樣也沖亂了家電市場的價(jià)格。廠家最初對這個(gè)新生事物的出現(xiàn)既興奮又恐懼，充滿了許多困惑，想管又覺得不好管理，不管又?jǐn)噥y了全局市場。因此，前幾年多數(shù)廠家對網(wǎng)絡(luò)市場基本是放任的態(tài)度。
于是，商走在了廠家的前邊，前幾年很多商都在淘寶上開店，而具有地理位置優(yōu)勢的商如北京，就直接與京東、新蛋、新七天等B2C平臺(tái)簽訂合作協(xié)議……網(wǎng)絡(luò)渠道由于商的參與而熱鬧非凡。但是同時(shí)，也讓廠家頭痛不已，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的竄貨無法制止，以低價(jià)為競爭標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)渠道，同品牌之間的價(jià)格打壓也不鮮見。
但隨著電商平臺(tái)大鱷的形成，幾家強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形成，管理手段的進(jìn)步，平臺(tái)與廠家直接對接的條件逐漸成熟。廠家開始于電商企業(yè)直接做“大盤對接”，統(tǒng)一管理網(wǎng)上渠道。
從授權(quán)商在淘寶開店到直接入駐“淘寶商城”開設(shè)旗艦店，再至與京東商城等B2C企業(yè)直接合作對接，在廠家積極介入對網(wǎng)絡(luò)渠道管理的同時(shí)，B2C平臺(tái)意識(shí)到，由于家電產(chǎn)品的特殊性，銷售推廣、售后服務(wù)等必須要依托于企業(yè)的資源，因此，也越來越重視直接與工廠的合作。例如，2012年京東商城所銷售的衛(wèi)浴家電全部是與廠家簽訂合作協(xié)議，大型網(wǎng)購平臺(tái)的供應(yīng)商也越來越趨向廠家化、品牌化。
由此我們可以看出家電廠家，特別是品牌廠家，肯定會(huì)將網(wǎng)購渠道的管理權(quán)統(tǒng)一收回，最終網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)走向和傳統(tǒng)的銷售平臺(tái)簽大盤合同一樣的模式，由品牌廠家統(tǒng)一管理，傳統(tǒng)渠道形成全國一盤棋的模式。
2012年，大家電和安裝類電器回歸分區(qū)管理的趨勢已經(jīng)非常明顯，原來不限區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)回歸到本區(qū)域或特定區(qū)域的網(wǎng)商經(jīng)營。如以前北京的商為某B2C商城供貨，負(fù)責(zé)全國市場的銷售，但今年該品牌則將對該B2C平臺(tái)的供貨商分割為四個(gè)大區(qū)的4家商負(fù)責(zé)不同的區(qū)域供貨。隨著家電網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，區(qū)域肯定還會(huì)進(jìn)一步的細(xì)分。當(dāng)然，這類分工也有別于傳統(tǒng)商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商以銷售為主，但區(qū)域網(wǎng)上銷售則主要承擔(dān)資金平臺(tái)業(yè)務(wù)和服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)職能。按照這種發(fā)展趨勢，盡管現(xiàn)在還有些廠家的全國網(wǎng)絡(luò)渠道銷售在由商把控，但集中管理后情況會(huì)有所變化。
因此，我們商要根據(jù)這個(gè)趨勢重新構(gòu)架線上業(yè)務(wù)。否則當(dāng)要廠家要拿回網(wǎng)購的管理權(quán)時(shí)，我們會(huì)面臨網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域的縮小造成規(guī)模收縮。
由廠家直控網(wǎng)絡(luò)渠道這種模式好處是什么？目前來看混亂的網(wǎng)絡(luò)銷售局面逐漸會(huì)有所控制，廠商的分工在網(wǎng)絡(luò)渠道回到各自本源職能狀態(tài)，即廠家的職責(zé)是管理渠道、建設(shè)渠道，支持渠道商的正常發(fā)展，約束渠道不當(dāng)行為，當(dāng)了裁判員就不要當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新的終端、新的業(yè)務(wù)，家電的網(wǎng)絡(luò)銷售又存在自身的特點(diǎn)，電器屬于日常耐用消費(fèi)品，不同于一般的服飾、食品類，消費(fèi)者對家電網(wǎng)絡(luò)銷售的物流配送、售后服務(wù)水平要求很高，這就是對網(wǎng)絡(luò)銷售的最大考驗(yàn)。
二、網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突(一)沖突的種類網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統(tǒng)中間商以及傳統(tǒng)零售商之間的沖突：
1、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)中間商的沖突企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，必然會(huì)和傳統(tǒng)中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經(jīng)濟(jì)利益而造成不可避免的沖突。
同時(shí)由于生產(chǎn)商能夠直接和消費(fèi)者進(jìn)行交易，省去了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在溝通、運(yùn)輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費(fèi)，使交易更具經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性，這些使得傳統(tǒng)中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷商與傳統(tǒng)直銷商的沖突網(wǎng)絡(luò)直銷通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面向消費(fèi)者的直接銷售，在營銷費(fèi)用方面形成了顯著的優(yōu)勢。第一，省去了傳統(tǒng)直銷所必須的銷售前物流費(fèi)用，及從生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)戒N售終端的費(fèi)用，包括運(yùn)輸費(fèi)用及期間產(chǎn)生的產(chǎn)品耗損等間接費(fèi)用;第二，省去了終端建設(shè)費(fèi)用，及實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、維護(hù)等方面的費(fèi)用;第三，節(jié)省了大量的人力資本投入，相對于網(wǎng)絡(luò)直銷只需少數(shù)人員進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)及信息處理工作的情況，傳統(tǒng)直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費(fèi)用，還涉及到人力資本的招聘、培訓(xùn)、管理等方面的大量費(fèi)用;第四，由于網(wǎng)絡(luò)直銷便于與消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)溝通，使其產(chǎn)品的生產(chǎn)具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費(fèi)用優(yōu)勢直接造就了網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品較高的價(jià)格優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格比實(shí)體門店里要便宜 30%左右。這對傳統(tǒng)直銷商的存在構(gòu)成了巨大的威脅。
同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)巨大的覆蓋面使網(wǎng)絡(luò)直銷的目標(biāo)市場得以滲透到世界的各個(gè)角落，直接造成了對傳統(tǒng)直銷市場的分割，產(chǎn)生了目標(biāo)市場沖突、使傳統(tǒng)直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰(zhàn)。
(二)沖突產(chǎn)生的原因網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間沖突產(chǎn)生的原因是多方面的，但主要原因是生產(chǎn)制造商與傳統(tǒng)中間商及實(shí)體零售商之間因戰(zhàn)略目標(biāo)的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產(chǎn)生沖突的具體原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、戰(zhàn)略意圖原因傳統(tǒng)營銷渠道商在戰(zhàn)略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網(wǎng)絡(luò)直銷商尤其是生產(chǎn)制造型的網(wǎng)絡(luò)直銷商觸網(wǎng)的戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)直銷引發(fā)的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統(tǒng)渠道模式。
這種模式下，制造企業(yè)成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權(quán)力中心呈現(xiàn)向渠道下游轉(zhuǎn)移的趨勢。
因?yàn)榉咒N商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業(yè)對他們的依賴性逐漸增強(qiáng)，同時(shí)上游企業(yè)感覺到的威脅也越來越大。而網(wǎng)絡(luò)直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道在投入結(jié)構(gòu)及發(fā)展側(cè)重點(diǎn)上的調(diào)整，逐步改變各種營銷渠道對企業(yè)發(fā)展的權(quán)重比例，使企業(yè)對各種渠道的依賴趨于平衡，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展。
正是這一隱性原因，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略布局上，以及相關(guān)活動(dòng)的開展上采取一些影響傳統(tǒng)渠道商利益而利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的措施，從而導(dǎo)致了沖突的發(fā)生。
訊：在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷也呈現(xiàn)出火爆的局面，有一些企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了第一桶金，也有很多企業(yè)現(xiàn)在正在網(wǎng)絡(luò)營銷門口徘徊，卻不得其門而入。
在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷也呈現(xiàn)出火爆的局面，有一些企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了第一桶金，也有很多企業(yè)現(xiàn)在正在網(wǎng)絡(luò)營銷門口徘徊，卻不得其門而入。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。互聯(lián)網(wǎng)信息交換的低成本使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。
軟件銷售一直以來都依靠廠家直銷和渠道等傳統(tǒng)方式進(jìn)行，后者更因?yàn)橹袊牡赜蛐院腿丝跀?shù)量變得尤為重要，久而久之甚至形成了“渠道為王”的說法。在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的當(dāng)下，傳統(tǒng)營銷模式也受到網(wǎng)絡(luò)營銷這一新興概念的沖擊。而網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造的銷售業(yè)績也得到了軟件業(yè)界的認(rèn)可，大有撼動(dòng)軟件傳統(tǒng)渠道王者地位之勢。同時(shí)眾多軟件廠商也紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式，希望能借助其靈活、高效的特點(diǎn)是軟件銷售業(yè)績更上一層樓。
針對網(wǎng)絡(luò)營銷這一市場熱點(diǎn)，由中國軟件網(wǎng)主辦的第三屆中國軟件渠道大會(huì)將于2010年5月26日召開北京首站，屆時(shí)將邀請業(yè)界知名營銷專家現(xiàn)場培訓(xùn)，講授網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，分享其豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，從而推廣軟件產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的有效應(yīng)用。
中國軟件渠道大會(huì)是由中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)、中國軟件網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國軟件網(wǎng)承辦，各省市軟件行業(yè)協(xié)會(huì)、軟件園協(xié)辦的專屬軟件行業(yè)渠道市場的全國性巡展活動(dòng)。第三屆中國軟件渠道大會(huì)將陸續(xù)在9個(gè)城市舉辦，屆時(shí)將有3000家渠道商和眾多軟件廠商參加，除了為軟件行業(yè)帶來更多合作商機(jī)外，也將是一次軟件行業(yè)人士提高自己，加強(qiáng)彼此交流的盛宴。
4月26日，一向低調(diào)的邁普首發(fā)成都，在全國展開了一場宣揚(yáng)“邁普之道”的渠道巡展。這是邁普首次召開全國范圍的渠道活動(dòng)，也使網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨頭渠道血戰(zhàn)之后，相應(yīng)的渠道布局塵埃落定。
并購挑起戰(zhàn)端數(shù)據(jù)通信市場架構(gòu)晃動(dòng)
廠商的并購整合在帶來市場震蕩的同時(shí)，也將使客戶的心態(tài)產(chǎn)生變化。而一家中國公司變成一家美國公司，是否會(huì)因投資主體、治理結(jié)構(gòu)的變化從而在服務(wù)上、價(jià)格上、成本上有變化？這些都會(huì)使得未來中國客戶在進(jìn)行選擇的時(shí)候充滿了變數(shù)。
盡管跟華為3Com分手時(shí)有市場準(zhǔn)入的君子協(xié)議在先，但企業(yè)級網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場蘊(yùn)含的巨大潛力，依然讓華為愛不釋手。而Juniper在年初發(fā)動(dòng)的“諾曼底登陸”對渠道的窺探顯得野心勃勃，在通信市場多年的浸與發(fā)展，讓邁普一度如骨哽喉。同樣給邁普帶來壓力的還有銳捷，2月份召開了主題為“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的渠道大會(huì)后，銳捷一直低調(diào)應(yīng)戰(zhàn)，渠道爭奪悄無聲息。
是瞄準(zhǔn)了華為3Com和港灣振蕩后的市場機(jī)會(huì)？還是迫于競爭對手帶來的巨大壓力？
采訪時(shí)，邁普執(zhí)行副總裁羅鵬告訴記者：“接連的并購對市場影響很大。目前的狀態(tài)有點(diǎn)像春秋戰(zhàn)國時(shí)代一樣，兩家曾經(jīng)是國內(nèi)市場重要數(shù)據(jù)通信設(shè)備供應(yīng)商的退出，必然使得中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場構(gòu)架出現(xiàn)晃動(dòng)、變化。”
“港灣曾經(jīng)是中國客戶交換機(jī)設(shè)備的重要選擇，華為3Com更曾經(jīng)是中國IT行業(yè)一面旗幟。他們的股權(quán)變化在帶來市場震蕩的同時(shí)，也將使客戶的心態(tài)產(chǎn)生變化：一個(gè)公司能否穩(wěn)定持續(xù)地生存在這樣一個(gè)激烈競爭的市場環(huán)境中，并且能夠穩(wěn)定持續(xù)地向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是客戶選擇的關(guān)鍵。而華為3Com由一家中國公司變成一家美國公司，是否會(huì)因投資主體、治理結(jié)構(gòu)的變化，從而導(dǎo)致其在服務(wù)、價(jià)格、成本上有變化？這些都會(huì)使得未來中國客戶在進(jìn)行選擇的時(shí)候充滿了變數(shù)。” 羅鵬如是說。
策略創(chuàng)新得渠道者得天下
基于長期的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)，我們的渠道策略已經(jīng)非常明朗――以全國總代、區(qū)域總代、核心行業(yè)商為核心，同時(shí)加強(qiáng)與二代中的金牌和銀牌授權(quán)商的合作力度，逐步與核心合作伙伴共同建立能覆蓋二、三級市場的特約經(jīng)銷和特約服務(wù)商。
羅鵬認(rèn)為，幾年之后，必將會(huì)有2~3家在各自的領(lǐng)域被用戶所接受的主流IT供應(yīng)商脫穎而出，獲得市場的真正認(rèn)可，這也是符合目前全球IT市場的發(fā)展走向的。
廠商對市場份額的掠奪，向來都是從渠道開始。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場對渠道的依賴性，相比以往已發(fā)生巨大的變化。邁普具體負(fù)責(zé)國內(nèi)區(qū)域市場及渠道的副總裁唐發(fā)明向記者表示，華為3Com股權(quán)變更之后，已經(jīng)徹底脫離了國內(nèi)廠商的陣營，而此時(shí)，相對高端的市場出現(xiàn)了真空。而邁普經(jīng)過長期的積累，已經(jīng)有能力、有責(zé)任來打造國內(nèi)高端產(chǎn)品和品牌。此次渠道大會(huì)，對核心商政策再度放寬，是此次渠道大會(huì)的亮點(diǎn)之一。
唐發(fā)明認(rèn)為，廠商的變動(dòng)最先影響到的就是渠道，然后由渠道波及市場。
針對市場上紛紜變化的局面，邁普此次的渠道大會(huì)與往年相比，有了質(zhì)的變化。對此，唐發(fā)明說：“首先，以前的渠道推廣中更多的是邁普在臺(tái)上說、渠道伙伴們在臺(tái)下聽，而這一次更多是邁普與渠道合作伙伴們的互動(dòng)，在一些地方甚至是邁普和我們的區(qū)域總代一起來組織進(jìn)行；其次，過去我們的渠道市場推廣往往是依托于一個(gè)區(qū)域巡展來進(jìn)行，而這次我們是針對渠道進(jìn)行全國巡展，體現(xiàn)了對渠道合作伙伴的重視。”
“在成都站，我們還進(jìn)行針對渠道的專門的產(chǎn)品展示，體現(xiàn)了邁普把自己定位在一個(gè)產(chǎn)品和解決方案供應(yīng)商的角度上，來為渠道合作伙伴提供支撐和加強(qiáng)合作的發(fā)展方向。”
一級市場曾經(jīng)滄海難為水
雖然沒有透露與渠道商分成的具體比例，邁普連續(xù)放寬渠道政策，已經(jīng)使其渠道心事表露無疑。然而，對于老生常談的渠道話題，邁普年輕的管理層又會(huì)有怎樣的新招式？繼華為3Com、Juniper等之后，邁普在渠道方面的后發(fā)制人顯得頗為引人矚目。而唐發(fā)明對此次渠道巡展“在合適的時(shí)間、合適的地方、組織合適的活動(dòng)”的定位，更值得玩味。
唐發(fā)明表示，邁普渠道政策的變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。“首先，在渠道陣營擴(kuò)張上，我們會(huì)將目光更多地放在全國性的商，并對已有的核心商進(jìn)行最大限度地扶持，進(jìn)而讓全國性的商和核心伙伴與邁普共同開發(fā)區(qū)域市場；其次，邁普要著力開發(fā)縱深能力很強(qiáng)的行業(yè)渠道伙伴，配合高端戰(zhàn)略，拓展更為廣闊的行業(yè)市場；再次，我們提出對區(qū)域商的重復(fù)培訓(xùn)，這里面包括全國范圍的產(chǎn)品與技術(shù)的培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)，也包括我們自己深入到區(qū)域市場，對他們進(jìn)行銷售支持、銷售技巧方面的培訓(xùn)。”
將銷售重心從擅長的重點(diǎn)行業(yè)，向廣泛的三四級城市轉(zhuǎn)移，是此次渠道大會(huì)表述的另外一個(gè)重點(diǎn)。但對二三級市場的理解，邁普則與眾不同。
“要分析目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場，就應(yīng)該首先分析我們的客戶，而不是分析國外的競爭對手。”唐發(fā)明認(rèn)為，種種樂觀的估計(jì)和我們的分析表明，未來，中國客戶還會(huì)有一輪新的網(wǎng)絡(luò)改造和建設(shè)機(jī)會(huì)，但也必將對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商綜合的運(yùn)營能力、設(shè)備穩(wěn)定性以及服務(wù)成本有著更高要求。而在二、三級市場，廠商所承擔(dān)的角色，更多應(yīng)該是服務(wù)。
適合客戶的才是最好的。中國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場在變化，國內(nèi)客戶在面臨選擇的時(shí)候也必將有新的判斷。關(guān)于整個(gè)市場的走勢，本報(bào)還將繼續(xù)關(guān)注。
鏈 接:羅鵬送給渠道的三句話
1.我可以坦率地講，邁普去年的銷售額超過9億元，其中渠道銷售占86.45%。邁普連庫房都直接設(shè)在經(jīng)銷商處了，還有人懷疑邁普的渠道戰(zhàn)略？
【關(guān)鍵詞】 電子客票 銷售渠道 民航客票 互聯(lián)網(wǎng)
《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）中提出，建立健全旅游信息服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)旅游信息資源共享；以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率；積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。而民航旅客運(yùn)輸作為旅游業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商也應(yīng)該適應(yīng)這種要求。尤其是在電子客票投入使用和互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這些變化促使民航客票的銷售渠道發(fā)生了變化。民航客票的銷售渠道是指飛機(jī)票從航空公司到最終消費(fèi)者或用戶之間的所有環(huán)節(jié)和渠道，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。在本文中把電子客票未投入使用前的機(jī)票銷售模式界定為傳統(tǒng)的機(jī)票銷售模式，在此種模式下，航空公司執(zhí)行的機(jī)票銷售渠道有一些弊端。在互聯(lián)網(wǎng)普及和電子客票使用后，航空公司有機(jī)會(huì)也有可能來重新調(diào)整自己的銷售渠道。
一、傳統(tǒng)的民航客票銷售渠道特征
1、航空公司多采用間接銷售渠道。長期以來我國航空公司的機(jī)票大部分是通過民航客運(yùn)銷售業(yè)來進(jìn)行銷售的。我國的民航客運(yùn)銷售業(yè)自二十世紀(jì)八十年代中期產(chǎn)生以來，隨著民航業(yè)的發(fā)展而迅速發(fā)展。民航客運(yùn)銷售業(yè)包括票務(wù)公司、旅游（旅行社從事銷售機(jī)票業(yè)務(wù)）等從事銷售機(jī)票業(yè)務(wù)的各類企業(yè)，銷售企業(yè)整體數(shù)量較多。我國的民航客票銷售企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了多級分銷的格局，一些有實(shí)力的企業(yè)在其中實(shí)際上扮演著批發(fā)商的角色，相應(yīng)地分銷渠道呈現(xiàn)出比較長的特點(diǎn)。而且，銷售企業(yè)整體數(shù)量較多，目前全中國已經(jīng)注冊的銷售企業(yè)達(dá)到4000余家。在電子客票投入使用前，由于航空公司受自身資源的限制，設(shè)立的營銷網(wǎng)點(diǎn)有限，其機(jī)票的銷售主要是通過機(jī)票銷售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。
2、大多數(shù)的客運(yùn)銷售企業(yè)規(guī)模小。我國的民航客運(yùn)銷售企業(yè)數(shù)目眾多，但規(guī)模偏小。多數(shù)企業(yè)的注冊資金只有行業(yè)準(zhǔn)入所要求的50萬或150萬元人民幣，這些資金僅能維持一個(gè)售票點(diǎn)運(yùn)作，難以拓展業(yè)務(wù)，更難以樹立品牌和企業(yè)形象。而規(guī)模較小的客票銷售企業(yè)往往員工數(shù)量少，業(yè)務(wù)單一，難以滿足顧客的多樣化需求，當(dāng)外部市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較差。
3、航空公司銷售渠道長且寬。當(dāng)網(wǎng)上訂票還沒有被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，航空公司的機(jī)票主要采用間接銷售渠道進(jìn)行銷售，在這種模式下，航空公司難以直接獲得終端消費(fèi)者（最終乘機(jī)人）實(shí)際需求信息；采用間接銷售渠道主要是通過民航客運(yùn)銷售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的，而銷售企業(yè)包括的范圍很廣，比如票務(wù)公司、旅行社、酒店等。另外，同一家航空公司的機(jī)票通過多家的銷售企業(yè)進(jìn)行銷售，因而機(jī)票的銷售渠道也較寬。在電子客票沒有使用和網(wǎng)絡(luò)未普及以前，航空公司必須依靠民航客運(yùn)銷售企業(yè)達(dá)到擴(kuò)大市場覆蓋率，實(shí)現(xiàn)大量分銷的目的，此時(shí)航空公司很難對間接渠道進(jìn)行有效的控制。
4、民航客運(yùn)銷售企業(yè)服務(wù)功能單一。在傳統(tǒng)的民航客票銷售模式下，航空公司的機(jī)票主要是通過民航客運(yùn)銷售來實(shí)現(xiàn)。而目前國內(nèi)多數(shù)客運(yùn)銷售企業(yè)的服務(wù)功能單一，僅能從事機(jī)票銷售的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，仍停留在代售機(jī)票的中間人角色。由于服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足，隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強(qiáng)，單一的經(jīng)營方式很難滿足消費(fèi)者日益增長的需求。
二、影響民航客票銷售渠道變化的因素
1、電子客票的使用。從2008年6月1日起，國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)規(guī)定廢止使用紙質(zhì)機(jī)票，改用電子客票。我國從2006年6月就開始試行使用電子客票，2007年底基本上全面實(shí)行了電子客票。電子客票是普通紙質(zhì)機(jī)票的一種電子映象。目前，它作為世界上最先進(jìn)的客票形式，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無紙化、電子化的訂票、結(jié)賬和辦理乘機(jī)手續(xù)等全過程，給旅客帶來諸多便利，同時(shí)也為航空公司降低成本創(chuàng)造了條件，比如航空公司可以擴(kuò)大直銷的比例，從而減少付給銷售企業(yè)的傭金。此外，電子客票可采用網(wǎng)上銀行支付票款的方式購買，無需再到售票柜臺(tái)去付款；不需送票、取票，可以直接到機(jī)場憑有效身份證件辦理乘機(jī)手續(xù)。
2、互聯(lián)網(wǎng)的普及。國務(wù)院新聞辦公室在2010年6月8日發(fā)表的《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書中指出，中國政府將繼續(xù)致力于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，努力在未來5年使中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到45%，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.84億。通過以上分析，我們可以看到，隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電子客票等技術(shù)手段的成熟和大規(guī)模應(yīng)用，機(jī)票的銷售方式與以前大不相同，有相當(dāng)一部分機(jī)票是由旅客自己在網(wǎng)上或通過某個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)購票的。
3、旅游、飯店、民航客票銷售業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。隨著消費(fèi)者需求的變化，旅游、飯店、民航客票銷售業(yè)有產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。比如隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些游客不再喜歡隨團(tuán)旅游，而喜歡自由行的這種模式，但同時(shí)卻希望交通和住宿能事先預(yù)訂。一些旅行社、票務(wù)公司、酒店正是識(shí)別了這種市場需求，而采取“機(jī)票+酒店”的這種促銷手段。消費(fèi)者多樣化需求的出現(xiàn)，使原來提供單一服務(wù)的客票銷售企業(yè)很難滿足消費(fèi)者的需求。面對電子客票帶來的沖擊，民航客票銷售企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)環(huán)境的變化。
三、民航客票銷售渠道的變化
近年來，航空運(yùn)輸全球化和聯(lián)盟化的發(fā)展，迫使航空公司站在一體化網(wǎng)絡(luò)和全球性旅客的角度來考慮其銷售策略。由于電子客票的使用以及電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，同時(shí)航空公司也是為了降低對民航客票銷售業(yè)的過分依賴和降低支付的傭金，航空公司正在改變著自己的銷售渠道。
1、形成多元化的銷售渠道。民航客運(yùn)市場的客戶群范圍廣泛，主要包括旅行社、大公司客戶、散客等，這些客戶群消費(fèi)行為和習(xí)慣不同、需求不同，對民航的了解程度也不同，因此航空公司面向不同客戶群的產(chǎn)品和渠道也應(yīng)不同。比如有些客戶喜歡在網(wǎng)上查詢及訂票，有些客戶習(xí)慣到機(jī)票代售點(diǎn)購票，因而航空公司也要根據(jù)客戶不同的需要及習(xí)慣，制定不同的銷售策略。尤其是電子客票的使用以及網(wǎng)絡(luò)的普及，航空公司應(yīng)該把握機(jī)遇，主動(dòng)出擊，根據(jù)不同客戶群，將自己的銷售渠道多元化。
2、直銷比例的增加。直銷渠道包括航空公司售票處、呼叫中心、航空公司網(wǎng)站等。在傳統(tǒng)的機(jī)票銷售模式中，通過民航客運(yùn)銷售企業(yè)銷售機(jī)票一直是航空公司的機(jī)票主要銷售渠道，長期以來民航客票銷售人的傭金一直也是航空公司的一項(xiàng)主要成本，而航空公司一直努力通過削減人的傭金來降低銷售成本。電子客票使用及網(wǎng)絡(luò)普及后，使航空公司增加機(jī)票直銷的比例成為可能。由于電子客票的網(wǎng)上預(yù)定不受時(shí)間、地域的限制，航空公司通過設(shè)立網(wǎng)站可克服自設(shè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少的這一弊端；同時(shí)采用直銷，可以節(jié)約一大筆支付給銷售業(yè)的傭金。因此，很多航空公司設(shè)立自己的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上營銷。比如春秋航空公司已經(jīng)基本上做到全部采用直銷，而深圳航空公司的直銷也已經(jīng)達(dá)到30%左右。航空公司已經(jīng)意識(shí)到以電子傳輸為基礎(chǔ)的直銷渠道是未來機(jī)票銷售的必然趨勢，他們將逐漸加大直銷渠道的比例以使銷售成本更加經(jīng)濟(jì)合理。
3、網(wǎng)絡(luò)銷售增加。隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子客票的使用，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為機(jī)票的主要銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，所占比例達(dá)到66.04%。同時(shí)建立票務(wù)呼叫中心和開通票務(wù)網(wǎng)站也是常見做法，例如我們比較熟悉的攜程網(wǎng)、elong網(wǎng)、同程網(wǎng)在這方面做的很好。在《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出，以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率，積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會(huì)資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)信息化服務(wù)水平。因此，航空公司及各票務(wù)公司應(yīng)響應(yīng)這種號召，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，積極開展電子商務(wù)。
4、提供多樣化的服務(wù)。目前航空公司在其直銷網(wǎng)站上還無法推出定價(jià)靈活的多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一成為這種直銷模式致命的弱點(diǎn)。銷售商也充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品單一、服務(wù)單一的缺點(diǎn)，而開始轉(zhuǎn)型，從單一的機(jī)票經(jīng)營商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)商，或是結(jié)成產(chǎn)品聯(lián)盟。服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足。隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強(qiáng)，單一的經(jīng)營方式很難滿足旅客日益增長的需求。航空公司和各民航客運(yùn)銷售企業(yè)可以把機(jī)票連同旅客的訂房、旅游服務(wù)、商務(wù)管理、租車等服務(wù)一起跟機(jī)票打包，提高機(jī)票的附加值，各個(gè)機(jī)票銷售企業(yè)都可以這樣做。比如攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)定、旅游度假、商務(wù)管理、代駕租車等服務(wù)。
5、中小企業(yè)形成聯(lián)盟。由于國內(nèi)的民航客運(yùn)銷售大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小，市場集中度不高，難以獲得競爭力。中小人無法阻擋旅客選擇大型公司或航空公司直銷，因?yàn)檫@兩者信息豐富、服務(wù)可靠。因此，面對這樣的市場環(huán)境，中小機(jī)票人可以多元化經(jīng)營，拓展自己的渠道，或利用第三方平臺(tái)抱團(tuán)取暖。比如銷售企業(yè)可以在許多城市形成聯(lián)盟，并對聯(lián)盟內(nèi)的客戶實(shí)行免費(fèi)機(jī)場接送等增值服務(wù)，以吸引旅客，提高銷售量。目前，北京、海南等地區(qū)紛紛成立了民航銷售人協(xié)會(huì)，這為企業(yè)之間的合作提供了一個(gè)平臺(tái)。
6、銷售渠道的不斷創(chuàng)新。旅游搜索引擎“去哪兒”網(wǎng)已經(jīng)逐漸為在線顧客所熟知、認(rèn)可和接受。“去哪兒”把互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票信息匯聚在一起，從而給顧客搭建了一個(gè)快速尋找自己所需旅游產(chǎn)品的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)上的顧客將越來越多地把旅游搜索引擎作為第一個(gè)入口，就像把百度作為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的入口一樣。這種旅游搜索引擎的出現(xiàn)滿足了廣大在線旅游消費(fèi)者對最低票價(jià)的追求心理。但是這也有一定的缺陷，第一，“去哪兒”把互聯(lián)網(wǎng)上的各不同商機(jī)票信息匯聚在一起，為尋求最低的票價(jià)提供了方便，但這可能會(huì)加劇機(jī)票企業(yè)之間的競爭。第二，一些顧客可能對網(wǎng)上購票的安全性存有疑慮，顧客一般不會(huì)從網(wǎng)上的知名度不高的銷售企業(yè)預(yù)定機(jī)票。但是無論如何，旅游搜索引擎的出現(xiàn)是銷售渠道的創(chuàng)新。另外，航空公司可以利用知名網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，建立多種鏈接，擴(kuò)大知名度，同時(shí)也方便消費(fèi)者購買。隨著外部環(huán)境的變化，銷售渠道也將不斷的有新的模式出現(xiàn)。
（注：本文系為武漢市市級課題《民航銷售業(yè)的發(fā)展對航空服務(wù)人才需求分析》的階段性成果，武漢市科研項(xiàng)目編號為：（2009）10號-140。）
【參考文獻(xiàn)】
[1] 劉秀麗：民航客運(yùn)銷售業(yè)的SWOT分析及發(fā)展建議[J].交通企業(yè)管理，2010（6）.
[2] 曾昊：電子客票及其分銷渠道分析[J].企業(yè)活力，2007（1）.
[3] 趙劍凌：電子商務(wù)環(huán)境下航空公司客票銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟研究[J].空運(yùn)商務(wù)，2010（3）.
本文以XX電器為例，來談?wù)勑〖译娖髽I(yè)在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道中的“內(nèi)傷”問題，以及如何“療傷” （給出解決方案），希望能給讀者帶來啟示。
附：XX電器是一個(gè)以創(chuàng)意小家電為主營核心產(chǎn)品的電商品牌，品牌在電商的行業(yè)占有率處于領(lǐng)先地位，但品牌知名度不高。在傳統(tǒng)品牌滲透+電商品牌同質(zhì)化雙重夾擊下，風(fēng)光不及傳統(tǒng)知名家電品牌如美的、九陽同類產(chǎn)品的滲透，其他同質(zhì)化電商品牌的跟進(jìn)也大大擠壓了其市場空間，使本來知名度不高的XX電器品牌雪上加霜。這對于一個(gè)典型由互聯(lián)網(wǎng)孵化出來的“淘品牌”來講，意味著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并重。而對于這樣的品牌發(fā)展和運(yùn)作軌跡，可以從中找到參考的意義和價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)渠道現(xiàn)狀
下面?zhèn)戎豖X電器的幾個(gè)線上平臺(tái)渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購等。XX電器在不同網(wǎng)絡(luò)渠道中的表現(xiàn)也是各有差異的：
1）天貓商城：
也是目前XX電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領(lǐng)域的老大，是純開放平臺(tái)，利潤來自于流量、廣告和技術(shù)服務(wù)費(fèi)。XX電器在天貓的現(xiàn)狀：①規(guī)模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對商品控制能力有限。管理難度稍大，同時(shí)因?yàn)橛缮特?fù)責(zé)，配合程度不及其他平臺(tái)。
2）京東商城：
XX電器最早進(jìn)駐的獨(dú)立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個(gè)平臺(tái)。XX電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務(wù)且可控，同時(shí)京東商城配合程度高。但是需要付出較長的貨款賬期，而且規(guī)模大對供貨商議價(jià)能力強(qiáng)。
3）蘇寧易購：
目前自營和平臺(tái)并行，并宣稱要做好開放平臺(tái)，XX電器目前自營和開放平臺(tái)都有涉及，但是和蘇寧的合作時(shí)間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無其他費(fèi)用，頁面資源基本免費(fèi)，同時(shí)建立線上線下同價(jià)系統(tǒng)，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動(dòng)也比較給力。
4）唯品會(huì)：
唯品會(huì)是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XX電器是在2015年底才正式確立直接合作，唯品會(huì)采取的是閃購模式，也即限時(shí)折扣。雖然吸引消費(fèi)者最重要的兩個(gè)因素品牌和折扣唯品會(huì)都占了。對XX電器來說，唯品會(huì)這個(gè)渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費(fèi)者間有一定的影響力，XX電器在唯品會(huì)上的表現(xiàn)也有不俗的成績。
5）亞馬遜中國：
亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站，也是一個(gè)開放平臺(tái)，其線上商品一部分來自于亞馬遜采購，另一部分來自于其入駐商家，是XX電器最早入駐的商城，但是現(xiàn)在發(fā)展速度最為緩慢。目前量比較小。
6）1號店：
1號店已經(jīng)被沃爾瑪控股，XX電器在這之后的業(yè)務(wù)并沒有多少起色，目前在開放平臺(tái)業(yè)務(wù)略大。與B2C領(lǐng)域的其他玩家相比，1號店似乎沒有自己的特色，或者說沒有找到自身的重點(diǎn)。
“內(nèi)傷”問題綜述
首先，市場發(fā)展不均衡。
對于XX電器來說，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點(diǎn)要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩(wěn)增長的情況下，提高品牌在其他平臺(tái)的相對占比。由于前期都?xì)w屬一個(gè)部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺(tái)的發(fā)展。作為品牌商要做好統(tǒng)籌管理，歸口要統(tǒng)一，前期沒有戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致后面平臺(tái)發(fā)展受限。
第二，市場規(guī)范和價(jià)格管理。
由于市場價(jià)格問題，造成市場價(jià)格混亂及利受損。渠道之間沒有做好差異化，線上的比價(jià)非常方便，大家的貨品是完全統(tǒng)一的，必然會(huì)陷入這樣一個(gè)惡性競爭環(huán)節(jié)，白白損失了利潤。價(jià)格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個(gè)合適的度，水至清則無魚，對于市場，要給一定的靈活度，才能更健康的發(fā)展。只有做好統(tǒng)籌管理，在這樣一個(gè)線上才能做到各渠道良性的發(fā)展，避免互相之間惡性的競爭。
第三，供應(yīng)鏈問題。
XX電器目前首要的是要建立一個(gè)良好大環(huán)境，保證渠道健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的越大越成熟，合理的節(jié)約成本就是有效的增加利潤，沒有完善的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)難以為繼；沒有貨源保證，巧婦難為無米之炊，沒有貨源，談一切營銷渠道都是空頭支票。
第四，支持和管理跟不上。
這是老生常談的問題了，XX電器近期打算調(diào)整策略，希望把各個(gè)線上的渠道作為自己的子公司來對待，而不是作為這樣一個(gè)簡單的渠道來對待，如果簡單做一個(gè)渠道，把貨源給他就可以了，而XX電器要深耕細(xì)作，才能使各渠道更好發(fā)展。
最后一點(diǎn)，是還欠缺更完善售后服務(wù)體系。
售后服務(wù)也非常關(guān)鍵，沒有完善的售后服務(wù)，賣出的產(chǎn)品越多可能對品牌的傷害就越大。線上產(chǎn)品銷售的服務(wù)應(yīng)該不能比傳統(tǒng)渠道要差，甚至某些渠道上要進(jìn)行更好的服務(wù)。因?yàn)橛脩舻奶匦裕紫韧素洺杀緯?huì)很高，他不滿意拒收就可以了，或者產(chǎn)品壞了要退貨，XX電器總部進(jìn)行專業(yè)維修再寄回給消費(fèi)者，省去了消費(fèi)者找特定維修點(diǎn)的麻煩。但是費(fèi)用方面就要付出很多。
“療傷”網(wǎng)絡(luò)渠道的指導(dǎo)思想
第一，注重移動(dòng)終端。
XX電器非常適合在目前的移動(dòng)端做工作，搶占市場。XX電器以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，與客戶之間的信息傳遞，基本上通過圖片和文字，尤其是細(xì)節(jié)圖片。但是在移動(dòng)端，這個(gè)難度是非常大的，因?yàn)槠聊怀叽绲南拗疲旧硇枰宫F(xiàn)的必要信息都需要有一個(gè)合理的規(guī)劃和抉擇，次要的信息再一出來肯定破壞體驗(yàn)。用戶在使用移動(dòng)產(chǎn)品是需要非常追求效率的，所以給XX電器在移動(dòng)端的發(fā)展帶來了非常大的挑戰(zhàn)。移動(dòng)端是所有渠道設(shè)計(jì)的首要考慮因素，掌握移動(dòng)端，才能掌握未來商務(wù)的門票。
第二，堅(jiān)持個(gè)性化。
XX電器因?yàn)楠?dú)特的品牌定位，逐漸深入人心，在消費(fèi)者心中，XX電器就是有趣的，有個(gè)性的。隨著中國消費(fèi)水平的不斷提高，中國市場已經(jīng)進(jìn)入小眾化消費(fèi)的階段，消費(fèi)需求開始離散，大一統(tǒng)的市場格局開始分化，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)過程中扮演了推波助瀾的作用，給眾多的中小企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。只要XX電器懂得聚焦，懂得走差異化道路，就能做出比大企業(yè)更好的小眾化產(chǎn)品，得到某個(gè)特定群體的偏愛。可以說小眾化思維是現(xiàn)代市場營銷的前提，不理解小眾化的概念，就談不上市場營銷。
第三，信息透明化。
XX電器眾多分銷客戶和平臺(tái)商城，買賣雙方的信息變得對稱，一旦某個(gè)客戶發(fā)出聲音，就會(huì)迅速傳播。同時(shí)消費(fèi)者接受信息的渠道也變的豐富起來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代買賣關(guān)系趨于正常，中國的消費(fèi)者開始享受到與發(fā)達(dá)國家一樣的平等待遇，將渠道信息和產(chǎn)品信息，更多的展現(xiàn)出來，對品牌影響力的提升，有很大幫助。
第四，品牌情感化。
XX電器本身就是一個(gè)可愛有豐富感情的品牌。尤其這是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，過度競爭導(dǎo)致注意力分散，如何吸引消費(fèi)者的眼球就成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要挑戰(zhàn)。XX電器在這方面有著先天優(yōu)勢，應(yīng)該加以利用并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候傳播出去。讓品牌不再是一個(gè)冷冰冰的角色，讓人們對XX電器品牌的印象更深刻。
第五，深挖平臺(tái)化。
訊：網(wǎng)絡(luò)的普及推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，剛剛過去的“光棍節(jié)”，淘寶平臺(tái)一天191億元的銷售額，讓企業(yè)家為之驚嘆：網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)發(fā)展開辟了營銷新渠道。我市越來越多的企業(yè)也開始重視電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)營銷。
近日，市中小企業(yè)局和阿百商學(xué)院聯(lián)合主辦“阿百商學(xué)院電商總裁大講堂”，吸引了我市60家企業(yè)負(fù)責(zé)人前去“取經(jīng)”。一些企業(yè)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示，通過電子商務(wù)進(jìn)行營銷已成為營銷新模式，更是發(fā)展的新趨勢，他們對企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)充滿了期待和信心。富大陶瓷有限公司的黃志超認(rèn)為，電子商務(wù)發(fā)展正當(dāng)時(shí)，早跟進(jìn)早受益。通過電子商務(wù)可以大幅降低企業(yè)的營銷成本，更好地宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至全國甚至全球，只要企業(yè)的產(chǎn)品好，走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，就不愁銷售。
一些企業(yè)家也對電子商務(wù)的發(fā)展提出不少意見和建議。有企業(yè)家認(rèn)為，梅州要發(fā)展電子商務(wù)，信息網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境、條件還有待提升，現(xiàn)代物流業(yè)還需要完善。梅州南洋(思鄉(xiāng))食品有限公司總經(jīng)理助理曾海威表示，該公司正在探索電子商務(wù)的發(fā)展，但是擺在面前的難題是物流費(fèi)用太高。電子商務(wù)的發(fā)展，物流配送的服務(wù)水平及反應(yīng)速度要跟上，這是保證。人才缺乏也是制約我市企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一大難題，梅州市客家紅文化發(fā)展有限公司執(zhí)行董事鐘曼紅表示，她非常看好電子商務(wù)的前景，該公司也正在籌備電子商務(wù)，但缺乏專業(yè)人才，讓她很頭疼。（來源：《梅州日報(bào)》）
