時間：2023-05-29 17:40:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇耐克廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、品牌簡介
NIKE于1963年在美國創(chuàng)辦。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。在短短的幾十年間，耐克在體育用品行業(yè)已經(jīng)成為了全球家喻戶曉的名牌。
在魚龍混雜的中國運動服裝市場上，耐克作為一個國際性的知名運動品牌，以其優(yōu)質(zhì)、高端、時尚等特點深受廣大中國消費者的喜歡。耐克的成功，對我國的其他制造類企業(yè)有著很多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。耐克的營銷秘訣里有一個很出色的特點，就是它的廣告，極富創(chuàng)意和魅力的廣告，為“耐克”贏得了自己的消費者，也為“耐克”贏得了市場上的勝利。但是“耐克”在中國市場制定的廣告也還存在著一些不容忽視的問題，所以我們還需要進(jìn)一步地完善它，才能讓“耐克”品牌做的更好。
二、耐克在中國市場制定和投放廣告的效果
耐克的成功，廣告的作用不可代替。耐克注重廣告的溝通效果，使耐克的品牌受到大眾歡迎，快速地成長起來。
企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)就是要利用網(wǎng)絡(luò)來展現(xiàn)自己營銷的策略，從而幫助企業(yè)的經(jīng)營活動，為了實現(xiàn)這目標(biāo)的最根本的工具，就是企業(yè)的商務(wù)型網(wǎng)站。在當(dāng)代的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商務(wù)型網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為了一個企業(yè)用來展示自己的營銷策略的出口。在國外的部分大型企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站上，商務(wù)網(wǎng)站的展示功能，已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。
耐克也制作了一個很好的商務(wù)網(wǎng)站，這個網(wǎng)站上不賣什么東西，它的主要目的是把網(wǎng)站辦成一個關(guān)于體育和球迷俱樂部形式的網(wǎng)站，利用各種方法來吸引很多球迷來這個網(wǎng)站參與互動，相互交流，切磋或者聊天，提供一個給體育迷聊天互動的場所，就相當(dāng)于我們所說的球迷酒吧和球迷餐館一樣，耐克的網(wǎng)站就是利用這些方式把它的眾多體育迷和球迷吸引到這個網(wǎng)站平臺上來。
利用關(guān)于體育的話題，向眾多的球迷宣傳耐克的產(chǎn)品。有一個突出的例子是，耐克的喬丹運動鞋，利用喬丹的知名度和眾多籃球迷心中的偶像效應(yīng)，耐克公司利用喬丹的名字來生產(chǎn)了一系列運動鞋。為了宣傳喬丹系列的運動鞋，耐克公司在網(wǎng)站上專門為喬丹設(shè)立了專欄，網(wǎng)站里鼓勵成千上萬的喬丹迷給喬丹寫電子郵件，并且設(shè)立抽獎機(jī)制，幸運的中獎?wù)呖梢垣@得耐克免費贈送的一件喬丹曾經(jīng)穿過的公牛隊二十三號球衣。更加幸運的是需在眾多發(fā)郵件給喬丹的喬丹迷中，有些人甚至可能會收到喬丹的親自回復(fù)的口信。雖然可能到最后是有的人收得到喬丹的回復(fù)，有的人根本收不到，但是沒關(guān)系，利用這個方法主要目的是宣傳喬丹的品質(zhì)形象，拉近球迷與喬丹之間的感情。很多球迷也十分愿意通過這樣一種方式來表達(dá)自己對喬丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用這樣這種方式順便宣傳喬丹這一系列跟耐克有關(guān)的體育用品。根據(jù)市場的表現(xiàn)，這種宣傳方式讓喬丹這一系列的運動鞋在銷量上的激增，雖然耐克沒有在網(wǎng)絡(luò)上賣出一雙鞋，但是在線下的商場門店的訂貨量會猛增。這樣的猛增會給耐克帶來很多收益與好處。由此可以說明，要取得商業(yè)效果沒有必要通過在網(wǎng)絡(luò)購物的方法來做到。
和耐克網(wǎng)站類似的還有耐克通過ESPN這樣的一些體育類的頻道、體育類的商業(yè)型網(wǎng)站等，還有很多關(guān)于體育熱門話題的研究和討論。在這些平臺上制作熱門話題的討論是為了給眾多的體育觀眾和球迷提供一個機(jī)會或者一個場所，讓他們來參與互動，發(fā)表看法和議論，共同來討論他們自己崇拜的體育偶像，利用這些活動，聰明的商務(wù)型網(wǎng)站管理者，會從公眾的價值取向、公眾的消費熱點和公眾的興趣的變化趨勢中看出他們之后在產(chǎn)品的廣告或選擇產(chǎn)品廣告代言人的時候，能夠有意識地跟公眾的消費觀念和趨勢保持在同一條直線上，成為公眾關(guān)注的焦點和公眾熱點。比方說，最近哪一個體育明星被民眾和媒體討論的比較多，那就會把這個人請來，來代言這一類運動產(chǎn)品的廣告。有個很簡單的例子，耐克公司讓喬丹來作代言人的時候，耐克絕不會只讓喬丹去做籃球運動鞋的廣告，而是宣傳一系列的運動裝備。因此，這是一種取得營銷效果的方法。商務(wù)型網(wǎng)站在企業(yè)的營銷過程中起到的作用，耐克公司做的各種例子就是一個很好的解釋。這也說明了企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的最基本目的是要利用商務(wù)網(wǎng)站這種工具，來展示企業(yè)的各種營銷活動。
三、建議
耐克作為運動產(chǎn)品的領(lǐng)頭品牌，在制定廣告時也一定要有“大哥”的權(quán)威。特別是針對自己在其他國家投放的廣告，一定要對所在國的歷史文化和消費者心理進(jìn)行深入的研究，才能被當(dāng)?shù)氐拿癖娝J(rèn)可和接受。耐克如果要在中國獲得市場的成功，就必須深入了解中國文化，把中國文化融入到耐克在華的企業(yè)中。只有從文化上貼近中國的消費者，中國的消費者才會真正地認(rèn)可耐克。耐克應(yīng)該向可口可樂公司在中國制定的廣告學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)，推陳出新，不盲目過度創(chuàng)意。
耐克是一個成熟品牌，擁有著自己的品牌文化和出色的產(chǎn)品，在中國的市場推廣上關(guān)鍵在于擴(kuò)大耐克品牌在中國的影響力，實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長。這個方面耐克應(yīng)該向肯德基在中國的市場戰(zhàn)略上學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)的打造，擴(kuò)大品牌文化影響，并且學(xué)會打感情牌。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：喬丹；品牌傳播；效果研究
一、引言
伴隨著市場競爭的日益加劇單一的營銷手段很難適應(yīng)當(dāng)前市場的需要，比如當(dāng)今的企業(yè)僅僅依靠價格和服務(wù)想要占領(lǐng)市場競爭的制高點存在著很大程度的困難。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前同質(zhì)化的市場，而品牌則成為引導(dǎo)企業(yè)和顧客正確識別自己的產(chǎn)品，并且與競爭對手區(qū)分開來的一個重要標(biāo)志，品牌作為一個新的營銷理念，需要引起當(dāng)前企業(yè)的重視。世界知名的體育贊助商之一耐克公司和體育巨星邁克爾，喬丹的合作，充分的利用現(xiàn)代體育平臺作為基地，大力地向消費者宣傳他們的品牌，耐克公司在20世紀(jì)70年代還只是世界上眾多運動鞋公司當(dāng)中的一個，甚至在1984年整個公司曾經(jīng)面臨著倒閉的危機(jī)，也就是在那一年耐克公司和喬丹簽署了贊助合約，而也就是在那一年他們推出了自己第一款喬丹系列的運動鞋，整款運動鞋的銷售額高達(dá)1.3億美元，這也使得耐克公司這個當(dāng)時沒有任何生產(chǎn)基地的虛擬公司在全球掀起了一場場經(jīng)久不衰的風(fēng)暴，在短短的10年內(nèi)就累計盈利20億美金，雄踞了整個體育用品市場。也被國際媒體譽為20年來世界新建的最成功的消費品公司。而喬丹這個品牌也在近些年來風(fēng)靡全球，成為耐克眾多品牌當(dāng)中唯一一個獨立經(jīng)營的品牌，單獨參與市場競爭，僅僅喬丹這一個品牌就能夠為來客公司貢獻(xiàn)50%左右的銷售額，而球星邁克爾，喬丹和耐克公司的合作關(guān)系更被視為商業(yè)界和體育職業(yè)街婉美合作的典范。喬丹品牌根植人心，甚至對于一些體育運動愛好者來說，喬丹品牌的產(chǎn)品甚至比一些珠寶汽車還更加具有吸引力，耐克公司也成功的將球鞋看作一種藝術(shù)品來進(jìn)行銷售，不僅僅只是凝聚了球鞋自己的功能還凝聚了對于喬丹的崇拜對于籃球這項運動項目的熱愛，在這些消費者心中已經(jīng)形成了一種獨特的近似于信徒式的文化，能夠擁有一雙喬丹的球鞋甚至是每一個年輕人的夢想。而喬丹品牌之所以能夠獲得這樣的成功，與橋墩品牌的傳播策略是有著十分密切的關(guān)系的，因此本文將分析喬丹品牌的現(xiàn)狀以及喬丹品牌傳播的特點，進(jìn)一步研究喬丹品牌的傳播效果。
二、AJ品牌現(xiàn)狀以及特點
1.AJ品牌現(xiàn)狀
邁克爾喬丹和耐克公司的合作長達(dá)19年，在此期間，喬丹曾經(jīng)3次退役，但是每一次的推移都會給那個公司帶來巨大的影響，一般來說，當(dāng)以某個運動員命名的品牌在運動員退役之后就會慢慢的淡出市場，但是在這19年當(dāng)中耐克公司卻看到了這位籃球巨星身上巨大的商業(yè)價值，因為在籃球界沒有任何一位比邁克爾喬丹更加權(quán)威的人，他退役之后，耐克公司讓他成為耐克品牌推廣當(dāng)中的一個重要組成部分，為了保持喬丹品牌的熱銷，公司決定將喬丹品牌繼續(xù)經(jīng)營下去，并且提高其每年5億元的銷售額，耐克公司的品牌戰(zhàn)略十分的明確即使喬丹不打球了，他們還會繼續(xù)推出喬丹文明的運動鞋，他們不想讓人認(rèn)為只有喬丹才有資格穿著喬丹品牌的鞋，他們希望消費者能夠?qū)τ谇蛐堑陌V迷轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，但是當(dāng)喬丹退役之后，并且在沒有任何復(fù)出跡象時，喬丹系列籃球鞋仍然熱銷，在1997年耐克公司決定將，喬丹這個品牌演變成為獨立于耐克公司的喬丹品牌，并且成立喬丹公司對于該品牌進(jìn)行獨立經(jīng)營。
新成立的喬丹公司在經(jīng)營方式上采取了很多創(chuàng)新的模式，在球鞋的設(shè)計方面更多的采用了一些新技術(shù)，新的設(shè)計理念，在喬丹第13代鞋子當(dāng)中喬丹本人親自參與了球鞋的設(shè)計，把自己的想法和創(chuàng)意添加到學(xué)子的構(gòu)思當(dāng)中，由此也就使得這款鞋成為所有喬丹系列籃球鞋當(dāng)中的佼佼者。在除了鞋子之外，喬丹公司又別出心裁地推出了一些套裝，不僅僅賣籃球鞋，除此之外，在包裝盒內(nèi)還同時搭配了衣服和帽子，這就使得喬丹品牌在整個市場當(dāng)中打開了一種全新的銷售模式。
伴隨著喬丹公司經(jīng)營范圍擴(kuò)大除了生產(chǎn)原有的籃球鞋系列之外，開始涉及更多的業(yè)務(wù)，喬丹本人也親自挑選了5名NBA隊員，穿著他們所設(shè)計的系列球鞋，參加各種籃球賽事，在喬丹公司品牌運作的中心，他們想到品牌不能單一地局限在某一個領(lǐng)域，一方面公司仍將喬丹作為首席代言人，另一方面也添加了一些新的形象，除了NBA明星之外，紐約的洋基隊棒球巨星杰塔都成為了耐克公司旗下的代言人。
單一的廣告宣傳手段也不能夠滿足喬丹公司的需求，于是他們?yōu)閱痰ぐ才帕藢ｉT的電影，《空中大灌籃》這個電影的熱播更是使得喬丹的名字傳遍了全世界，這成為了喬丹品牌的另一個促銷手段。
綜上所述，我們可以看出喬丹在耐克旗下游戲類品牌成為獨立經(jīng)營品牌，這個品牌發(fā)展至今已經(jīng)成為繼耐克、阿迪達(dá)斯、銳步之后世界第四大體育品牌，并且能夠在年輕人的心目當(dāng)中占有十分重要的地位。伴隨著中國市場在各領(lǐng)域的崛起，喬丹公司將品牌營銷的重點轉(zhuǎn)移到中國這個充滿商機(jī)的市場，首先針對于中國消費者的特點開展一系列的促銷活動，為了進(jìn)一步的提升品牌的知名度，喬丹品牌的運動鞋當(dāng)中添加了更多中國元素，一面單獨為中國市場設(shè)計紅色并帶有中國文字的運動鞋，此舉一出受到了中國市場消費者的熱烈歡迎。
2.AJ品牌傳播方式
（1）明星造勢
人們對于產(chǎn)品的認(rèn)知，往往不如對明星那樣狂熱的追捧，耐克公司很成功的將明星有效運用到其平臺推廣的過程當(dāng)中，在耐克公司的營銷過程當(dāng)中，明星被他們描述成為傳說中的英雄，他們頭戴光環(huán)從神話步入現(xiàn)實，吸引了諸多消費者在他們的身邊，聽取他們的建議，并且效仿他們的舉動，由此就吸納了一大部分追星族作為自己的忠誠顧客。為了更好地樹立公司形象，耐克公司挑選了當(dāng)時還沒有名氣，但是潛力十足的運動員喬丹，并且精心策劃了喬丹之行，讓喬丹代言第一代保單系列的運動鞋，喬丹在廣告當(dāng)中一飛沖天灌籃的動作給觀眾留下了十分深刻的印象，從此飛人喬丹的形象家喻戶曉，喬丹也成為了美國籃球愛好者的新偶像爾，耐克也成為了美國婦孺皆知的一大新的運動品牌。
（2）品牌推廣平臺
1984年NBA的市值跌到1550萬美元，在NBA的23支球隊當(dāng)中有17支球隊瀕臨破產(chǎn)解散，而作為美國所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽之一，籃球已經(jīng)沒有很多人對他感興趣，而且從事這些項目的大都是一些名譽掃地的家伙，為了更好地應(yīng)對市場的變化，耐克也急于向消費者展示自己更加正面的品牌形象，所以這個平臺一定要比傳統(tǒng)的媒體更加具有時效性和廣泛性，而這個時候喬丹橫空出世，作為喬丹簽約的公司，耐克自然而然的成為了NBA最主要的運動服裝贊助商。而正是擁有耐克這樣實力雄厚的贊助商，加上飛人喬丹不俗的表現(xiàn)，伴隨著NBA的商業(yè)運作，使得本來無人問津的籃球體育賽事一下成為了全美關(guān)注的熱點，每一個賽季的NBA都會吸引全球上億的觀眾，作為比賽場上的明星喬丹每一場比賽中所穿的籃球鞋更是能夠成為年輕人爭相購買的對象，耐克憑借NBA作為媒體宣傳平臺，使得自己的品牌效應(yīng)在世界范圍內(nèi)急速傳播，而耐克所塑造的籃球巨星喬丹也在消費者心目中留下了深深的印象。
（3）富有創(chuàng)意的廣告
耐克早期的廣告作品主要側(cè)重于傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢，因為當(dāng)時產(chǎn)品的定位主要是在競技體育場上。而80年代后期耐克產(chǎn)品開始從田徑場體育館進(jìn)入尋常百姓家，于是耐克公司希望在不丟失體育傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大廣告的影響力，希望萊克的產(chǎn)品能夠成為青年人文化的一個重要組成部分。耐克公司積極地拓展市場，而首先要突破的也就是青少年市場，在青少年市場當(dāng)中有一個十分明顯的特色，這些年輕人喜歡運動崇拜英雄追星亦是極為強(qiáng)烈。于是，耐克公司針對于這樣的特點，又策劃了一部廣告片“誰殺死了兔子喬丹”，讓喬丹和卡通界的明星兔本尼一同出鏡，上演了一場籃球大戰(zhàn)，在這個廣告當(dāng)中沒有大肆的去宣揚自己的籃球產(chǎn)品，而是通過這樣的一種方式來加深品牌在消費者心目當(dāng)中的印象。取得了很好的市場成績。
在90年代耐克公司又著手開發(fā)電腦游戲，讓游戲的參與者能夠和球王喬丹一起打球，這也很好地掌握了受眾群體的實際特點，在游戲當(dāng)中不斷的強(qiáng)化品牌意識從而讓更多的消費者能夠感知到這個廣告品牌，使得喬丹的品牌形象在潛移默化的過程中根植于顧客的心里。
三、AJ品牌傳播效果
1.品牌知名度與廣告知名度
品牌的知名度與廣告知名度是整個品牌市場地位的一個重要特征，也是了解品牌認(rèn)知程度與認(rèn)知渠道影響程度的一個重要信息來源。而根據(jù)耐克公司在今年的中國市場的品牌知名度調(diào)查中，我們可以看出，在耐克公司抽樣調(diào)查的3000名18到35歲青年當(dāng)中，知曉喬丹這個品牌的人占到了總體調(diào)查人數(shù)98.6%，由此我們可以看出，喬丹品牌具有很高的知名度，在整個體育運動市場當(dāng)中人們對于喬丹這個品牌可以說是耳熟能詳。而對于喬丹廣告的知名度在調(diào)查的過程當(dāng)中卻并不是十分令人滿意，在被調(diào)查者當(dāng)中僅僅只有62.8%了解喬丹的廣告，導(dǎo)致這種原因可能是多種多樣的，因為喬丹的廣告更多的是出現(xiàn)在一些NBA賽事對一些專業(yè)的體育頻道，很少在一些其他的頻道當(dāng)中播出，這就使得人們知曉喬丹廣告的途徑并不是十分的寬泛，可以說喬丹的廣告更多的也只是針對于目標(biāo)群體。
2.品牌在市場上的表現(xiàn)
就品牌在市場上的表現(xiàn)來看，在調(diào)查的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的3000人當(dāng)中，當(dāng)被問及使用過哪些體育運動品牌的時候，回答的最多的也就是喬丹品牌，能夠占到總體調(diào)查人數(shù)的72.8%，由此我們可以看出消費者對于喬丹品牌的認(rèn)可度很高，而現(xiàn)實的情況也是如此。在2010年到2015年之間吊燈品牌在世界市場上的表現(xiàn)十分良好，在2015年實現(xiàn)了總體收入36.8億美元，僅僅喬丹一個品牌也就在全球市場賣出了16.8億美元的好成績，由此我們可以看出，喬丹品牌在整個市場上的表現(xiàn)還是十分令人滿意的，這也與耐克公司的宣傳策略有著密不可分的聯(lián)系。
3.平面媒體廣告的品牌傳播效果
就平面廣告的品牌傳播效果來看，喬丹品牌的平面廣告更多地分布于NBA賽事場，和其他體育賽事的場館當(dāng)中，還有一些則分布在喬丹專賣店的周邊，在被調(diào)查的消費者當(dāng)中約有96.8%的消費者曾經(jīng)注意過喬丹的平面廣告，而且這些消費者普遍的表示喬丹的平面廣告令他們印象深刻。在現(xiàn)實的情況中也是如此，喬丹專賣店周邊的平面廣告往往能夠給人極大的視覺沖擊，大部分的喬丹專賣店都使用飛人喬丹灌籃的那一瞬間作為宣傳，人們在看到這種平面廣告的時候，往往會感覺熱血沸騰，從而不自覺地產(chǎn)生購買的欲望，由此我們可以看出，喬丹的品牌傳播效果十分良好。
4.戶外媒體廣告的品牌傳播效果
戶外媒體廣告是指能夠進(jìn)入家庭的廣告媒體之外的廣告形態(tài)，與傳統(tǒng)的媒體相比戶外媒體廣告往往暴露度比較高，環(huán)境選擇的多樣化接觸頻率高，也能夠具有社會服務(wù)功能等強(qiáng)大特點，而且戶外媒體廣告具有非常強(qiáng)大的親和力。而對于戶外媒體廣告效果的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的消費者當(dāng)中，有72.98%的消費者表示看過喬丹的戶外廣告，喬丹的戶外廣告，由此我們可以看出，喬丹戶外媒體廣告的注目率比較高。無一例外的這些看過喬丹戶外廣告的都對喬丹戶外廣告的好感度比較高，總體的好感度能夠穩(wěn)定在56.8%左右，這也就是說，喬丹品牌的戶外廣告不多也不少，恰好能夠滿足消費者知曉品牌信息的需求。
四、結(jié)語
綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)，耐克公司的喬丹品牌經(jīng)歷了漫長而復(fù)雜的發(fā)展周期，但是不可否認(rèn)的是喬丹品牌為耐克公司創(chuàng)造了巨大的價值，而喬丹品牌作為耐克公司獨立經(jīng)營的品牌，在整個市場當(dāng)中都有著不俗的表現(xiàn)，這也在很大程度上受益于耐克公司的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略以及品牌傳播方式，就品牌傳播的角度來看，耐克公司通過支持一些NBA大型賽事，通過電影、平面廣告等等方式來進(jìn)一步的宣傳整個品牌的形象，保證品牌能夠在消費者心中樹立一定的印象，而且在傳播效果方面，喬丹品牌的傳播效果比較良好，在整個市場當(dāng)中的認(rèn)可度也比，消費者也能夠通過喬丹品牌廣告知曉更多關(guān)于品牌的信息，定向的向一些消費者傳達(dá)了喬丹的品牌理念和企業(yè)形象，這在很大程度上為喬丹品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了必要的群眾基礎(chǔ)。但是我們需要注意的是，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，品牌傳播的方式應(yīng)當(dāng)更加多樣化多元化，只有通過這樣的一種方式才能夠獲得消費者更多的支持更多的關(guān)注，并且好的樹立品牌在消費者心目當(dāng)中的形象。
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劉翔退賽 贊助商損失30億
8月18日，劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾。當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。
劉翔在2007年代言了14個品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據(jù)悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業(yè)將減收超過30億。
作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司是收益劉翔品牌效應(yīng)最大的一家公司。18日下午，可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)趙彥表示：“我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會繼續(xù)支持他。此外我們簽了很多中國夢之隊成員，其中包括姚明、郭晶晶。”在本屆奧運會上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時其奧運營銷也是主要圍繞這兩個人制定的，現(xiàn)在劉翔退賽，可口可樂就只有一個王牌了。同時，凱迪拉克新聞發(fā)言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點：“體育競技很殘酷，運動員經(jīng)常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續(xù)支持劉翔。”
影響最大的非奧運贊助商是耐克。面對阿迪達(dá)斯作為奧運贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要體育明星來破局。18日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計劃的想法，但劉翔的退賽還是會給耐克留下巨大的難題。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，可以想象，由于劉翔退賽的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。
影響最大的奧運贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，在18日之后，這樣的詞匯顯然不合時宜。伊利方面則表示，廣告計劃會不會調(diào)整，現(xiàn)在還不清楚，“即便劉翔退出，我們的牛奶還照樣賣。”而聯(lián)想方面的回應(yīng)則表明，公司準(zhǔn)備做出調(diào)整。聯(lián)想集團(tuán)市場部的相關(guān)人士表示，劉翔退賽對于聯(lián)想的廣告計劃影響很小，“在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放計劃不受影響，只有電視廣告略受影響。”而中國移動則表示，劉翔與他們簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。不過，18日晚上聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷。
當(dāng)眾多簽約劉翔的奧運贊助商開始緊急應(yīng)對，以考慮如何收回成本時，耐克動作最迅速，以劉翔退賽為題材的耐克廣告已及時出現(xiàn)在報紙媒體上。
即使如此，“雖然贊助商都表示目前將繼續(xù)支持劉翔并肯定其商業(yè)價值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。每個人都會生病，雖然在情感上人們能夠理解，但由于劉翔退賽而造成個人聲譽和影響力受損，從商業(yè)的角度看，肯定會對其所代言的品牌產(chǎn)生影響。”廣東省廣告公司副董事長丁邦清表示。
丁邦清進(jìn)一步預(yù)測，“劉翔的退賽對企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，個人覺得劉翔個人損失會超過1億，而企業(yè)減收至少會超過30個億。
耐克一向很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，因為網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)與耐克球鞋的目標(biāo)消費群的年齡層次基本重合，早在2003年12月，耐克就攜手新浪競技風(fēng)暴欄目，冠名新浪的競技風(fēng)暴，成為首家網(wǎng)絡(luò)媒體欄目的贊助商。然而2005年之前耐克的網(wǎng)絡(luò)營銷還是以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷為主，即通過彈出窗或者是ICAST的方式廣告，并且它的廣告都是邀請體育界炙手可熱的天王巨星，并且以拍廣告電影式的方法重金拍攝，場面浩大，如此前NBA小天王詹姆斯的系列廣告就是如此。
然而，在2005年，耐克以天王巨星羅納爾迪尼奧代言的新球鞋LEGEND上市時，耐克采用了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方法——病毒營銷。
在2005年國際足聯(lián)一年一度的世界足球先生的評選即將頒布之前，關(guān)于小羅還是蘭帕德誰更有資格問鼎世界足球先生的爭論甚囂塵上，就在這時候，耐克公司了一段以小羅納爾多為主角的視頻，在巴西國內(nèi)引起了極大震動。球迷在觀看了視頻后，不由驚呼：“他究竟是魔術(shù)師還是外星人”
錄像中，小羅納爾多先是換穿了耐克公司為其量身打造的繡有24K純金金線的legend球鞋。
看起來對新鞋非常滿意，小羅迫不及待的在球場上“秀”開了球技。禁區(qū)前一番眼花繚亂的顛球之后，小羅納爾多的驚人之作誕生了。他用右腳把皮球撩到空中，然后凌空打門……他是在射門嗎？回答是否定的。小羅射出的皮球擊中橫梁反彈又回到了自己的腳上。更令人瞠目結(jié)舌的是，小羅納爾多意猶未盡，相同的動作竟做了四遍。而且次次都是打中橫梁，再反彈回到腳上！
這段視頻經(jīng)《環(huán)球電視臺》播放后，立即在巴西球迷間引起爭論。有人驚嘆小羅納爾多的魔鬼球技，也有人對視頻的真實性提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為這是《環(huán)球電視臺》與耐克公司克意制造的廣告效果。這一超高難度的動作是經(jīng)過后期處理后才達(dá)到了如此驚人的效果。不過隨后《環(huán)球電視臺》發(fā)表聲明否認(rèn)了這種說法。
耐克的中國合作伙伴新浪競技頻道也了這段視頻，不過這一次，不是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而是通過競技風(fēng)暴的國際足球?qū)诘囊粍t足壇花邊新聞。新浪了這段視頻之后，迅即在各大球迷論壇掀起了一股討論的風(fēng)潮，一些網(wǎng)友驚詫小羅球技的同時，更認(rèn)為這段視頻明顯經(jīng)過后期制作才能達(dá)到這種效果。甚至有人提出：“制作單位在球門處擺放了一道透明的玻璃墻。”也有很多網(wǎng)友引經(jīng)據(jù)典，說馬拉多納和普斯卡什等前球王都有這種連續(xù)擊中門柱的傳說，力證該段視頻是真的。
隨即新浪很快就登出新聞，小羅親自現(xiàn)身說法說視頻是真的，隨巴西隊在阿聯(lián)酋進(jìn)行友誼賽的小羅納爾多在記者面前證實，那段視頻完全沒有經(jīng)過后期加工和特技處理。“那可是真的。(工作人員)當(dāng)時就在現(xiàn)場，他們用攝像機(jī)記錄下了當(dāng)時的場景，沒有經(jīng)過特殊處理。”小羅沒有想到這段“非廣告”視頻竟然引起了如此大的關(guān)注度，“那個動作我早就會做。有時訓(xùn)練結(jié)束后，我就做幾次開心一下。在鏡頭前，只是重復(fù)我之前完成的動作而已。”，“我知道你們對這個動作感到不可思議。我用這個動作只是為了更好的展示我的新鞋，你們(記者)還是應(yīng)該多看看我那雙有金線的新鞋才對。”小羅繼續(xù)說，“就像模特總得擺個姿勢展示身上的漂亮的衣服一樣，我的動作也是為了讓我的新鞋看起來更漂亮。這段視頻并非正式的廣告，本來只是在網(wǎng)上播放。沒想到后來電視臺也放了，所以才有這么大的反應(yīng)吧。不過我真的很喜歡那個動作，那是我完成的比較漂亮的一次，我很滿意。
不管小羅的這段視頻到底是真是假，耐克的這段粗糙的DV效果的病毒式短片，已經(jīng)使耐克新上市的新球鞋贏得了足夠多的眼球，相比起耐克過往制作的美輪美奐的大片式的電視廣告，由于其制作上的粗糙，使得其更加真實，這不禁讓喜歡足球的網(wǎng)民多了一道談資，而這正是耐克此視頻短片用心良苦之處。
過往的投資巨大的廣告大片，只能在密集投放的過程中，讓受眾感受到視覺刺激，效果無法持續(xù)，然而這個粗糙的用DV拍攝的短片，因為其真實的效果，使得熱愛小羅的球迷見識到小羅在訓(xùn)練場上魔幻般的神奇腳法，從而愿意主動地通過網(wǎng)絡(luò)跟其他人分享，這是過往任何一個廣告大片都無法達(dá)到的效果，其傳播效果更具互動性，而且更加有深度，達(dá)到了一種深度溝通的效果，并且投入很小，完全是通過網(wǎng)民的自發(fā)傳播完成，傳播成本幾近于零，相信在未來，將會有更多的品牌會樂意采用這種方式來進(jìn)行品牌傳播。
好的廣告絕不是裸的“王婆賣瓜”式的自賣自夸，而是要在其中融入文化因素，運用得當(dāng)?shù)臄⑹虏呗圆拍軐V告產(chǎn)品推向更廣閼的范圍，讓更多的人接受廣告產(chǎn)品。體育廣告要被廣泛的受眾接受，就要在其中融入體育文化的內(nèi)涵，同時也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義：其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法；其二是廣告本身沒有敘事，敘事是受眾根據(jù)自身的生活經(jīng)驗建構(gòu)起來的。體育廣告敘事多是喚起人們對于體育文化的認(rèn)同，激起受眾對體育文化的審美體驗。
在電視廣告中能夠吸引受眾的要素有以下幾種：
模特兒：廣告的表演者，特別是商品代言人、品牌形象代言人；文案：電視廣告中能給人留下深刻印象的話，特別是廣告口號；性感：即性的魅力；平和：廣告中令人心情平和的因素；情節(jié)：指廣告中吸引人的故事情節(jié)；共鳴：有較強(qiáng)的說服力，能引起人的共鳴；畫面：即廣告中的視覺形象；可愛：指廣告中有令人覺得可愛的因素；時代前沿：指廣告中能給人先鋒時尚的感受，使人覺得有時代新氣息；商品：指商品本身的特點就吸引人。
從這項調(diào)查中可看出，產(chǎn)品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情節(jié)設(shè)計排在了前面，這也是很多體育廣告選取體育明星作為主角的原因。體育明星或其他類型的主人公怎樣才能把故事講好呢?一般說來，有以下這樣幾種敘事的策略。
企業(yè)利用體育明星做廣告，是因為和娛樂影視明星相比，體育明星的形象更加陽光健康，更能被大眾所接受。明星在廣告中起到的是所指和能指的作用。廣告的所指即產(chǎn)品本身，能指則是經(jīng)過所指變幻具有的符號。例如，喬丹為耐克鞋做的廣告，耐克鞋的所指是一種運動鞋，而能指則是喬丹身上體現(xiàn)出來的活力和無限的運動激情，這種能指的意蘊被附加到了耐克鞋的所指身上，就為耐克鞋賦予了無限的意義。
一般說來，在由體育人物擔(dān)當(dāng)主角的廣告中，大致由這樣幾種方式建構(gòu)起廣告敘事。
幽默詼諧型。用近乎調(diào)侃的方式將產(chǎn)品和運動的意義聯(lián)合在一起。麥當(dāng)勞食品廣告：一個自由泳參賽者一只手臂舉著一個漢堡，每側(cè)過一次就咬一口麥當(dāng)勞漢堡；拳擊運動員在比賽的問隙，教練一塊塊喂他麥當(dāng)勞漢堡。麥當(dāng)勞美味可口給了人們無限的想象空間。在另外一則廣告中，卡洛斯在主罰任意球的時候，想起了賽前一個日本小女孩請他喝可樂時鞠躬的樣子，就向日本球員排開的人墻也來了一個鞠躬，在日本球員向他回敬鞠躬禮的時候，卡洛斯抬起一腳，球進(jìn)了。這個廣告講述的是日本的禮儀風(fēng)俗，富有想象力，很幽默。
荒誕怪異型。“誰殺了兔子喬丹”將飛人喬丹和卡通人物兔子喬丹結(jié)合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上傳來了強(qiáng)烈的震動，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看個究竟，原來，是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，這四個家伙把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”此時，飛人喬丹出現(xiàn)了，來幫助他的卡通朋友，一場籃球大賽開始了……在籃球比賽過程中，耐克鞋自然發(fā)揮了非同尋常的作用。
輕松愉快型。“捉老鼠與投籃”廣告中，通過貓捉老鼠的故事，讓人們感受到了貓之所以能夠如此靈活敏捷，和它腳上的肉墊有關(guān)系。同樣，一個好的籃球運動員在場上的精彩表現(xiàn)，和他的運動鞋也有很大的關(guān)系。被稱為“大鯊魚”的奧尼爾遠(yuǎn)投屢試不中，是百事可樂開啟的聲音給了他力量，比賽結(jié)束后，奧尼爾四處尋找百事可樂。
健康勵志型。喬丹的NIKE廣告，在美國發(fā)展了18代廣告，出現(xiàn)在廣告中的喬丹積極健康、充滿陽光，他的形象和廣告的精神都是健康勵志的。耐克在中國簽約劉翔，在劉翔奪冠的第二天，耐克廣告就走進(jìn)了媒介。耐克“專業(yè)的體育精神”系列廣，告，為耐克尋找到了和體育精神一致的耐克精神，“廣告通過發(fā)展一種相關(guān)的和引人向往的形象，幫助耐克建立了一種超值的定位”。
試水社會化廣告
寶馬勇“悅”刷新奧運營銷紀(jì)錄
這是一次重量級產(chǎn)品的深度品牌傳播。
寶馬奧運主題活動“億人助力，悅享奧運”借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關(guān)系鏈，億萬網(wǎng)民點亮IM悅圖標(biāo)和微博悅勛章、悅徽章，實現(xiàn)了品牌與奧運的全民悅動。同時，在騰訊寶馬品牌微空間410萬新增粉絲中近10%的比例來自于社會化廣告。這些不斷超“悅”的奧運營銷紀(jì)錄，成功讓BMW之悅突破自我。
另一個奧運主場可口可樂與海量用戶一起“微觀奧運”
《紐約時報》評倫敦奧運是首屆社交媒體奧運，大量用戶通過微博等社交媒體獲取第一手的奧運資訊，奧運期間，騰訊借勢在其微博平臺上推出了特別版本——“微觀奧運”，以“24小時時間軸”的方式，直觀呈現(xiàn)每個奧運精彩時刻。上線一周，每日點擊突破了3500萬。
可口可樂公司通過獨家冠名微觀奧運方式，在另一個奧運主場——騰訊，與海量用戶一起為心中的奧運冠軍加油助威。上線幾天的時間里，4億網(wǎng)民與208位明星同享奧運，與用戶共同演繹著奧運營銷的創(chuàng)意和激情。
為母親喝彩
寶潔探索冠軍背后的故事
寶潔今年的品牌主張是“為母親喝彩”，希望尋找到中國最有影響力的在線社區(qū)，掀起關(guān)于母親的付出與犧牲的討論熱潮。寶潔選擇騰訊作為戰(zhàn)略合作伙伴，通過騰訊微博、QQ音樂傳播、IM點亮、微電影傳播以及獨家冠名奧運原創(chuàng)視頻《奧運父母匯》等方式鼓勵用戶表達(dá)出對母親的熱愛和感謝。
寶潔與騰訊的這次深度合作，使“為母親喝彩”微電影（包括MV）include MV播放次數(shù)超過2800萬次，最大限度地提升了寶潔品牌價值。
全民視角
361度加速奧運“倫敦行動”
此次的倫敦奧運會，361度廣撒網(wǎng)、多重渠道發(fā)力，聯(lián)合騰訊推出了361度《倫敦行動》之“全民記者團(tuán)”，從民間角度直擊倫敦，吸引“草根記者”加入奧運報道大群體。騰訊7.2億網(wǎng)友關(guān)注到361度此次營銷活動，產(chǎn)生1500萬條的微報道，為361度倫敦行動制造出無處不在的影響力。
完美呈現(xiàn)Social DNA
耐克打破奧運營銷基因
奧運會開幕當(dāng)天，進(jìn)入騰訊網(wǎng)首頁，一定會被一個巨幅的廣告畫面所吸引——耐克“偉大快訊運動精神無處不在”的廣告整合了1分鐘視頻和社會化廣告以前所未有的方式完美呈現(xiàn)給用戶。
值得關(guān)注的是，耐克此次的奧運廣告中不僅創(chuàng)意味十足，同時還融入了社交基因。偉大的快訊，因人而異，耐克的廣告根據(jù)用戶對籃球、足球、跑步和女人不同的偏好，針對性推送不同的內(nèi)容，進(jìn)行品牌對話。耐克是最早和騰訊嘗試社會化廣告的品牌，經(jīng)過幾次升級后，借奧運，真正完美呈現(xiàn)了SocialDNA。
營銷成績單
共有50家廣告主成為騰訊奧運客戶
26家優(yōu)質(zhì)大客戶冠名軟性資源
來自服裝、日化、汽車、金融、家電、電商等12大領(lǐng)域知名企業(yè)的廣告客戶，包括可口可樂、寶潔、寶馬、麥當(dāng)勞、耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌，也有李寧、中國移動、中國聯(lián)通、上海大眾等國內(nèi)企業(yè)巨頭。
[社交篇]
平臺：新浪
訊：耐克公司內(nèi)部位于波特蘭的社會化媒體營銷團(tuán)隊將負(fù)責(zé)其所有的線上社區(qū)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之前分別被外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等商。
這項行動是由Nike負(fù)責(zé)社會化媒體與社區(qū)業(yè)務(wù)的資深總裁Musa Tariq推動的，他希望品牌能夠?qū)ψ杂械纳鐣襟w擁有絕對掌控力，Tariq此前受雇于Burberry。這項舉動是該公司為進(jìn)一步深入了解消費者在其自有社會化媒體上(如Nike+)如何與品牌互動的努力的一部分。
耐克的對手們也正在進(jìn)行這方面的動作。Puma與商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者，而Reebok拒絕了商的提議，轉(zhuǎn)而自己對所有社會化媒體的營銷表現(xiàn)進(jìn)行審計。
耐克多年來一直在加強(qiáng)其數(shù)字營銷力量，并且表示對于自己的業(yè)務(wù)策略來說數(shù)字渠道的價值大于傳統(tǒng)廣告。在耐克全球營銷預(yù)算每年穩(wěn)步增長的同時，僅在美國，耐克在過去三年內(nèi)就削減了40%的平面與電視廣告預(yù)算。
耐克方面拒絕對這項行動發(fā)表評論，一位發(fā)言人表示："我們從不對外界對于耐克未來計劃的推測發(fā)表評論，所以我們無法向外界確認(rèn)或者否認(rèn)這件事。"(來源：互動中國)
李寧不快不慢不溫不火的走到今天，今后李寧發(fā)展的瓶頸如以往一樣，根本的問題是如何改變、提升已有定位的問題和給人以新的形象的問題。
李寧二十年來始終不具備市場之“勢能”。筆者認(rèn)為其癥結(jié)就在于定位。李寧無論在國內(nèi)還是想走出去發(fā)展，前提條件是必須做好提升定位的問題。要提升定位，要讓人從新認(rèn)知你，培育品牌“勢能”對于李寧來說是首要的工作。
簡單的說李寧缺少的“勢能”就是李寧品牌的市場力量，李寧始終不曾培育出品牌的市場力量。始終也不曾給人以力量之感，因此，李寧不曾形成市場之“勢能”。因此說，李寧要突破發(fā)展的瓶頸，必須要把培育市場力量作為著力點。
一個品牌的勢能或市場力量，主要是由品牌的力量體系構(gòu)成，這個力量體系包括：一、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的款式或風(fēng)格，簡稱產(chǎn)品力；二、價格力；三、廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度。這幾條李寧均需要來點硬功夫
渠道和促銷也可稱其為品牌的市場力量，但渠道和促銷只能為品牌起到輔助營銷作用。所以，李寧品牌市場力量的培育重點要加強(qiáng)前三點的突破。
一， 診斷李寧產(chǎn)品力
李寧產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量不是問題。不知李寧了解否，雖然耐克和阿
迪兩個品牌價格要比李寧的產(chǎn)品高出一倍甚至還多，但耐克與阿迪有些產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量確實與其品牌地位不相稱，確實難以令人恭維。
但，耐克屬該品類的開拓者。也是該品類文化的第一個實踐者、開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。因此，它在人的腦海里難以動搖的。
在筆者看來，耐克的成功首先是產(chǎn)品力的成功，而耐克的產(chǎn)品力在哪里？耐克大概是第一個將“張揚”因素注入該品類中的。因此說，耐克產(chǎn)品力產(chǎn)生的重要因素是張揚。張揚就是耐克的產(chǎn)品風(fēng)格，張揚就是耐克產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。
第一成功了，它就是開創(chuàng)者。第一在成功的基礎(chǔ)上做得越做越好，始終處于領(lǐng)先地位，它就是領(lǐng)導(dǎo)者。后來的都沒有超越第一，那么后來的都是追隨者。
耐克就是在以其產(chǎn)品款式張揚為風(fēng)格一路開創(chuàng)、創(chuàng)新、領(lǐng)先的基礎(chǔ)上培育塑造了自己所向披靡的產(chǎn)品力。
作為追隨者無論是阿迪、李寧及其它后來者，看得出來，這些后來者至今都是在步耐克之后塵。因此，這些后來者至今都沒有擺脫耐克的陰影，至今都活在耐克的陰影之下。為什么？
主要原因是：一，追隨者及后來者在做“張揚”這篇文章上欠功夫，或者說功夫都不及耐克。二，追隨者及后來者沒有定位出、培育出自己的款式和風(fēng)格。
要想取得瓶頸的突破，或要想實現(xiàn)超越或成為領(lǐng)導(dǎo)者，對李寧或類似于李寧的企業(yè)就應(yīng)力爭在產(chǎn)品款式及風(fēng)格上做第一或有所突破。
做第一，勝過做得更好。這似乎成了營銷的定律。這里所說的“做第一”是指開發(fā)全新的產(chǎn)品款式，樹立自己的產(chǎn)品風(fēng)格，培育產(chǎn)品力。
“張揚”些難嗎？“做第一”難嗎？
體育運動休閑用品并非是什么高精尖行業(yè)，在筆者看來，在體育休閑穿著領(lǐng)域，只要我們的設(shè)計開發(fā)人員能做到兩條，“做第一”是不難的。這兩條一是深入社會開拓視野；二是不懈探索，勇于實踐。
從以上觀點來說，產(chǎn)品力、即產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格的開發(fā)與開拓，應(yīng)是李寧品牌突破瓶頸培育產(chǎn)品力的第一個著力點。
二， 診斷李寧產(chǎn)品價格力
一個簡單的道理是，價格最高的則意味著是檔次最高檔的。反之亦然。
阿迪在國外的市場表現(xiàn)我不甚清楚，但阿迪在中國的成功幾乎可以與耐克匹敵。
可無論阿迪的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格都不存在對耐克的超越。倒是阿迪的營銷傳播量要比耐克的力度大，但其傳播道法上并沒有可令人稱道的，可圈可點的，不甚了了嗎。
就阿迪的知名度而言，它與李寧在中國的知名度是相差無幾的。但阿迪在中國的成功卻遙遙領(lǐng)先于李寧。
在我看來，阿迪在中國的成功并無秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定價策略。這應(yīng)是阿迪成功的主要秘密
因為，價格往往說明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。因此，阿迪把價格與耐克的價格綁在一起，再加上點日耳曼的血統(tǒng)，消費者就以為阿迪與耐克屬同等品質(zhì)、同等檔次。
就這樣阿迪把溢價所得再投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、廣告、贊助等品牌傳播上去。于是產(chǎn)生了火借風(fēng)勢風(fēng)助火威的營銷效果。
李寧新的市場策略是把目標(biāo)群體定位在90后。80/90后是一代崇尚時尚，崇尚消費的，在這個市場上最強(qiáng)的消費主義的“酷”一代。尤其是運動休閑類品牌上，80/90后是名符其實高端消費市場，他們在這個市場上的消費特點決定了，他們是款式風(fēng)格第一，質(zhì)量第二。價格上，他們是只買貴的，不買對的。對于他們來說貴意味著高檔，高檔意味著時尚，時尚意味著“酷”、意味著“炫”。
因此說，你要讓80/90后認(rèn)知你，你就得讓他認(rèn)知“酷”；而你要讓他認(rèn)知“酷”，你就得滿足他虛浮的“酷”心理；而要滿足他虛浮的“酷”心理，一個重要的基本條件就是高價、高端、高檔。與阿迪相比，這一點李寧顯然沒做到。
所以說，李寧在國內(nèi)應(yīng)尋找機(jī)會，在適當(dāng)?shù)臅r候，在解決了產(chǎn)品款式和產(chǎn)品風(fēng)格，在找到得法的傳播與溝通手段后，讓價格向耐克和阿迪看齊，把價格一步提到位。
一旦中低檔的產(chǎn)品被市場接受，消費者的大腦就把你定位在這個檔次上。所以，假如有一天李寧進(jìn)軍新的國外市場時，李寧千萬應(yīng)堅持高價、高端、高檔的市場策略，不應(yīng)開此就把自己的手腳捆綁住，自認(rèn)中低檔。
三， 李寧品牌的廣告?zhèn)鞑ヅc溝通強(qiáng)度
現(xiàn)代消費品市場上，同檔次產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和價格都相差無幾，在這種條
件下比的是品牌怎樣博得受眾的心理呼應(yīng)。而受眾的心理呼應(yīng)取決于廣告與溝通技巧的得法與否。
因為大多數(shù)商家在廣告?zhèn)鞑ヅc溝通這個問題上，均存在由于溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢的問題，由于傳播不暢至使企業(yè)浪費了不計其數(shù)的時間、精力、財力等寶貴的資源。
這個問題對于大多數(shù)品牌商來說是普遍性問題。李寧始終沒有形成自己的市場“勢能”與市場力量，溝通不得法導(dǎo)致的傳播不暢是主要原因之一。在此，借助李寧案例，本文要著重談一下這個問題。
為塑造品牌，商家們在營銷傳播上可謂揮金如土不惜血本。然而，事實是，多數(shù)商家付出的廣告?zhèn)鞑ベM用與那些成功傳播者相比，回報不成比例。原因在哪里？
我們首先來體味一下大師特勞特下面這句話：
世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷世界里唯一的存在就是消費者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切。
有史以來作為對市場影響最大的營銷觀念《定位》的創(chuàng)始人之一，特勞特所講的這句話，幾乎囊括了定位理論的思想精髓和根本出發(fā)點。假如我們把定位的真諦加以濃縮，那么定位的內(nèi)核就是“心智”加“認(rèn)知”之間的關(guān)系。
關(guān)于認(rèn)知是好理解的。心智對于營銷與認(rèn)知的重要意義，筆者做過長期的、比較詳細(xì)的研究。關(guān)于筆者對心智的研究，作為專題不久將與各位感興趣的讀者見面。所以這里簡要說一下心智對營銷、認(rèn)知的作用和意義。
筆者認(rèn)為，心智屬人的內(nèi)隱心理，人的這個內(nèi)隱心理是以心理學(xué)稱之為定勢、圖式和符號為基礎(chǔ)的。深藏于人內(nèi)隱心理的這些定勢、圖式和符號可起到人們即刻認(rèn)知的作用和效果，同時內(nèi)隱心理的這些定勢、圖式和符號往往又構(gòu)成了人的思維模式、認(rèn)知模式和行為模式。
由于心智的原因決定了每個人的知覺選擇。知覺選擇又決定了每個人的認(rèn)知和行為。
是心智決定或限定了人的認(rèn)知，比如我們可以和年輕人談人生、談理想，通過這個方式去引導(dǎo)年輕人的社會化，但你不能去和幼兒園的小朋友去談這些。和幼兒園的小朋友你只能和他講童話、講故事。你給幼兒園的小朋友講童話講故事，他會馬上安靜下來，會馬上順應(yīng)你。這就是心智的作用。
對于幼兒園的小朋友而言，童話和故事是他們的興趣點和關(guān)聯(lián)點的，而人生和理想與他們似乎是毫無關(guān)系或沒有任何意義的（起碼相當(dāng)一段時間是這樣）。也就是說讓人感興趣的、與人相關(guān)的信息就具備傳播與溝通強(qiáng)度。反之亦然。
上面的例子反映的問題是，對于個體來說，心智能接受或只接受于己的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相關(guān)聯(lián)的信息，拒絕于己無關(guān)的信息。于己關(guān)系越大的信息，信息含量就大，于己無關(guān)的信息，信息含量就小。
上面的事例想要說明的是，認(rèn)知不取決于傳播量或傳播強(qiáng)度，認(rèn)知取決于信息量和信息強(qiáng)度，而信息量和信息強(qiáng)度是由信息與個體相關(guān)程度決定的。認(rèn)識這一點對于品牌建設(shè)很關(guān)鍵，很重要！
從上面這點來說，市場上至今大部分企業(yè)都是在追求傳播量或傳播強(qiáng)度，而忽視了信息量和信息強(qiáng)度，所以，這樣的傳播不足一啟動人的心智。由于這個原因所致，這些企業(yè)的品牌均難以讓受眾產(chǎn)生比較透徹的品牌認(rèn)知。追求了一二十年的品牌建設(shè)，其品牌認(rèn)知至今還是給人以模模糊糊的感覺。
解決信息量問題關(guān)鍵取決于溝通技巧和溝通能力。李寧品牌就存在這方面的問題。廣告詞是品牌最重要的溝通工具和手段，而李寧品牌的廣告詞，在啟動人心智上的表現(xiàn)就欠缺信息量和信息強(qiáng)度。
在筆者看來李寧品牌廣告詞主要存在，廣告詞與目標(biāo)群體的心智產(chǎn)生脫節(jié)的問題。由于這個問題導(dǎo)致目標(biāo)群體對李寧品牌產(chǎn)生認(rèn)知障礙。
目標(biāo)群體對李寧品牌產(chǎn)生的認(rèn)知障礙的主要原因是，李寧品牌的七個廣告詞除“把精彩留給自己”外，其余多數(shù)都有些泛哲理化、理念化、精英化的傾向。
如，“一切皆有可能”“讓改變發(fā)生”這種具有比較深厚哲理、理念和精英文化內(nèi)涵意味的品牌理念，李寧的目標(biāo)群體是很難理解和認(rèn)知的。尤其對90后來說不適應(yīng)，考慮一下是不是有些把你的目標(biāo)群體和受眾估計高了點。
90后還沒有進(jìn)入真正的社會化，因此，他們幾乎沒有形成什么觀念、理念。80后的社會化部分剛剛開此，觀念和理念也是在進(jìn)化的初級階段。因此說90后還處于懵懂期，80后才初步或也沒有脫離懵懂期這個階段。所以，觀念和理念很難左右他們，很難對他們的行為產(chǎn)生什么作用，尤其對于90后更是如此。
80/90后不是在觀念與理念的作用下產(chǎn)生行為，他們主要是在心智的作用下產(chǎn)生行為。他們不適應(yīng)精英文化，他們適應(yīng)的是大眾文化。所以，具有哲理化、理念化、精英化傾向的東西對80/90后產(chǎn)生不了什么作用。對此他們不明白，不理解，所以也不認(rèn)知。
那種過于象征、引申、譬喻性的辭令大多不適合作廣告詞，尤其不適合處于具有迷茫、浮夸、懵懂、虛浮、幻想、追星等心理特征且不諳世事的80/90后那些“酷”一代。
廣告詞的選擇最好是不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述。不兜圈子、不彎彎繞，瞄準(zhǔn)心智平鋪直述是最利于心智接受，最利于認(rèn)知的。耐克的經(jīng)典廣告詞“想做就做”就是個例子。
所以，廣告要用目標(biāo)群體能聽得懂，看得明白，符合他們行為特點的語言和表達(dá)方式與他們溝通，才能引起他們的興趣和認(rèn)知。就像前面說的與幼兒園小朋友進(jìn)行溝通最好的方式就給他們講童話、講故事。
因為品牌永遠(yuǎn)都是面對大眾生活的，所以廣告和品牌不能和你的目標(biāo)群體玩深的，只能玩淺的。如果把廣告和品牌弄成高雅的、弄成了陽春白雪，結(jié)果你將看到的是和者必寡。所以，做廣告、搞品牌營銷，很關(guān)鍵是要懂得掌握和利用人生活中的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式等認(rèn)知環(huán)節(jié)。
因此說，品牌建設(shè)不要人為的制造復(fù)雜，往簡單想往往更有效。再體味一下耐克的“想做就做”。
“想做就做”看上去似乎沒有任何內(nèi)涵與意義，其實則不然，“想做就做”的功夫就在于，它剝?nèi)チ烁哐诺耐庖拢眠€其本源與本相，用我們稱之為俗話、白話、口語等手法，淋漓盡致的體現(xiàn)出了美國文化和在這個文化背景下美國核心價值的本質(zhì)特征——自由。而且，這種美國核心價值的體現(xiàn)，不但毫不矯揉造作，反而活脫脫的為耐克刻畫出了它的品牌個性和品牌形象，使人倍感親切，因此很有效。
“想做就做”何以能被稱為廣告詞的經(jīng)典之作，主要兩點一是，它與人的心智沒隔閡，二是，它與人的思維模式、認(rèn)知模式、行為模式相符、相一致。因此它拉近了與人的距離。這種表達(dá)方式才有助于品牌建設(shè)，才是品牌建設(shè)的正軌。
無論80/90后，包括我們成人在內(nèi)，對品牌的認(rèn)知或主見靠的是心智，而不是觀念和理念。與心智相符就與觀念和理念相符。因為人的品牌認(rèn)知更多牽涉的是心智和情感。而心智和情感是由人的經(jīng)歷決定的。
行文至此，奉勸李寧，切記！即使上面所有的工作我們都做到位了，但，只要消費者把你定了位，翻身仗是很難打的。
因為，人們大腦里已成型東西很難改變，所以說，李寧已經(jīng)失去了對李寧品牌的定位權(quán)了，這一點對于李寧品牌的提升與品牌瓶頸的突破，幾乎意味著無解。要改變?nèi)藰I(yè)已塑成的心智，意味著不可能或巨大的麻煩。
簽于此，根據(jù)李寧在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的基礎(chǔ)和實力，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量的資源繼續(xù)糾結(jié)下去，莫不在鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有李寧品牌中檔定位的基礎(chǔ)上，再塑一塊高端品牌，搞一個高、中兩款的市場格局。
不管是可以幫助用戶在參加體育運動時監(jiān)測個人相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)并可以上傳到社交網(wǎng)站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動元素的，集合了籃球巨星科比?布萊恩特、華人音樂巨星王力宏、企業(yè)家理查德?布蘭森等跨界名人的“科比體系”系列廣告營銷活動，在產(chǎn)品和營銷層面都在通過數(shù)字手段不斷與消費者進(jìn)行著互動溝通。這傳達(dá)一個信息：耐克越來越看重貼近消費者。
正如耐克首席執(zhí)行官馬克?帕克在不久前所說的，“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話。”
野性各異
正像“科比體系”的口號“以速度超越以力量壓倒”表達(dá)的那樣，面向新興中產(chǎn)階級的耐克新品KOBE VII體系，鼓勵著人們展現(xiàn)自己的個性。而在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上，與3G門戶的配合，給這些“野性各異”的年輕人們一個用手機(jī)交流、展示自己的超酷平臺。
移動終端的逐漸普及和手機(jī)直播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，使用手機(jī)觀看NBA直播的用戶數(shù)量正在呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。借助NBA賽事期間籃球迷們的關(guān)注，3G門戶采取的是手機(jī)“NOW直播”和互動活動專區(qū)兩種形式不斷強(qiáng)化用戶對耐克新品的關(guān)注。
活動在3G門戶開展以來，單場比賽直播曾達(dá)到500多萬人的在線紀(jì)錄。有著同樣籃球愛好的手機(jī)網(wǎng)友們，自然是不會錯過邊觀看比賽邊與大家互動的機(jī)會，看到精彩的進(jìn)球時，還會忍不住把當(dāng)下的心情分享給自己社交網(wǎng)站上的朋友們。驚人的同時在線互動參與人數(shù)，耐克的全屏品牌露出，快消品牌與手機(jī)直播欄目的契合度及活動的方式都實現(xiàn)了有效共鳴，實現(xiàn)了1+1>2的效果。
HTML5“炫”出更精彩
在NBA手機(jī)直播頁面出現(xiàn)的耐克品牌信息，是以更為生動、表現(xiàn)更加豐富的形式呈現(xiàn)出來的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術(shù)。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節(jié)那天，使用手機(jī)登錄3G門戶的主頁，會發(fā)現(xiàn)Logo在飛，導(dǎo)航會跳，整個頁面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術(shù)讓這類視覺體驗逐漸成為普及。
HTML5直播室，既滿足品牌的全屏曝光，更可高效激發(fā)用戶的互動參與。
此次與Nike合作的NBA直播中，整體直播室皮膚更換為酷炫的“野獸”色，更具沖擊力的凸顯“科比體系”的內(nèi)涵，達(dá)成營銷視覺形象的統(tǒng)一。
動態(tài)的比分欄，隨著進(jìn)球不斷的刷新，讓比賽更加的緊張刺激。
即時的球隊投票支持，讓用戶直觀地看到球隊的支持率動態(tài)增長，激發(fā)用戶更加瘋狂地為心愛球隊吶喊助威。
更有浮層式的發(fā)言評論，讓億萬用戶一鍵便捷表達(dá)個性心聲。海量的“聲響”讓球迷猶如身臨NBA賽場。這些都是HTML5帶來的全新體驗。
當(dāng)然，這次的移動營銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級媒介的移動網(wǎng)站，3G門戶整合了自身平臺的資源，對耐克的品牌理念進(jìn)行重磅推薦，消費者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動的方式，第一時間吸引了用戶的眼球。同時，建立專區(qū)開展病毒式營銷，也有效吸引了更多參與。
據(jù)統(tǒng)計，耐克科比體系廣告一上線，五天之內(nèi)就達(dá)到了9000萬余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結(jié)合投放周期互動活動的創(chuàng)意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達(dá)自己想法及分享活動體驗的3G門戶手機(jī)直播討論區(qū)及新浪、騰訊、人人網(wǎng)三大社交媒體中，都可以看到消費者通過這樣的互動，表達(dá)了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨一無二戰(zhàn)靴”的渴望。
【專家點評】
移動營銷成常規(guī)
3G門戶CMO張旻翚
2008年北京奧運會上創(chuàng)造了無數(shù)個第一，但有一個第一，是跟手機(jī)相關(guān)。這就是手機(jī)作為新媒體第一次加入奧運報道的媒體行列，它不僅以歷史上前所未有的全新形式將體育賽事傳播給世界，也為體育領(lǐng)域的創(chuàng)新營銷開啟了嶄新的平臺。在2010年南非世界杯期間，3G門戶又將無線技術(shù)和頁面體驗提升創(chuàng)新，推出炫酷、動感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，讓用戶隨時隨地享受世界杯帶來的高品質(zhì)歡樂與激情。可以說，目前我們看到單場NBA直播500多萬人同時在線參與，就是從那時開始積累起來的人氣，當(dāng)下移動終端的普及也加速了這一進(jìn)程。
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“NOW直播”現(xiàn)在就已經(jīng)得到了廣大移動用戶的認(rèn)可，是源于3G門戶始終致力于打造自身價值資源的產(chǎn)品。而本次典型的移動跨平臺營銷活動當(dāng)中，就同時契合了耐克的品牌與3G門戶王牌欄目的精神內(nèi)核，利用NBA直播的優(yōu)勢和用戶之間實現(xiàn)有效互動，有效的共鳴完成了1+1>2的效果。而如何在最短的時間內(nèi)做出更好的效果，是我們不斷需要面對的挑戰(zhàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)的特性決定著營銷活動如何進(jìn)行。由于具有即時性，拿時下熱度最高的歐洲杯來講，3G門戶的每場賽事直播的用戶達(dá)到百萬級。另外移動媒介的覆蓋廣及精準(zhǔn)性，及所覆蓋的地區(qū)沒有門檻限制，不僅是全國一、二線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告也能與三、四線城市的用戶進(jìn)行有效溝通，這是其他媒介所難以實現(xiàn)的。
從媒介角度來看，未來的移動營銷將會由純粹的移動媒介公司，及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為專注于移動媒介公司的兩大陣營組成。而移動媒介向多元化，平臺化綜合體過渡則是必然趨勢。
摸索期已過
快消行業(yè)一直都樂于嘗試創(chuàng)新的營銷形式，以3G門戶服務(wù)過的快消行業(yè)品牌的經(jīng)驗，整體來講耐克、雪碧、寶潔等知名品牌都已經(jīng)過了對移動營銷的摸索及嘗試階段。移動營銷正在作為一種常規(guī)的媒介形式用于整體營銷活動當(dāng)中。
以移動互聯(lián)網(wǎng)上的門戶級媒介作為目標(biāo)的3G門戶，為廣告主提供了更有效的曝光，與更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費者進(jìn)行更緊密的互動溝通，多年來不斷通過實踐獲得了廣告主的認(rèn)可。
第十一屆全運會上，在舉國人民的關(guān)注下，劉翔又一次實現(xiàn)了快樂的飛翔，從而創(chuàng)造了全運會110米欄三連冠的壯舉。對劉翔的準(zhǔn)備活動以及現(xiàn)場比賽，大家都看的很是細(xì)致。有人留意到他在準(zhǔn)備活動時手扶跨欄若有所思的細(xì)節(jié)，有人注意到最后沖刺時他用眼角余光觀察追趕者的舉動。作為一個品牌人，我印象最為深刻的恰恰是三個場景：劉翔比賽時穿的那件帶有“just do it”口號和nike標(biāo)志的耐克T恤衫；以及奪冠后慶祝時將耐克跑鞋從腳上脫掉拎在手中的鏡頭；當(dāng)然還有奪冠后時劉翔光著上身穿著耐克長袖服接受現(xiàn)場采訪的鏡頭。
我認(rèn)為，劉翔代言耐克才是真正的品牌代言，因為無論在何種場所，作為運動員身份出現(xiàn)的劉翔穿的都是耐克品牌的產(chǎn)品。劉翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克產(chǎn)品的代言人。這樣的品牌代言，才真正更能使消費者產(chǎn)生信任感。
反觀一些所謂的品牌代言，代言明星使用所代言人的產(chǎn)品僅僅發(fā)生在更多是作秀成分的品牌新聞會上，至于日常使用，幾乎是不可能的事情。這里有太多的反面例子，你何時見過分別作為波司登西服和報喜鳥喜歡代言人的王力宏、任賢齊出席娛樂圈的活動時穿著波司登和報喜鳥拋頭露面？風(fēng)靡亞洲的性感天后何時駕駛甚至是乘坐過自己代言的北京現(xiàn)代i30？劉德華日常用的手機(jī)難道果真是代言的金立手機(jī)？試想，消費者想都不用想就會知道，如此廣告代言只是用來“忽悠”自己的面子工程，他們怎么還會愿意為該明星代言的產(chǎn)品買單？
聘請品牌代言人本身無可厚非，哪怕是該明星身份明顯高過代言產(chǎn)品的檔次也理所當(dāng)然，企業(yè)高代價邀請明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌檔次。但相當(dāng)一部分內(nèi)地企業(yè)做事情就是喜歡虎頭蛇尾，甚至是“顧頭不顧腚”，對代言人的使用并沒有縝密的計劃，只是簡單地在廣告中將自己的品牌與品牌代言人在廣告中粗暴地結(jié)合在一起。至于在日常生活或者實際使用中，并沒有意識去要求和規(guī)范代言明星去展示自己的產(chǎn)品。說的嚴(yán)重一點，請的并不是品牌代言人，僅僅是品牌代言照片而已。按規(guī)范的操作，應(yīng)該在品牌代言協(xié)議中，一定會要求該代言人在生活中至少在出席公眾活動時候要使用或展示所代言的產(chǎn)品。估計很多企業(yè)在與代言明星的合約中從來沒有過此類的條款，也怪不得明星不給自己的品牌面子。
當(dāng)然，也有做的比較好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是腳穿各自代言的籃球鞋在球場上縱橫捭闔。希望更多的中國品牌，在運用代言人的時候，不但需要在廣告中應(yīng)用好明星形象，同時還需要盡量讓自己的產(chǎn)品與代言人一起出現(xiàn)在媒體及普通消費者的視線中，讓代言人真正為品牌代言，為產(chǎn)品代言。
這是個過度膨脹的產(chǎn)業(yè)，尤其是對北京奧運會之后的本土品牌們來說。時過境遷，龍頭老大李寧當(dāng)年曾贏得了奧運營銷，如今卻被安踏所取代，雖然安踏也同樣面臨著高庫存的折磨。
同時，阿迪達(dá)斯、耐克卻輕裝上陣，飛快猛跑，讓為庫存所累、左右搖擺的國內(nèi)品牌幾乎喪失了趕超的機(jī)會。
記者在阿迪達(dá)斯、耐克的專賣店中看到，幾乎沒有關(guān)于奧運的所謂陳列，原來該怎么干還是照舊，而且沒有折扣，與本土品牌形成了很大的反差。
“就像美國男籃球已經(jīng)戰(zhàn)勝了西班牙奪得了奧運冠軍一樣，李寧還是不行。”耐克的店員對記者表示。
在本土品牌的專賣店中，一廂是奧運陳列，一廂是打折的POP，讓人倍感諷刺：奧運營銷押寶那么精準(zhǔn)，自己的貨為何卻難以快銷？
其實，阿迪達(dá)斯與耐克的奧運營銷做得并不比本土品牌出色，但他們的一舉一動都透出那驚人的應(yīng)變能力，這是本土品牌望塵莫及的地方。
耐克們出奇制勝
這個世界變化太快了，有時連誰動了自己的奶酪都不知道。人家已經(jīng)采取了新的玩法，而你卻仍是亦步亦趨，奧運會中外體育品牌營銷戰(zhàn)中對此亦有體現(xiàn)。
8月7日，中國飛人劉翔因傷退出倫敦奧運會比賽，耐克幾分鐘之后就了一條微博，雖然這條微博也引起了很多人的反感，很多人認(rèn)為其綁架了劉翔，但爭議歸爭議，其驚人的應(yīng)變能力依然令人驚嘆。
這次奧運會上，中國觀眾不僅關(guān)注金牌，也開始更多地關(guān)注起那些失利的運動員，即使他們沒有獲得金牌，但其對運動精神的堅持仍然獲得了更多的贊揚。令人驚訝的是，幾乎在每個受到贊揚的失利運動員背后，都閃現(xiàn)著耐克廣告的身影。
“看看耐克官微怎么說”，成為網(wǎng)民們在比賽結(jié)束后，等待的事情之一。
其實，在劉翔比賽前，耐克就做了好多個預(yù)案，劉翔因傷退出比賽的文案也是其中一個。
這一次的奧運比賽，耐克的營銷方案是“活出偉大”，并不在乎輸贏，這與本土品牌緊盯奪冠熱門團(tuán)隊或明星明顯不同。當(dāng)然結(jié)局也出乎意料。
可以說，耐克這次奧運會上“押寶”并不精確，李娜早早出局，劉翔因傷退賽，耐克所贊助的7支中國運動隊：籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無收全軍覆沒，僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌（男子競走）。
但耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn)。
比起耐克，阿迪似乎在錦衣夜行。阿迪達(dá)斯出資1億英鎊成為本屆奧運會的一級官方贊助商，繼續(xù)在奧運會上揮金如土。然而據(jù)歐洲部分媒體調(diào)查顯示，更多的人認(rèn)為耐克是倫敦奧運的官方贊助商，而非阿迪。
但在關(guān)鍵時刻，阿迪達(dá)斯依然贏了，在倫敦中心地段的主要大街牛津街有一家阿迪達(dá)斯旗艦店。在店鋪外立面張貼著榮獲女子七項全能金牌的英國“偶像”運動員恩尼斯的特大海報，店內(nèi)熙熙攘攘，匯集了來自世界各地的旅游者。座落在海德公園的奧運會官方特許商店里，則擺滿了阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的制服和T恤。阿迪達(dá)斯還擁有獨家在產(chǎn)品上使用本屆奧運會商標(biāo)的權(quán)利。
“我們在奧運會期間的表現(xiàn)非常棒，”阿迪達(dá)斯的公司首席執(zhí)行官Herbert Hainer表示，“公司打破了歷屆奧運會銷售記錄及阿迪達(dá)斯英國年度銷售記錄。
問題的根源仍是實力，這是一場砸錢的游戲。與小打小鬧不同，作為倫敦奧運會官方贊助商，德國阿迪達(dá)斯顯示了壓倒性的影響力。使用該公司產(chǎn)品的運動員人數(shù)超過3000人，贊助的產(chǎn)品合計將達(dá)到30萬件左右。
本土品牌的缺陷
“與之相比，本土品牌廣告投放較2008年下降了百分之十幾，這也反映了本土品牌更加謹(jǐn)慎的心態(tài)。”體育品牌專家馬崗表示。
“我們不僅缺實力，而且我們很多品牌即使付出了真金白銀，由于宣傳沒做好，比如喬丹體育，也是錦衣夜行，也并沒有產(chǎn)生多大的影響力。”馬崗對記者表示。
本土品牌投資謹(jǐn)慎其實和倒霉的時差關(guān)系很大。通過電視看比賽的人大多會選擇本土品牌，通過電腦或iPaid看奧運賽事的人更多的會選擇阿迪達(dá)斯或耐克。但由于時差關(guān)系，很多選擇本土品牌的消費者不會熬到深夜看電視直播。
僅僅相隔4年，倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代，這是一個手機(jī)、平板等各種終端漫天飛的“多屏”時代，這是一個網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS橫行的時代。
“2008年的時候，我們的微博、Facebook、Twiter還沒這么普及，使用者也少，但4年過去了，我們進(jìn)入了社會化媒體時代。”營銷專家肖明超介紹。
這次的奧運營銷功夫在詩外，不能只追逐曝光率，要和觀眾形成感情共鳴，與本土品牌相比，耐克等通過社會化媒體與觀眾互動無疑是找對了路子。
“本土品牌在品牌溝通，在與消費者的互動體驗，在娛樂性上都有欠缺。整體中規(guī)中矩，創(chuàng)意的東西較少。”肖明超表示。
雖然期望與失望的落差這么大,但在心碎夢斷之后,國人迅速調(diào)整心態(tài),紛紛寄語劉翔,支持劉翔的一切選擇,祝愿他能早日回到賽場。從政府的態(tài)度、贊助商的強(qiáng)挺到網(wǎng)民的評論,國外媒體評論說,中國人的觀念在轉(zhuǎn)變,變得更加健康自信，更加尊重個人價值，也更富有人性。
上一期我們推出“商業(yè)跨欄,劉翔懸念”的封面人物報道,著力挖掘體育明星與全社會商業(yè)運作機(jī)制之間的關(guān)系。雖然劉翔要暫時告別賽場,但與他相關(guān)的各種商業(yè)運作不會停止。 劉翔懸念仍在繼續(xù)。
8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現(xiàn)實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
【《華人世界》網(wǎng)綜合報道】
兵法上古老而一直有效的一條忠告就是:不打無準(zhǔn)備之仗。應(yīng)當(dāng)可以料想,成熟的商業(yè)公司在它們的明星戰(zhàn)略里,會考慮到任何一種可能性,更不要說關(guān)于劉翔傷病的消息已經(jīng)知道快半年了。
對于劉翔因傷退賽,他的主要贊助商之一耐克公司就迅速作出反應(yīng),公司首先表示耐克跟運動員簽訂的是長期合作,耐克始終為劉翔感到自豪,對此事件表示理解。公司傳媒總監(jiān)朱近倩在退賽事件發(fā)生之后的下午就宣布,耐克公司將立刻調(diào)配人手制作一個平面廣告,以表達(dá)對此事件的態(tài)度。朱近倩不愿透露該廣告的細(xì)節(jié),但表示最終創(chuàng)意會在18日當(dāng)晚23點確定,并于19日投放到戶外媒體。對于在央視投放的廣告,耐克會按照既定方案執(zhí)行,但會在細(xì)節(jié)上有所改動。19日清晨,以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現(xiàn)在報紙媒體上――“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心。”
對于此次劉翔退賽,中國平安新聞發(fā)言人盛瑞生表示:即使劉翔不是冠軍,也仍然是一個驕傲。作為中國平安的公益大使,他們看重的是劉翔的良好形象。因此,其未來的市場活動并不會受到影響。
然而,平安公司與劉翔更有不一般的關(guān)系。一方面,劉翔是該公司簽約的公益大使,另一方面,該公司還為劉翔投保了1億元的意外傷害險。此次劉翔退出比賽,是由于嚴(yán)重的腳傷。按平安為其投保的意外險通用保單條款,將最多可能獲得總標(biāo)的20%,即2000萬元的賠償。但從直播畫面來看,劉翔此次受傷,并非源于突發(fā)意外,而是長期以來的累積性損傷。所以最終認(rèn)定不屬于意外傷害。
另一家贊助商伊利在官方聲明中表示,不是因為劉翔能拿金牌,才選擇他作為代言人,所以伊利將會一如既往地支持劉翔,支持中國體育。伊利相信,北京不是終點,劉翔一定能盡快回到跑道上。
從伊利“有我中國強(qiáng)”的電視廣告上,也可以看出伊利看淡勝負(fù)的取向,畢竟奧運的金牌都不好拿,什么情況都有可能發(fā)生,所以他們有意安排一個平衡的組合:郭晶晶的金牌來得十分有保障,羽毛球隊和乒乓球隊也至少會有數(shù)枚金牌進(jìn)賬,而簽約易建聯(lián),看中的則是他的朝氣蓬勃和矚目地位。
我們?nèi)艨碫ISA的廣告片,就會覺得味道變怪了,雖然整體氣氛輕松好玩。在該廣告中劉翔是唯一的主角:在香港的酒吧里,幾個喝著啤酒的朋友大呼要去北京現(xiàn)場看比賽,并高呼:“劉翔,加油!”微笑著站在背后的劉翔卻被濃厚的口音弄得有點迷糊:“樓上,加油?”緊隨其后,VISA的LOGO隨之而至:“為劉翔加油!去北京看比賽!”不過,在8月18日中午12點之后,看比賽和為劉翔加油兩件事就分開了。該公司的發(fā)言人只能很官方地表示,“劉翔在雅典奧運會上取得的輝煌成就是不可磨滅的,他將永遠(yuǎn)是VISA的朋友”。
奧運贊助商的廣告策略通常會圍繞代言運動員的戰(zhàn)績,在第一時間進(jìn)行調(diào)整。廣告時段不能撤銷,廣告內(nèi)容還是可以調(diào)整。VISA公司也并非全然沒有準(zhǔn)備。例如,在菲爾普斯獲得了在此次奧運會上第7塊金牌不久,VISA就在美國獨家持權(quán)轉(zhuǎn)播商全國廣播公司(NBC)上,播放了祝賀菲爾普斯的廣告片。
企業(yè)贊助體育明星,用體育明星做廣告本身風(fēng)險很大,老練的公司早就“一顆紅心,兩種準(zhǔn)備”。 奧康的辦法是:如果劉翔贏了,就用“2008,看中國腳步”。如果未能如愿,他們還備好了一套備選策略營銷――口號就變成“腳步?jīng)]有停,心中還有夢想,你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。
沒有成績,就要挖掘精神。
因胡佳沒有入選“跳水夢之隊”,在阿迪達(dá)斯的品牌廣告中,他的片段已被抹去。然而阿迪達(dá)斯仍然表示,“胡佳被傷病困擾,在兩眼視網(wǎng)膜脫落的情況下依然保持訓(xùn)練和競技,本身就是感人的故事。”
這一年,劉翔一直在傷病中。他的傷病的真實情況,成了一個很大、很有價值的商業(yè)機(jī)密。8月18日11點55分,劉翔黯然離去的背影,是一道現(xiàn)實版的MBA的考試,許多商家必須迅速交出答卷。
在8月18日下午的新聞會上,中國田徑隊總教練田樹勇說,不清楚受傷的是他的肌腱還是骨頭。贊助商肯定不滿意這樣的答案。
劉翔傷在哪兒呢?他的傷還能好嗎?什么時候能好呢?
