發(fā)布時間：2022-08-03 10:33:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇高校品牌營銷策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、電視廣告策略
電視作為現(xiàn)代信息社會中最有影響力的媒體,在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營銷,肯定離不開電視媒體。
1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。
2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的,在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別,根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型,做不同的品牌形象廣告版本。
3媒體選擇:中央電視臺。在多數(shù)中國人心目中,把中央電視臺播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音,在中央電視臺播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng),這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來更高的信任。因此,三亞學(xué)院想在社會樹立品牌高校的形象,應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,向社會傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是,與央視匹配影響力的是高額的廣告投入,并且具體電視臺和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此,在選擇具體媒體時要量入而出,建議選擇央視綜合頻道,新聞頻道,或教育頻道中的一個到兩個。
4投放策略:采取長時期的低密度的品牌形象廣告展播。一個大學(xué)品牌形象的樹立是一個長期的過程,只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播,才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見到廣告,而招生季節(jié)一過,廣告立刻全部消失。這會給受眾一種商業(yè)化太濃的印象,不利于學(xué)院形象的樹立。因此,三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長期和穩(wěn)定。但是,電視廣告的投入成本較高,在經(jīng)費(fèi)因素的制約下,只有在電視臺套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫,把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個穩(wěn)定的長期的欄目中去,對不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告,做長期的低密度的輪回播放。
二、報(bào)紙廣告策略
報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體,并且報(bào)紙有傳播信息相對比較詳盡,易于保存等優(yōu)點(diǎn),是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。
1廣告目標(biāo):說服學(xué)生和家長選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長在全面深入理性的了解學(xué)院之后,能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。
2廣告內(nèi)容:采用理性訴求方式,做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競爭實(shí)力,并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會,以吸引學(xué)生選擇就讀本校。
3媒體選擇:選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級報(bào)紙如《中國教育報(bào)》、《中國青年報(bào)》等,廣告費(fèi)用相對較高,但是受眾達(dá)到率卻不一定很高,所以,效果不如分散不同區(qū)域,投放有影響力的,閱讀率高的地方性報(bào)紙,如湖北的楚天都市報(bào),河南的大河報(bào)等,這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高,且費(fèi)用相對便宜。
4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段,讓學(xué)生和家長了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。
三、戶外廣告策略
戶外廣告,通過大副的圖片文字吸引過往人群,具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn),還有的顯著優(yōu)勢是長期展示和內(nèi)容的隨時更新。因此,戶外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。
1廣告目標(biāo):提高三亞學(xué)院的社會認(rèn)知度,提升品牌形象。3.2廣告內(nèi)容:品牌形象廣告。采用感性訴求方式,主要側(cè)重向社會傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等,增強(qiáng)公眾對學(xué)院的認(rèn)同感,提升品牌形象。
2投放地點(diǎn):集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮,三亞學(xué)院不可能也沒有必要在全國各地,做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院,應(yīng)該充分利用三亞是全國著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢,把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場、以及著名景區(qū)附近的高速路旁,還有7路公交車身等。
3投放策略:采用長期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等,樹立學(xué)院品牌形象。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略
網(wǎng)絡(luò)廣告,由于不受時間和空間的限制,傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。
1廣告目標(biāo):配合其他傳統(tǒng)廣告媒體,優(yōu)化媒體組合,取長補(bǔ)短,使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式,通過挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感,使他們對三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。
2廣告內(nèi)容:針對不同類型的受眾及心里偏好,制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色,以及招生政策等信息內(nèi)容,可以通過拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片,也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻,但不管是什么形式,都是要新穎,有特色,增加吸引力,讓人看了想點(diǎn)擊,并且簡單易記。
3媒體選擇:網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛,費(fèi)用相對也比較低,有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費(fèi)利用。各類招生對象及家長關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮,如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時通訊、搜索引擎等。最后,就是三亞學(xué)院的門戶網(wǎng)站,三亞學(xué)院應(yīng)該把門戶網(wǎng)區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口,是學(xué)院的門面,是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度,加大在主要門戶網(wǎng)站的鏈接和網(wǎng)站推廣,借助搜索引擎,讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下,也可以通過關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁信息,增加網(wǎng)站的知名度和訪問量。
4投放策略:網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式很多,但網(wǎng)絡(luò)廣告投放是一個系統(tǒng)工程,而不是簡單的幾個網(wǎng)站投放。應(yīng)該利用整合傳播手段,把各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和傳統(tǒng)媒介整合起來。利用學(xué)院的一些主題活動,或者專門策劃一些營銷事件,綜合運(yùn)用各種媒體,同時也最大限度的挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大作用。總之,在高等教育市場競爭激烈的今天,良好的品牌形象是高校參與競爭的通行證。高校的品牌營銷,不是一蹴而就的,而是一項(xiàng)長期的艱巨任務(wù),一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而廣告是其中關(guān)鍵的一環(huán),起著不可替代的作用。三亞學(xué)院若能積極探索和實(shí)踐符合自身特點(diǎn)的品牌營銷之路,并研究和應(yīng)用好相應(yīng)廣告策略,一定能更好地屹立在激烈競爭的高等教育市場中。
一、高校品牌建設(shè)存在問題對生源拓展的影響
高校品牌是高校高校和學(xué)生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費(fèi)者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學(xué)校特色的具體化、形象化展示，又是學(xué)校辦學(xué)水平和綜合實(shí)力的展示。當(dāng)前，我國高校在品牌塑造上主要存在以下問題：一是品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。高校辦學(xué)目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。國內(nèi)眾多高校品牌形象趨同，如校訓(xùn)趨同，辦學(xué)特色不明顯，專業(yè)特色不明顯，過分地追求大而全，沒有質(zhì)的提升。二是品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)確。高校對自身的品牌認(rèn)識、設(shè)計(jì)、建設(shè)缺乏科學(xué)性，在品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施上缺乏連貫性。因?yàn)橹饕I(lǐng)導(dǎo)的變化，高校的品牌建設(shè)會根據(jù)做出相應(yīng)的調(diào)整，甚至與原來的思路反差很大。三是品牌建設(shè)機(jī)制不健全。部分高校對品牌建設(shè)的機(jī)制不健全，如領(lǐng)導(dǎo)小組成員頻繁更換，人力、物力、財(cái)力保障體系的不不完善。這些問題的存在，導(dǎo)致高校在生源拓展的過程中，難以形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、高質(zhì)量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實(shí)力和特色，進(jìn)而不能吸引考生和家長，導(dǎo)致生源拓展的質(zhì)量受到影響。
二、基于CIS理論的高校品牌建設(shè)途徑
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是市場理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設(shè)在高校中運(yùn)用更加廣泛。我們將高校看成是生產(chǎn)銷售教育產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，高校通過自身的社會影響力和聲譽(yù)來吸引學(xué)生和家長，同時向社會輸送科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀人才。在高等學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，結(jié)合其經(jīng)營管理技法和信息傳播戰(zhàn)略，充分利用、轉(zhuǎn)化其理念識別、行為識別和視覺識別三大系統(tǒng)，構(gòu)建高校自身的品牌建設(shè)CIS系統(tǒng)，對生源拓展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。基于此，高校應(yīng)該首先確定自己的辦學(xué)理念和目標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位，明確辦學(xué)類型、層次和定位，注重學(xué)科專業(yè)定位，面向地域定位，招生規(guī)模定位等；其次，要通過吸引優(yōu)秀師資、拓展優(yōu)秀生源、提高就業(yè)率等方式提高品牌的優(yōu)秀競爭力；再次，對品牌的塑造不能局限于校內(nèi)文件的確定，要進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大在社會公眾中的影響。最后，建立統(tǒng)一的對外學(xué)校品牌宣傳體系，便于在全國各地進(jìn)行生源拓展，既能夠吸引優(yōu)秀學(xué)生，又能夠塑造高校品牌。
三、基于高校品牌營銷理論的生源拓展策略
科學(xué)的、可行的品牌戰(zhàn)略，有利于高校進(jìn)行生源拓展，本文結(jié)合兩種營銷理論，探討生源拓展策略。
（一）STP目標(biāo)市場營銷策略
STP目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是菲利浦.科特勒的營銷管理理論，從S-Segmentingmarket，即市場細(xì)分；T-Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場；P-Positioning，亦即產(chǎn)品定位出發(fā)闡述了STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和來源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區(qū)分、拓展模式等因素，還要考量自身實(shí)力與競爭對手實(shí)力的高低。這些都均為STP營銷戰(zhàn)略所考慮的因素。
1.細(xì)分生源拓展市場，明確拓展目的和對象。所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的特定欲望與差異性需求，把總體市場劃分成兩個及以上的子市場。高校在生源競爭中必須對生源市場進(jìn)行細(xì)分，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解潛在生源特征，把握其基本需求，精準(zhǔn)服務(wù)。
2.選擇生源拓展市場，確定有效宣傳方式。確定目標(biāo)市場即是準(zhǔn)確定位優(yōu)秀客戶。在對潛在生源市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，高校必須對自身的綜合實(shí)力、服務(wù)水平進(jìn)行有效的評判，與競爭對手的情況進(jìn)行比較，同時掌握潛在市場的需求，有重點(diǎn)地選擇自己的目標(biāo)市場。再根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因地、因時、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提高生源拓展的有效性。
3.通過高校品牌戰(zhàn)略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必須結(jié)合自身的已定品牌戰(zhàn)略，分析總結(jié)實(shí)際情況，同時做到以下幾點(diǎn)：（1）生源拓展時，向潛在生源承諾高校提供的教育服務(wù)將給他們帶來不同的收益；（2）生源拓展時，針對不同生源目標(biāo)市場，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展時，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。（4）生源拓展時，對不同生源能夠提供不同的服務(wù)支持。最后則依據(jù)上述訂位策略，擬定各項(xiàng)營銷組合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展戰(zhàn)略，以吸引更多優(yōu)秀學(xué)生。
（二）7Ps營銷組合策略
高校在生源拓展競爭中，如果局限于原有的4P營銷理論，拓展效果將受到影響。1981年，比特納和布姆斯在原有的4P營銷組合上加入了3個P，提倡服務(wù)營銷。具體內(nèi)容包含7個方面：產(chǎn)品（Product）、位置（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。
1、Product——產(chǎn)品特征，即高校所提供的教育產(chǎn)品或教育服務(wù)的特點(diǎn)。當(dāng)前，考生對學(xué)校與專業(yè)的選擇，取決于高校的社會聲譽(yù)、學(xué)科專業(yè)的強(qiáng)弱、考生對將來就業(yè)狀況的預(yù)期、收費(fèi)高低、學(xué)校的人文地理環(huán)境、考生的興趣愛好等多種因素。
2、Place——地理環(huán)境，即高校提供教育服務(wù)地點(diǎn)和校園環(huán)境。如學(xué)校位置、空間美化設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)便捷性，是否存在多校區(qū)，學(xué)校班車費(fèi)用等等。
3、Price——價(jià)格成本，教育價(jià)格是指學(xué)校得到教育服務(wù)所需要付出的時間、金錢、人力等資源。高校在生源拓展過程要理清自身在教育系統(tǒng)的地位，根據(jù)自身特點(diǎn)給自己一個準(zhǔn)確的定位。要清晰地告訴考生本校的準(zhǔn)入門檻，諸如最低入學(xué)分?jǐn)?shù)、學(xué)費(fèi)繳付成本、交通費(fèi)用、生活成本等，并據(jù)此做出相匹配的宣傳策略。
4、Promotion——促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。主要方式為：一是通過在微信、微博、報(bào)紙、電視等媒體上投放生源拓展宣傳片，吸引潛在市場生源的主義；二是通過“中學(xué)生開放日”、“名師進(jìn)高中”、“大學(xué)生回訪高中母校”等活動，激發(fā)學(xué)生考入本校的愿望；三是高考結(jié)束后，組織高校各省市生源拓展隊(duì)開展招生咨詢會、個體咨詢熱線、志愿填報(bào)服務(wù)等活動，與潛在考生進(jìn)行充分有效的溝通和交流，幫助學(xué)生科學(xué)決策。
5、People——人員素質(zhì)，即學(xué)校的教育服務(wù)相關(guān)人員，包括學(xué)校、學(xué)院行政管理人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員等，尤其是輔導(dǎo)員作為與學(xué)生接觸時間最長、頻率最高，其個人理想信念、綜合素養(yǎng)都會影響到考生的選擇。僅從生源拓展的角度考慮，高校要求加強(qiáng)生源拓展隊(duì)伍建設(shè)，積極開展相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一支專業(yè)化、職業(yè)化的生源拓展隊(duì)伍。
6、PhysicalFacilities——學(xué)校硬件設(shè)施，如教學(xué)條件服務(wù)（即為學(xué)生提供聽課教室及設(shè)備、做實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)室及設(shè)備、做科學(xué)研究的場所及儀器、多媒體資源的可用性等等）。
7、Process——過程，即高校的教育服務(wù)全過程，包含高校的教學(xué)管理、文體活動等。在生源拓展中，要積極宣傳高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)實(shí)力、社會聲譽(yù)，要注重拓展方式，注重與對象的交流、溝通和服務(wù)過程，確保信息傳遞有效和完整，解決考生存在的各種疑問，提高生源拓展過程質(zhì)量。
作者:建 單位:天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部
摘要:隨著2008北京奧運(yùn)的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多組織進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略?相較于企業(yè)界不少的成功實(shí)踐,作為組織一種形態(tài)的高校,在借鑒體育營銷的理念來促進(jìn)自身的內(nèi)部文化?品牌文化建設(shè)與傳播卻相對滯后?從體育營銷?品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,從而期望能為高等院校成就品牌名校的發(fā)展成長略盡綿薄之力?
關(guān)鍵詞:高校;體育營銷;品牌文化
隨著北京申請2008年奧運(yùn)成功,2010年亞運(yùn)會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代?于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)?聯(lián)想申請TOP計(jì)劃成功,中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此?其實(shí)早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關(guān)注體育營銷的熱潮,當(dāng)時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍?體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實(shí)際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現(xiàn)代營銷手段,它的運(yùn)用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結(jié)?而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對滯后,本文試從體育營銷?品牌文化的特點(diǎn)出發(fā),結(jié)合高校的實(shí)際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考?這不但在實(shí)踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義?
一?體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營銷的概念與內(nèi)涵
體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)?定價(jià)?促銷?渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動過程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)?體育營銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法?這不僅是因?yàn)轶w育營銷活動是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象?
體育營銷和傳統(tǒng)營銷一樣,是一個過程,一個周而復(fù)始的循環(huán)過程?體育營銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義?對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環(huán)過程始于體育和非體育企業(yè)/組織對體育營銷使命的設(shè)定?這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)?在設(shè)定體育營銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對消費(fèi)者(Consumer)?競爭者(Competitor)?企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”?基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對體育市場進(jìn)行市場細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場?在目標(biāo)市場中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略?價(jià)格(Price)策略?渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略?最后,通過對這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施?管理和評估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效?更高效地銷售給消費(fèi)者?
在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用?最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”?組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源?組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場,為了鞏固基礎(chǔ)市場,為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等?
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念?價(jià)值觀和行為方式,具有三個要素:精神?載體和群體?世界有三大文化圈,儒家文化圈?基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈?這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)?另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢?回?滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方?北方?西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化?這些精神?風(fēng)俗?儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化?
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)?組織文化的塑造分成三個層次:優(yōu)秀理念(精神)?制度與行為(載體)?文化群體(不同職能部門)?品牌文化包括品牌精神?品牌傳播(載體)?目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個方面?高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象?一個高校的文化,是這個高校的價(jià)值觀?信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的優(yōu)秀,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值觀?比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其優(yōu)秀含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的?
二?高校體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播探索
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實(shí)踐,高校成功的案例比較匱乏?但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展?成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增?但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風(fēng)生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及?
通過廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC?AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)?Innovation(創(chuàng)新性)?Focus(聚焦力)?Consistency(持續(xù)性)?四個元素相互依存,形成一個閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營銷的實(shí)踐?
Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在?找到一個組織與體育的切合點(diǎn),其營銷策略就已經(jīng)成功了一半?體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的?從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式?娛樂方式?審美情趣?金六福進(jìn)入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷?金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接?Focus(聚焦力)?系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征?一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作?相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成?從體育營銷活動來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業(yè)?消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系?
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻?體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果?對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感?這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期?這時,通過深層次體育營銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對高校的內(nèi)部文化?外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識?如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系?由此可見,高校體育營銷的成敗關(guān)鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵?在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐?
根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營銷的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實(shí)踐,第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高?相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大?清華的著名高校品牌?
[摘要] 體育營銷正逐漸成為眾多組織進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。相較于企業(yè)界而言，高等學(xué)校在借鑒體育營銷的理念來促進(jìn)自身的內(nèi)部文化、品牌文化建設(shè)與傳播卻相對滯后。文章從體育營銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā), 結(jié)合高校的實(shí)際情況,分析了體育營銷的若干理念問題,提出了打造中國體育品牌的策略。
[關(guān)鍵詞] 高校 體育營銷 品牌文化
一、前言
2008北京奧運(yùn)的召開，使得大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略,各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對滯后,我們急需找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題, 以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考。
二、體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
1.體育營銷的概念與內(nèi)涵
體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動過程, 其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望, 并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
2.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式,是一種亞文化現(xiàn)象。一個高校的文化,是這個高校的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的優(yōu)秀,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)優(yōu)秀價(jià)值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展。
三、體育營銷對品牌的影響
隨著我國體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn),在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略,無論是對滿足體育消費(fèi)者的需求,還是對體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。體育營銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢品牌、樹立良好的品牌形象、營造有序的市場競爭環(huán)境、提升體育市場等方面具有非常重要的作用。
四、借助體育營銷，構(gòu)建高校品牌文化
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實(shí)踐, 高校成功的案例比較匱乏。但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風(fēng)生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導(dǎo)高校做好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。
1.構(gòu)建高校品牌與體育營銷的切合點(diǎn)
聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在。找到一個組織與體育的切合點(diǎn), 其營銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲, 簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷。金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗, 渲染“奧運(yùn)福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接。
2.整合高校各種體育營銷的相關(guān)資源
系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益, 構(gòu)成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。
3.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性
品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期。這時,通過深層次體育營銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識。如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。
五、結(jié)論
通過分析，我們可以看到，高校體育營銷的成敗關(guān)鍵, 在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造, 對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。
【摘要】目前教育競爭越來越激烈，誰先把品牌塑造好，誰就會在未來一段時期內(nèi)坐收其利，成為市場的主導(dǎo)；否則，就會被無情的淘汰。本文以民辦高校的含義和品牌建設(shè)的必要性為出發(fā)點(diǎn)，對民辦高校如何運(yùn)用科學(xué)的市場營銷策略搞好自身發(fā)展進(jìn)行了認(rèn)真闡述。
【關(guān)鍵詞】民辦高校 品牌建設(shè) 品牌營銷
民辦教育作為一種社會力量辦學(xué)方式，良好的學(xué)校品牌可以吸引更多的政府和公司企業(yè)的贊助，解決資金鏈中首要的“投資”問題。有了政府支持和社會資金，學(xué)校可以改善教學(xué)設(shè)施和教師待遇，吸引更多人才，提高學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量。良好的辦學(xué)質(zhì)量，意味著學(xué)生將接受高質(zhì)量的學(xué)校教育，學(xué)生榮譽(yù)感、家長認(rèn)可度都將得到增強(qiáng)，并通過媒體、口頭傳播等形式，建立學(xué)校的良好口碑，進(jìn)而吸引社會中更多生源擇校、入學(xué)，由此形成民辦學(xué)校的良性運(yùn)營。我們必須承認(rèn)的是，民辦高校品牌建設(shè)在我國仍處于起步階段，相應(yīng)的理論基礎(chǔ)和建設(shè)模式還不成熟。
一、民辦高校品牌的含義
現(xiàn)代意義上的品牌，其重要的科學(xué)含義之一是“品牌具有一定特殊品質(zhì)，穩(wěn)定性和一定標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)得住時間和市場的考驗(yàn)”。民辦高校想要有自己的教育品牌，首先就要準(zhǔn)確理解現(xiàn)代意義的品牌概念和內(nèi)涵，并要在辦學(xué)行為中認(rèn)認(rèn)真真地落實(shí)。
“具備特殊品質(zhì)”的要求，對教育而言可理解為要有特色。所謂特色，人們給出了通俗性地解釋：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我改”。達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)并未完全滿足教育品牌的要求，不僅要有特色，而且應(yīng)具有穩(wěn)定性；不僅要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，而且還要得到社會、家長、考生和人才市場的認(rèn)可。具備如此標(biāo)準(zhǔn)的特殊品質(zhì)的學(xué)校、專業(yè)、課程、育人模式的我國民辦高校，有但為數(shù)不多。民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)必須要以唯物的態(tài)度，正視我國民辦高等教育的現(xiàn)狀。民辦高校辦學(xué)歷史普遍較短，底子薄，經(jīng)驗(yàn)少，師資力量和教學(xué)條件所提供的內(nèi)功不強(qiáng)，而教育品牌恰恰需要的是時間過程的積淀和凝練，成功經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶與升華和辦學(xué)內(nèi)功的厚重與過硬。
簡單的說民辦高校的品牌應(yīng)是知名度、美譽(yù)度、忠誠度、形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、
親和力和吸引力的完美統(tǒng)一。
二、民辦高校品牌建設(shè)的必要性
1.中國的民辦高校缺乏品牌效應(yīng)
在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學(xué)，耶魯大學(xué)，麻省理工大學(xué)；日本的早稻田大學(xué)；加拿大的渥太華大學(xué)；菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學(xué)；哥倫比亞的哈維爾利亞那大學(xué)等等，這些學(xué)校的名字一說就如雷貫耳。但在國內(nèi)，說出一個令我國家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。其實(shí)這就是國外私立高校具有的品牌效應(yīng)起的作用，這是一種巨大的無形資產(chǎn)。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因就是由于缺乏品牌效應(yīng)，爭取不到經(jīng)費(fèi)，申請不了大的科研項(xiàng)目，吸引不了高層次的人才，拿不出標(biāo)志性的成果，關(guān)注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應(yīng)，沒有廣泛的社會影響力。
2.民辦高校往往對品牌的理解出現(xiàn)偏差
品牌是市場競爭的優(yōu)秀競爭力，民辦高校要加強(qiáng)競爭力也要注重品牌建設(shè)。不少民辦高校已認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，但對品牌的理解往往出現(xiàn)偏差，認(rèn)為拓寬了專業(yè)設(shè)置、解決了學(xué)生就業(yè)就是品牌。由于政策的導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)的需求和生存的壓力，當(dāng)前民辦高校普遍存在專業(yè)設(shè)置實(shí)用化、市場化的現(xiàn)象，忽視人文科學(xué)、社會科學(xué)的建設(shè)。其實(shí)，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊(yùn)，是否確立一個科學(xué)的、個性化的辦學(xué)理念，這才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。
3.品牌價(jià)值是民辦高校巨大的無形資產(chǎn)
一個優(yōu)秀學(xué)校的品牌一般要經(jīng)過幾代教職員工的努力才能樹立起來，因此名校的品牌毫無疑問是固有的無形資產(chǎn)。學(xué)校的知名度和信譽(yù)，知識與管理等方面的積累，逐漸為廣大家長、學(xué)子所認(rèn)可與接受，在良好社會信譽(yù)的影響下，學(xué)校無形資產(chǎn)會大大提升。品牌形象代表著民辦高校所能提供服務(wù)的個性特征，它是能給學(xué)校帶來生源和良好社會效應(yīng)的。
4.品牌塑造――吸引市場的“招牌”
1997年，國務(wù)院頒發(fā)了《社會力量辦學(xué)條例》，這是新中國第一規(guī)范民辦教育的行政法規(guī)，標(biāo)志著中國民辦教育進(jìn)入了依法辦學(xué)、依法管理、依法行政的新階段。2002年底，《民辦教育促進(jìn)法》頒布，中國民辦教育進(jìn)入了一個快速發(fā)展期。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優(yōu)質(zhì)學(xué)校和優(yōu)質(zhì)教育資源的需求越來越強(qiáng)烈，公、民辦學(xué)校的競爭也將日益激烈。因此，學(xué)校品牌建設(shè)已越來越受到各級各類民辦學(xué)校的高度重視，成為民辦學(xué)校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動力所在。成功的民辦學(xué)校無一不是把品牌開發(fā)視同學(xué)校的生命，制定與實(shí)施各具特色的品牌戰(zhàn)略，采取各種綜合配套措施，樹立學(xué)校品牌形象，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌增值。
三、民辦高校品牌建設(shè)策略
1.準(zhǔn)確的品牌定位
民辦高校品牌定位，就是根據(jù)教育消費(fèi)者對于教育服務(wù)產(chǎn)品屬性的重視程度，給本院校的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點(diǎn)，對某一層面的教育消費(fèi)者進(jìn)行營銷，以利于與其它院校進(jìn)行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標(biāo)對象(包括學(xué)生、家長在內(nèi)的社會大眾)你是一所什么樣的學(xué)校，有什么突出的性能，與目標(biāo)對象能產(chǎn)生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)出一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足教育消費(fèi)者的某種需要和偏愛。
定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。民辦高校應(yīng)該認(rèn)真地思考自己在辦學(xué)模式、教學(xué)質(zhì)量、管理體制，以及社會服務(wù)等方面形成自己的優(yōu)勢。也就是在把握了教育市場發(fā)展的動脈，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染學(xué)校和服務(wù)的個性化特色。
2.特色教育
民辦學(xué)校的優(yōu)勢之一在于辦學(xué)自主、機(jī)制靈活，而優(yōu)勢是否能充分體現(xiàn)、產(chǎn)生效益、促進(jìn)發(fā)展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內(nèi)容和教育條件，那么民辦學(xué)校的競爭力就會減弱。所以說，特色教育是民辦學(xué)校的生命線。比如世界一流大學(xué)，它們則各具特色：哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學(xué)以數(shù)學(xué)聞名；劍橋大學(xué)以物理學(xué)聞名；耶魯大學(xué)以教授治校、思想開放、人文一流、培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學(xué)以重質(zhì)量、重研究、重理論并培養(yǎng)出38位諾貝爾獎獲得者而享譽(yù)世界；斯坦福大學(xué)以強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，以“學(xué)術(shù)頂尖、科研開發(fā)”的構(gòu)想建設(shè)大學(xué)，成為“硅谷”的強(qiáng)大后盾。對于任何一個民辦高校來說，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，有自己的優(yōu)秀競爭力是非常重要的。
3.嚴(yán)把入學(xué)關(guān)，提高學(xué)生素質(zhì)
民辦高校要想提高教學(xué)質(zhì)量，首先要把好入學(xué)關(guān)。美國的私立大學(xué)辦得好，就是因?yàn)樗麄儑?yán)把入學(xué)錄取這一關(guān)。報(bào)名的學(xué)生很多，但是錄取則是很嚴(yán)格的。比如：哈佛大學(xué)獲準(zhǔn)入學(xué)者只占10%-20%，大多數(shù)被錄取的新生中學(xué)成績均為A等。加州的私立斯坦福大學(xué)的入學(xué)條件也是嚴(yán)格的，他們的入學(xué)條件也主要看中學(xué)成績，包括中學(xué)階段能力測試和成績考核的分?jǐn)?shù)。加上中學(xué)教師的評語。報(bào)名者與錄取者的比例為10：1，保證了新生的質(zhì)量。數(shù)量少，只不過是學(xué)校小的問題，民辦大學(xué)剛起步，學(xué)生少點(diǎn)，學(xué)校小點(diǎn)，是合乎發(fā)展規(guī)律的。美國的哈佛大學(xué)開始辦學(xué)時只有1名教師，4名學(xué)生，1間教室。我們也不應(yīng)受數(shù)量的困擾，嚴(yán)格入學(xué)條件。入學(xué)條件是辦好學(xué)校、提高質(zhì)量的先決條件。
4.建設(shè)教師隊(duì)伍堅(jiān)持以人為本
構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是民辦校提高競爭力的優(yōu)秀問題。民辦高校的教師隊(duì)伍普遍有幾個特點(diǎn)：職稱結(jié)構(gòu)不合理，兼職老教師和年輕教師教多，缺乏中間力量，教師來源途徑多而不穩(wěn)。民辦學(xué)校要有優(yōu)良的教育教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)特色，關(guān)鍵必須有一支素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理、相對穩(wěn)定、富有創(chuàng)新精神的教師隊(duì)伍，有了這樣的隊(duì)伍，學(xué)校教育教學(xué)改革的構(gòu)想與實(shí)施以及創(chuàng)有特色的優(yōu)質(zhì)教育的品牌學(xué)校將在他們的手中實(shí)現(xiàn)，因而，抓好教師隊(duì)伍建設(shè)成為民辦校可持續(xù)發(fā)展的首要的、優(yōu)秀的課題。民辦高校應(yīng)有民辦學(xué)校教師特點(diǎn)，樹立以人為本的管理理念，應(yīng)“事業(yè)留人、感情留人、環(huán)境留人、待遇留人”，切實(shí)抓好教師的隊(duì)伍建設(shè)。
5.品牌傳播
進(jìn)行品牌的建設(shè)的同時，還要做好品牌傳播。只有把宣傳工作做好，才能更好地推動學(xué)校的發(fā)展。做教育行業(yè)，教學(xué)質(zhì)量是必不可少的，是最主要的。但是一個學(xué)校要想發(fā)展，僅僅有好的教學(xué)質(zhì)量是不夠的。在市場化運(yùn)作的條件下辦學(xué)，與國家辦學(xué)不一樣，必須對外進(jìn)行宣傳，搞好品牌建設(shè)，提高學(xué)校的知名度，才能更好地推動學(xué)校的發(fā)展。
當(dāng)然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應(yīng)，還需要其經(jīng)營者在學(xué)校的發(fā)展過程中摸索、實(shí)踐，只有總結(jié)更多的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐的過程中勇于探索，才能逐漸發(fā)展成為國內(nèi)乃至世界的名牌高校。
(作者單位：河南鄭州交通職業(yè)學(xué)院)
