發(fā)布時間：2022-07-13 09:32:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略探討，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關健詞:品牌設計 環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略
論文摘要:通過對我國品牌設計業(yè)的環(huán)境分析、以及對常州TG企業(yè)品牌設計公司的SWOT分析歸納出常州TG企業(yè)品牌設計公司的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅,提出了新的適合公司發(fā)展的營梢戰(zhàn)略規(guī)劃。
一、常州TG企業(yè)品牌設計公司營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境是企業(yè)的生存環(huán)境是獨立于企業(yè)之外而又同時影響制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。企業(yè)的發(fā)展必然要和所處的環(huán)境相協(xié)調分析企業(yè)的經營狀況首先得從分析環(huán)境入手。所謂環(huán)境分析就是從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源的現狀,研究制定出最有利于企業(yè)長遠發(fā)展的競爭戰(zhàn)略。
1.品牌設計的概念
品牌用美國市場營銷協(xié)會的定義就是指名稱、標記、符號或設計及其組合,其目的是識別某個產品或勞務并使之與競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。品牌包括品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)、品牌識別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內容。品牌的價值在于品牌形象就是企業(yè)通過營銷活動建立的消費者對品牌所產生的心理認同與情感認同擁有良好的品牌形象是企業(yè)參與市場競爭的有力武器品牌設計有廣義和狹義兩種概念。狹義的品牌設計指品牌名稱、商標、包裝、裝演等方面的設計即企業(yè)視覺系統(tǒng)設計也是企業(yè)形象設計的一部分。廣義的品牌設計則包括企業(yè)戰(zhàn)略設計、產品設計、形象設計和CI設計。廣義的品牌設計是個大概念是設計的戰(zhàn)略思想,包括企業(yè)形象設計、工業(yè)產品設計、包裝設計、動態(tài)環(huán)境設計、靜態(tài)環(huán)境設計、廣告設計等等涵蓋了品牌設計的每一個層面。這個概念要求設計師以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論為指引透徹研究企業(yè)的管理、生產、渠道、服務等各方面的真實情況經過消化后用最直接、有效的手段把企業(yè)的真正優(yōu)勢通過視覺語言表達出來.全方位鑄造企業(yè)堅實的基礎建立強勢品牌。大設計概念是企業(yè)發(fā)展品牌提升的強大引擎。近年來隨著創(chuàng)業(yè)風潮在中國大地的持續(xù)彌漫越來越多的企業(yè)家、管理者意識到創(chuàng)建品牌、爭創(chuàng)名牌的重要性。對相當一些有品牌意識的企業(yè)家來說如何更加完善本公司的品牌形象,讓受眾對公司的品牌形象更深刻、更加鮮明那就要依賴高水準的品牌設計了,因此品牌設計對企業(yè)品牌建設起著關鍵作用。
2常州TG企業(yè)品牌設計公司外部環(huán)境分析
(1)行業(yè)環(huán)境分析
一個行業(yè)(或產業(yè))的經濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景是低下、一般還是看好廣告設計無疑是具有廣闊發(fā)展前景的行業(yè)。至2007年9月,常州市場大大小小的廣告類公司主要有四類公司從事與企業(yè)品牌設計服務相關的業(yè)務,現作出比較如下表所示
此外還有一些廣告公司是兼營上述業(yè)務或者全面經營的由此看出常州的廣告設計市場格局尤如戰(zhàn)國時代,門戶眾多競爭激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌設計公司既面臨著發(fā)展機遇,也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。尤其是中國廣告市場全面開放后中國廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢更加明顯無論是具有媒介、媒介購買優(yōu)勢的廣告公司r還是以獨特的創(chuàng)意能力見長的廣告公司抑或是負責企業(yè)全程策劃的咨詢服務類廣告公司都面臨著很大的壓力在這種情況下品牌設計公司必然要充分利用和發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢,重塑自身的優(yōu)秀競爭力.從戰(zhàn)略、營銷、品牌經營等方面重新制定適合公司長遠發(fā)展的策略。
(2)企業(yè)競爭力(環(huán)境)分析
戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特教授說過:一個行業(yè)中的競爭狀態(tài)是各個競爭力量共同作用的結果。企業(yè)競爭力是企業(yè)獨有的戰(zhàn)勝競爭對手的綜合能力,主要包括:資金實力、人力資源情況、營銷管理能力、研發(fā)能力、產品實力等等。不管是哪種類型的廣告公司,都面臨著激烈的市場競爭和生存壓力。目前常州市場主要廣告設計公司的競爭手段大致包括以下四種:價格競爭、創(chuàng)意競爭、服務競爭、品牌競爭目前常州市場上獲取中國廣告協(xié)會權威資質認定的企業(yè)只有兩家,它們獲取的最高資質是三級資質,分別是常州市紅紅火火廣告裝磺有限公司與常州市杰人形象企劃有限責任公司。其他的公司均屬于小規(guī)模的廣告設計公司。根據筆者相關調查分析常州市場主要的廣告設計公司競爭形勢分析如下表所示
從上表中分析.在目前的競爭形勢下.常州廣告設計市場的領導者是常州杰人形象企劃有限責任公司。而奧美和加與減都屬于市場挑戰(zhàn)者;常州TG企業(yè)品牌設計公司屬于市場追隨者,常州TG企業(yè)品牌設計公司目前最需要解決的問題是改變戰(zhàn)略,爭取主動制定有別于競爭對手的創(chuàng)新營銷策略,大膽作為爭取在常州市場上形成品牌設計公司的良好企業(yè)形象在為別的公司設計企業(yè)形象的同時,樹立起自身的品牌形象。
3常州TG企業(yè)品牌設計公司的內部環(huán)境分析
(1)常州TG企業(yè)品牌設計公司簡介
常州TG企業(yè)品牌設計公司(簡稱TG公司)成立于2002年6月原名WZ藝術設計工作室主要經營噴繪、樣本設計、企業(yè)標志設等業(yè)務。公司一直專注于品牌設計努力追求設計的創(chuàng)意與創(chuàng)新。由于公司由設計師出身的經營者經營管理在內部管理和外部市場開拓方面存在一定的疏漏因此業(yè)務拓展一直不是很快。2006年5月更名為常州TG企業(yè)品牌設計公司,將業(yè)務范圍拓展至企業(yè)形象設計及營銷策劃,現在經營范圍主要為組織形象策劃與設計、品牌設計與制作、展覽與展示設計等相關業(yè)務。目前公司急需重新調整市場定位,制定新的發(fā)展戰(zhàn)略以新的面貌出現在常州策劃設計市場。
(21常州TG企業(yè)品牌設計公司目前的管理問題
雖然公司成立以來有了長足的發(fā)展但始終存在不少管理問題主要表現在以下方面:
①內部管理制度不夠完善
由于公司規(guī)模較小在具體管理制度方面還沒能做到很完善主要表現為缺乏員工績效考核制度、激勵制度等內容。制度執(zhí)行力度不夠缺乏監(jiān)管體系。
②市場定位不明確
作為專業(yè)廣告設計公司TG公司沒有進行準確的市場定位和細致的市場細分,只是盲目的尋找客戶喪失了自己的業(yè)務特色也造成營銷效率的低下,從而影響公司業(yè)務的拓展。
③公司形象不鮮明
公司形象是一項重要的無形資產塑造企業(yè)形象能創(chuàng)造良好的社會效益,獲得社會的認同感、價值觀最終會收到由社會效益轉化來的經濟效益。由干公司管理者認識的重要性不夠公司的企業(yè)形象目前還未能在市場上形成鮮明的品牌形象。
④缺乏高素質的營銷管理人員
TG公司的營銷部
經理是由銷售業(yè)績好的銷售人員擔任缺乏營銷管理方面知識令其很難有所作為而作為專業(yè)廣告設計公司的業(yè)務人員.需要同時具有設計服務營銷經驗、設計、印刷等專業(yè)知識和較強的客戶服務意識和溝通能力,但從目前的情況來看公司還很缺乏這樣的員工。此外,在營銷人員培訓方而,缺乏長遠的規(guī)劃和完整的培訓體系也會影響公司今后的長遠發(fā)展。
綜上所述,TG公司運作雖然基本順利但是在常州市場的渠道建設還沒有形成體系營銷工作開展緩慢,又面臨強大的市場競爭壓力,因此.急需對市場營銷戰(zhàn)略進行調整和完善。
二、常州TG企業(yè)品牌設計公司SWOT分析與市場定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指對公司自身經營的優(yōu)勢(strength )、劣勢(Weakness)、面臨的機會(Opportunity)以及威脅(Threaten)進行全面評價和分析,從整體上概要地說明一個企業(yè)的競爭形勢,找出最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的一種決策分析方法。經過分析常州TG企業(yè)品牌設計公司的SWOT矩陣組合表如下:
鑒于TG公司規(guī)模較小,所占市場份額較低公司戰(zhàn)略重點在于發(fā)揮自身的設計人才優(yōu)勢加強品牌建設,提高品牌的影響力同時加強營銷隊伍建設,將業(yè)務進一步擴張。當前的戰(zhàn)略研究重點主要應該從品牌建設、營銷隊伍建設等角度出發(fā),然后基于這些發(fā)展戰(zhàn)略確定公司的營銷策略。
2常州TG企業(yè)品牌設計公司的市場定位
菲利普·科特勒為定位下的定義是:企業(yè)設計出自己的產品和形象從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。TG公司適宜將目標鎖定常州地區(qū)中小企業(yè)為主要目標的企業(yè)形象設計(VI設計)及相關設計市場。其中以VI設計作為公司的優(yōu)秀業(yè)務。公司目前的位置應該屬于守得住的市場競爭地位,然而要改變這種非上游的競爭地位則必須從戰(zhàn)略高度重新明確公司的市場定位合理進行資源調整與配置,制定有效的競爭策略以期在競爭中改善被動的地位取得有利競爭者的位置。
三、常州TG企業(yè)品牌設計公司的戰(zhàn)略調整措施
根據前面的分析綜合TG公司應采取的戰(zhàn)略調整措施包括:
1.明確公司優(yōu)秀業(yè)務
公司要使業(yè)務做得比較出色,首先要對用勺需求進行準確分析然后充分整合與發(fā)揮自有專長,為用戶提供所需服務。TG公司必須以自己的所長確立自己的優(yōu)秀業(yè)務確立自己的市場定位培養(yǎng)自己的優(yōu)秀能力。因此根據前面的分聽公司應當確立以企業(yè)形象設計中的VI為公司優(yōu)秀業(yè)務利用自身的設計人才優(yōu)勢加強基礎工作的監(jiān)控,把好質量關,將企業(yè)形象設計市場做到專業(yè)化、品牌化
2強化營銷部門工作
由于公司歷來重視設計而忽略營銷部門的工作進入常州市場五年多來,沒有進行多少促銷活動。盡管影響企業(yè)競爭力的因素很多然而在目前競爭激烈而殘酷的市場形勢下,最終決定企業(yè)競爭成敗的是營銷隊伍的實力。作為知識密集型和智力型服務企業(yè)必須加強營銷部門的投入,注重人才培訓.采取有力措施將營銷部的職能發(fā)揮到最大,使公司盡快擴大市場占有率擴大公司品牌的影響力。
3.加強自身品牌建設
作為給其他企業(yè)提供形象設計服務的公司,TG公司顯然不能忽略自身的品牌建設。據國際權威評估機構統(tǒng)計企業(yè)的無形資產可以是有形資產的四至五倍品牌價值可以是營業(yè)收入的二至四倍。據前面SWOT分析公司應當集中創(chuàng)意優(yōu)勢將有效資源匯集于品牌設計市場力爭成為常州地區(qū)的優(yōu)秀品牌設計公司。奧美等優(yōu)秀國外品牌廣告公司成功之路是值得借鑒的,作為常州策劃與設計市場的追隨者,TG公司責無旁貸地要爭取成為常州本土市場的優(yōu)秀品牌設計公司,運用高級俱樂部式的市場定位,實施有效的品牌戰(zhàn)略。
四、對內加強管理對外進行戰(zhàn)略合作
TG公司目前急需加強內部管理健全內部管理制度。針對內部員工大多屬于知識型員工的特點制定更加人性化的管理制度.尤其在激勵措施方面要制定有效的、利于執(zhí)行的措施。鼓勵全員營銷。對非業(yè)務人員給公司帶來的業(yè)務也要制定相應的薪酬制度多方招聘兼職業(yè)務員,以支付提成的方式激勵其幫助公司進一步拓展業(yè)務。還要營造和諧的工作環(huán)境和氛圍,制定有吸引力的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)愿景,最終形成吸引、留住人才的原動力。
公司還要有魄力和其他有戰(zhàn)略合作意向的公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以和包括同行的設計公司也可以和包括非行業(yè)內的一些公司進行合作。同時還要加強橫向的合作,如與管理咨詢公司、市場調[！]研公司或資本運作公司、媒體公司的合作。通過建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟形成廣告企業(yè)生態(tài)系統(tǒng),實現廣告設計公司與各戰(zhàn)略伙伴的多贏格局。
綜上所述,常州TG企業(yè)品牌設計公司只有將發(fā)展戰(zhàn)略重點及時調整,在此前提下重新制定發(fā)展策略才能取得有利的市場競爭地位并努力在品牌建設上下足工夫獲得實質性市場突破,才能實現公司做成優(yōu)秀品牌設計公司的長遠發(fā)展目標。
論文摘要：企業(yè)標識設計作為視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的藝術性與實用性有效結合起來。
論文關鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷
一、品牌營銷的概念及意義
著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別來?！碑斚M者面對眾多的產品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產品生產、經營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。
品牌與市場營銷之間的關系可以說是相輔相成的關系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進入給企業(yè)和消費者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產品、服務、營銷等方面展現了自我，在消費者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標志。
二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)
品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實現的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產品的包裝、建筑物的設計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內外和上下的統(tǒng)一性。
中國的企業(yè)從計劃經濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內涵和風格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。隨著科學技術的進步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進的技術來拉開企業(yè)之間的距離，因為在產品和產品之間技術含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的優(yōu)秀，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創(chuàng)立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設計師保羅·蘭德來設計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了IBM的經營哲學，把握品質和時代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。
接著公司利用一切設計項目來傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術創(chuàng)新、產品設計、生產以及優(yōu)質的售后服務等系列產品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽為“美國國民的共有財產”?？梢娖放凭褪且豁椖軒砝麧櫟馁Y產，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產品品牌。
四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度
品牌有磁場效應，品牌產品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經不是簡單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!
可見品牌價值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以兌現承諾能力為前提，通過企業(yè)內部持之以恒的技術創(chuàng)新、審美設計、質量優(yōu)化、整合營銷(指經營有利于品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業(yè)任務。)等體系化運作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計劃、長時間的媒介傳播和公關動作，使品牌收到廣為人知的效果，進而獲得巨大的市場效益。
五、企業(yè)標識塑造增強了企業(yè)競爭活力
對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標志設計正是濃縮的點，企業(yè)品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。
例如，海爾集團，它創(chuàng)業(yè)的全套設備從德國利勃海爾公司引進的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業(yè)的成功，產品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標識的近似，開拓國際市場。1991年企業(yè)導入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業(yè)名稱又簡化為“海爾集團”把英文“Haier”做為主標識，設計上追求簡潔、穩(wěn)重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數的國家和地區(qū)都已經獲準注冊，它所代表的產品已經開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發(fā)，一個黃頭發(fā)，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產物，其質量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業(yè)務領域。可見現在企業(yè)品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構體系，以實現品牌資產價值的最大化。因為品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上商品化的表現，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現，要建立品牌的優(yōu)秀競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。
由于社會風尚、競爭格局、消費文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時，就要對品牌部分元素進行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應把握住目標消費群體的心理變遷，來調整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統(tǒng)一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業(yè)的無形資產，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，企業(yè)的標識設計正是這個溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標識設計，與企業(yè)的經營緊密相關，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標識設計還要與一系列的企業(yè)細節(jié)的策劃相結合，以“由外而內”淘汰“由內而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。
論文關鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業(yè)一直處于世界玩具產業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設是我國玩具產業(yè)的當務之急。應實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產業(yè)規(guī)模化、現代化。
一、我國玩具產業(yè)的現狀
玩具產業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業(yè)作為一項完整的產業(yè)化形態(tài)，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業(yè)的發(fā)展在經歷了成長階段、發(fā)展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產業(yè)間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產戰(zhàn)略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現累計工業(yè)總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業(yè)務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產業(yè)鏈利潤呈現“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業(yè)的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產業(yè)若不轉變傳統(tǒng)的經營模式，玩具企業(yè)若不在產品創(chuàng)新、優(yōu)秀技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的優(yōu)秀競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設進程，是我國玩具產業(yè)的當務之急。
二、整合營銷戰(zhàn)略的內涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！逼鋬群?“以消費者為優(yōu)秀重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業(yè)內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應結合整合營銷的理論，根據企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協(xié)調行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調協(xié)調與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性不僅僅是企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規(guī)模化與現代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現代化經營。規(guī)?；苁蛊髽I(yè)獲得規(guī)模經濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎。
三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設滯后的原因
目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結合我國玩具產業(yè)發(fā)展現狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂
現代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏優(yōu)秀競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產品，使我國玩具產業(yè)始終處于產業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有優(yōu)秀競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業(yè)布局的引導，致使玩具產業(yè)沒有形成高中低相結合的合理產業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。
(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重
營銷戰(zhàn)略是以品牌作為優(yōu)秀競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環(huán)境有關。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現實，動態(tài)戰(zhàn)略調整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業(yè)品牌的共同點。多數企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產，導致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發(fā)現危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設中的實施
在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現企業(yè)從制造為優(yōu)秀向市場為優(yōu)秀的方向轉變，可以使企業(yè)內外部的各種資源和要素通過整合產生協(xié)同效應，使企業(yè)逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業(yè)。
(一)整合企業(yè)內部資源，打造企業(yè)整體形象
要打破玩具企業(yè)管理內耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調與產品研發(fā)、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經營軟成本。
在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內部與社會大眾，并使其對企業(yè)產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產品或服務的設計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產品提供標準化依據，玩具企業(yè)應該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導企業(yè)行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發(fā)展卡通延伸產業(yè)，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。
玩具產品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌優(yōu)秀價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值
玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產優(yōu)勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產品創(chuàng)新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的優(yōu)秀品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發(fā)的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關產業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產業(yè)規(guī)模化、現代化
目前玩具產業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業(yè)與其他產業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業(yè)流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業(yè)鏈，相互促進，構成一個良性循環(huán)的產業(yè)結構。這種拉長產業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。
目前我國玩具生產企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產業(yè)的產值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補衍生出新產業(yè)。國內規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產業(yè)，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應當早日實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產業(yè)之路越走越廣闊。
論文摘要：企業(yè)標識設計作為視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的藝術性與實用性有效結合起來。
論文關鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷
一、品牌營銷的概念及意義
著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別來?！碑斚M者面對眾多的產品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產品生產、經營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。
品牌與市場營銷之間的關系可以說是相輔相成的關系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進入給企業(yè)和消費者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產品、服務、營銷等方面展現了自我，在消費者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標志。
二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)
品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實現的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產品的包裝、建筑物的設計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內外和上下的統(tǒng)一性。
中國的企業(yè)從計劃經濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內涵和風格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。隨著科學技術的進步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進的技術來拉開企業(yè)之間的距離，因為在產品和產品之間技術含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。
三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念
品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的優(yōu)秀，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創(chuàng)立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。
IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設計師保羅·蘭德來設計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了IBM的經營哲學，把握品質和時代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。
接著公司利用一切設計項目來傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術創(chuàng)新、產品設計、生產以及優(yōu)質的售后服務等系列產品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽為“美國國民的共有財產”。可見品牌就是一項能帶來利潤的資產，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產品品牌。
四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度
品牌有磁場效應，品牌產品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。
通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經不是簡單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!
可見品牌價值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以兌現承諾能力為前提，通過企業(yè)內部持之以恒的技術創(chuàng)新、審美設計、質量優(yōu)化、整合營銷(指經營有利于品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業(yè)任務。)等體系化運作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計劃、長時間的媒介傳播和公關動作，使品牌收到廣為人知的效果，進而獲得巨大的市場效益。
五、企業(yè)標識塑造增強了企業(yè)競爭活力
對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標志設計正是濃縮的點，企業(yè)品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。
例如，海爾集團，它創(chuàng)業(yè)的全套設備從德國利勃海爾公司引進的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業(yè)的成功，產品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標識的近似，開拓國際市場。1991年企業(yè)導入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業(yè)名稱又簡化為“海爾集團”把英文“Haier”做為主標識，設計上追求簡潔、穩(wěn)重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數的國家和地區(qū)都已經獲準注冊，它所代表的產品已經開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發(fā)，一個黃頭發(fā)，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產物，其質量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業(yè)務領域。可見現在企業(yè)品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構體系，以實現品牌資產價值的最大化。因為品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上商品化的表現，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現，要建立品牌的優(yōu)秀競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。
由于社會風尚、競爭格局、消費文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時，就要對品牌部分元素進行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應把握住目標消費群體的心理變遷，來調整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統(tǒng)一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業(yè)的無形資產，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。
綜上所述可以看出在未來，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，企業(yè)的標識設計正是這個溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標識設計，與企業(yè)的經營緊密相關，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標識設計還要與一系列的企業(yè)細節(jié)的策劃相結合，以“由外而內”淘汰“由內而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。
